论营销主体视野下的体育营销
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随着经济社会的发展,体育经济作为“眼球”经济吸引了众多的企业趋之若鹜,很多企业将体育营销活动作为提升企业形象、宣传体育文化、打造品牌影响的重要手段,体育营销成为企业发展的战略选择。当前,企业在体育营销决策与实施中,存在很多误区,尤其是在没有理清体育营销各种主体关系的前提下,就盲目地选择实施了体育营销策略,往往造成体育营销的效果不佳,不但使企业的投资资金白白流失,造成资金及企业人力、物力、精力的浪费,甚至弄巧成拙,影响企业的发展形象。因此,在体育营销决策与实施中,应当注重体育营销的价值评估,尤其要注重把握营销主体关系,认清影响体育营销效应的因素,科学地进行体育营销决策。
一、体育营销主体的特征和类型
营销的主体是指力图通过营销的投入而换来营销效应的参与体,它既包括人或为具体特定的组织或个人,也包含物和其他软硬件条件。体育营销的主体就是通过参与体育相关活动进行营销活动的参与体,也同样包括软硬件设施、组织或个人。所以体育营销主体具有进行计划投入,获得计划收益的显著特征,每个体育营销主体都拟通过经济投入,取得一定的预期收益。从体育营销的实际看,有三大类型层面可以列为体育营销的主体:
体育活动作为营销主体。体育活动本身涉及多方的人和软硬件环境,他们都具有营销主体的特征,即具有营销目的。比如从物来讲,包括体育场馆、体育设施,它可以凭借优良的体育设施和硬件条件,来保证体育赛事的正常进行,并从中获得场地使用费用;从软件环境看,某一地区的体育文化、体育精神、体育氛围也是一种营销主体,它可以吸引和影响众多的体育爱好者进行体育活动,从中获得体育活动相关经济收益;体育活动项目是重要的营销主体,通过体育项目的组织,可以取得企业的赞助,吸引体育活动相关的商业活动开展吗,从而使体育活动的组织直接带来效益;体育活动中的人和组织是更为重要的营销主体,它包括个体运动员、运动队、体育俱乐部、体育协会、赛事活动的组织者等,他们可以能动地进行营销的策划、组织,是体育活动本身中最重要的营销主体。一般来说,体育营销主体是最为核心的营销主体。
企业作为体育营销主体。企业参与体育营销,其具有营销主体的突出特征,因为企业参与体育活动的目的就是为了提升企业的社会影响,宣扬企业文化,进行企业产品的推介与销售。在体育营销中,企业是最为活跃的营销主体,它可以通过不同形式开展体育营销活动,比如体育明星代言、赞助运动队、赞助赛事活动,购买冠名权、指定消费用品权,购买体育场地的广告权,购买体育活动相关的广告权等。
消费者作为体育营销主体。从表层来看,消费者属于被动消费,不应当作为营销主体。但是从体育营销的基本特征来看,消费者是具有理性思维的经济投入者,其消费计划具有独立的决策权,可以根据外界信息,结合自己的需求,发生购买行为,这种购买行为也包含了消费者的预期收益,那就是商品的使用价值。其中消费者可以是个体消费者,也可以是单位或组织。消费者进行经济投入活动的消费品可以是生活日用品(终端消费品),也可以是再进行生产、经营的设备、软件等,后者购得的消费品其投资特征明显,即后者的营销目的明确,通过体育活动进行了生产资料或经营手段、技术的引进,所以,消费者的消费行为也是一种营销活动,消费者具有营销主体的特征。
二、体育营销中主体之间的相互关系
体育活动、企业、消费者作为体育营销中的三大类型主体,他们具有密切的互动关系,只有这种互动关系的存在才能使体育营销有必要进行、有条件存在。从体育营销目的看,三大营销主体各有不同的利益取向:
体育活动作为体育营销主体,其营销面的一般为企业或有投资意向的个人,其目标就是 “招商引资”,即通过新闻会、广告宣传、招投标等形式,吸引企业或个体参与体育活动,为体育活动提供资金赞助、设备赞助,或吸引企业购买体育活动广告权、吸引企业聘请运动队中的队员做明星代言或从事其他营销活动等,他们以获得体育活动经济收益为营销目标。
企业作为体育营销主体,其营销面对的是消费者,其目标就是提升企业的形象,扩大企业品牌形象的公众影响力。他们既作为消费者购买了体育活动中广告宣传权利,也作为投资人进行广告宣传,意欲通过以对消费者具有巨大吸引力、凝聚力的体育活动为背景,引起消费者的注意,给消费者以好感,提高消费者对自身形象的认知和产品的认同,达到促进自身消费的目标。
消费者作为营销的主体,一方面消费者购买了赛事门票,或通过电视观赛权,在获得外界企业商品信息时,通过对有好感,自己认同的产品进行投资,来换来自己需要的使用价值。
在以上营销主体在营销投资过程中,不是盲目进行的,他们之间可以开展营销活动的前提条件就是具备互动关系。比如,世界杯之所以能够吸引众多企业斥巨资开展体育营销运动,因为世界杯与消费者之间形成了巨大的眼球效应,而这些眼球效应又给那些与世界杯足球运动有关联效应的企业提供了一个绝佳的企业与消费者之间快速有效沟通的机会,从而形成了巨大的传播效应,最终给企业带来了商机和发展的契机。这就是世界杯、企业、消费者之间的互动关系,而要进行体育营销的决策与实施,必须建立在深刻把握这三者互动关系的基础之上。
三、从把握营销主体关系互动关系中,取得体育营销效益的最大化
作为主体关系各方,尤其是具有较强营销动机的体育活动、企业来说,决定与实施体育营销策略,必须深入把握他们之间的互动关联效应,才能取得营销效益的最大化。
对于体育活动这个主体来说,其实现营销最大化关键是作为体育活动的组织者或承办者,把握与其他营销主体关系的能力和能动作用。比如作为体育赛事的组织者,在选择企业赞助中,就要充分考虑企业与运动项目本身的企业度,契合度越高,企业文化、企业属性、企业产品精神内涵与体育项目本身契合度越高,越容易争取这类企业参与体育赛事赞助,越能增加组织方的经济收益。同时,在此过程中,也要考虑消费者对企业的接受程度,消费者接受程度越高,其吸引企业参与体育赛事的能力越强,体育赛事的经济价值就越高,其营销效益就越好。
同样道理,作为企业这个主体来说,在决定是否参与体育营销活动中,要充分考虑企业自身与体育赛事关联性的密切程度,关联程度越高,作为组织方越容易接受自己的赞助投资,消费者也会在体育活动中增加对自身企业的关注度,企业的营销效益也越大。
(苏彬,1974年生,唐山学院体育部讲师。研究方向:体育教学与训练)