新媒体发展对传媒内容生产方式的响

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1.从静媒体走向动媒体。在这个10年，移动需求会成为第一需求，这就是左右今天以至未来传媒格局的决定性力量之一。传统静态需求被取代的过程中，所有的媒体形态都将被驱使发生剧烈变化，并形成以能有效满足移动需求的新媒体为主的格局。在数字技术发明与应用的推动下，传媒会从适应当时人们生活方式的传统“静媒体”，转向适应人们移动需求的“动媒体”。

2.从标准生产走向按需生产。传统电视内容生产，总体上是标准化生产，针对的是特大群体。虽然，电视内容生产者非常注意观众的需求与需求偏好，但总体上，对观众需求与需求偏好的感知是粗略的、概念的、个体的，缺乏足够的定量分析的支持，难以感知小群体与个体的需求与感受。尽管电视内容生产者关注收视率，但收视率调查方式的运作机理及有限样本量，决定了其数据意义的有限性；其调查对象的选择方式，使得中高端观众难以成为调查样本，更削弱了收视率数据的价值。因此，目前电视生产方式总体上还是以结果式生产、效果式检验为主的标准化生产，生产者与观众只能在事后权衡其价值，而对此产品本身已经影响不大。实际上，在视频生产领域，有些产品已经实现一定意义上的按需生产的生产方式。比如，一些所谓季播的电视剧，每周一集，每年一季，电视剧开拍之后，可以根据观众的反应调整剧情走向。网络平台成为视频内容的重要传播平台，给电视内容生产带来的利好因素之一，就是有了新媒体平台的点击数据。关键是，电视业要习惯做数据挖掘工作，从中提取宝贵的信息，而不只是看到排名即心满意足。

3.从传统生产体系走向共享式生产体系。移动互联网对电视内容的影响，首先是要求重新确定电视内容生产系统的基本定位。虽然在电视剧领域，已经体现出为多个电视平台制造内容产品的生产模式，那是为了在多个播出平台获取收入，是一个被动而必然的选择。而在电视专题、电视栏目等领域，还是传统生产体系。

显然，新媒体的发展，要求这样的生产体系发生变化，要求整个内容生产系统适应多平台分发的要求，即内容产品既要通过传统电视平台分发，也要利用新媒体平台分发。

（陆小华文，摘自2012年第1期《南方电视学刊》）