商业地产数据化背后的机遇
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浏览量VS好地段
当你走进一家Shopping Mall，虽然可能是第一次光临，但你一旦使用手机连接上Shopping Mall的Wi-Fi，商场就能获取你过去在网上购物的所有数据，从而可以利用数据库向你推荐喜好的商品。而且，你还能收到商场为你设计的专属逛街线路，按照手机地图走进你爱去的服装店，这时你朝喜欢的衣服扫描条形码获取信息，到收银台结账时，商品优惠券将自动推送到手机上。这还没完，数据库还会根据你的购物习惯分析你的喜好，定期向你推送喜欢的商品打折、优惠信息，你只需轻点鼠标，配送人员就能把你心仪的商品送到了家门口……
这一切的实现都基于大数据。
过去，很多人把李嘉诚的“地段、地段、地段”奉若商业地产运营的圭臬，因为地段就意味着客流量。实际上，“地段”的真正价值在于客户需求。最贴近客户需求的地方，才是最好的“地段”。以网络零售为例。在那里，没有地段、没有空间的物理概念，有的只是页面、浏览量、点击率和下单量。因此，只有真正了解客户的需求，才是赢得市场的核心因素。大数据正是通过了解分析消费者的消费行为，了解顾客真正需求，进行精准营销。
数据显示，2013年中国电子商务市场继续高速增长，预计到2020年，在整体零售市场的份额中，网络零售占比将达到20%。而与此同时，商业地产也呈现大规模增长态势。相关统计显示，未来三年，商业物业供应将超3700万平方米，占现有总存量的64%，致使实体店与电商的竞争愈演愈烈。
与移动互联网时代相对应的是，消费者的购物行为正发生多方面的显著变化：购物空间立体化、时间碎片化、购物移动化、信息传播社交化。这些购物行为的变化，直接颠覆了原先在某一固定时间、固定场所进行商业消费的购物习惯，而商业地产首当其冲地面临这种购物方式的冲击。
在此背景下，建立电商平台，成为传统商业地产应对电商冲击的主要策略。“淘宝之所以厉害，是因为每天有成千上万的公司在上面交易；微信牛，是因为有5亿个多用户。尽管淘宝商家绝大多数不赚钱，微信本身也是亏损，但会员多就会产生别的附加值，会员多、大数据多，电商公司就一定有大价值。”王健林认为。
房地产营销专家陈真诚认为，无论是银泰还是万达，如今的商业地产做电商，既不是通过交易赚取买卖差价的B2C京东模式，也不是提供纯网购平台的B2B2C天猫模式，而是通过线上线下相结合的方式，收集消费者的消费行为和喜好等数据，既实现精准营销，也为实体店招商、调整业态提供了数据支持。
第一，通过电商手段，为消费者提供服务，为商家带来更多的客流和销售额。在现场部署无线Wi-Fi等基础设施，为现场客户提供室内定位及导航，反向寻车等服务；在给消费者带来便利的同时，为商家提供线上展示和推广渠道，消费者可在网上看到品牌、商家、新品、活动、优惠券等信息，通过线上为线下导流，为商家带来更多的人流量；消费者还可通过电商平台实现线上下单线下消费，例如团购、预订、购票、订房等，为商家带来更多的销售额。
第二，在为消费者服务过程中发展和积累会员。商业地产电商不是简单地把客流从线上引流到实体店，不是简单的O2O模式，更重要的是在为消费者服务的过程中积累大量用户，培育自己的会员体系。通过会员积分通兑，促进购物中心各业态互动，相互制造销售机会；通过会员运营形成对购物中心周边区域的抓地力，建立起自己的消费生态圈。
第三，通过不断积累会员消费和行为数据，为商家提供创新的精准营销和个性化营销工具，比如为女装消费者推送珠宝促销信息，为观影顾客推送餐饮优惠券。通过这种方式为商家带来更多的客流和销售额，形成良性循环。
消费行为背后的秘密
一段记录顾客在商店浏览购物的视频、顾客在购买产品和服务前后的行为、如何通过社交网络联系您的客户、是什么吸引合作伙伴加盟、客户如何付款以及供应商喜欢的收款方式……所有这些场景都提供了很多指向，将它们抽丝剥茧，将其与其他数据集对照，或者以与众不同的方式分析解剖，就会发现，原来这里面有很多秘密。而所有秘密的支持都依靠一种技术——大数据。
大数据不仅有利于前期商业地产的业态规划和招商，对后期购物中心的运营也大有裨益。有了商户的客流、销售和坪效数据，购物中心才可以有针对性的策划促销活动，或进行业态调整，做出更好的租赁决策和经营调整决策，提升购物中心的出租率和租金水平。
永泰地产信息化负责人张海明认为，在商业地产与电商相结合打造下一代城市综合体的过程中，商业地产企业将会逐渐积累起海量的消费者和商家信息。以一个10万平方米体量的购物中心为例，它聚集了几百个品牌商家，每天几万人次的现场客流。这些信息的有效采集、整理和挖掘，可能在大数据时代，为商业地产企业们带来新的营利模式和空间。
商业地产电商积累的大会员数据，在给商家提供精准营销和个性化营销工具的同时，也为购物中心提供了新的营利模式和空间。通过精准匹配，给合适的消费者推送合适的信息带到合适的商家，提高商家的客流量和销售额。在商家盈利的同时，购物中心获取相应的佣金，或者可提高购物中心的租金。对消费者行为的了解逐步加深后，对他们在购物中心之外的消费也可以提供帮助，并获取增值服务收益。
去年底，在中国购物中心专业研究机构iMall联合PMP商业和日本野村综研中国，举办的“中国购物中心首届运营大数据峰会2013年会”上，PMP商业和日本野村综研以其丰富的项目实操经验和具有国际化视野的解决方案，与参会者分享了数据对购物中心成功的重要性。面对目前线上线下的渠道竞争问题，iMall、PMP、野村综研三方专业机构以各自不同的视角总结出统一的结论：“体验”和“服务”是线下实体商业胜出的核心，未来的商业项目运营只有通过大数据采集消费者的行为分析，才能够提炼出更多的“价值体验”和“增值服务”，从而进一步提升购物中心的核心竞争力。
张海明表示，商业地产电商大数据整理的关键在于多业态多渠道的大会员数据整合。根据Forrester机构的研究，多数公司不能识别出用户在多个接触点上的互动情况。消费者与购物中心的接触是全方位的，既有超市、百货等零售业态，也有影城、KTV、电玩、餐饮等体验式业态。消费者可能在网上查看商品评价，去最近的实体店体验，通过手机方式支付并选择送货上门，使用之后再通过微信/微博的方式对商品进行评价。打通消费者的多重身份，构造大会员体系，积累起每个消费者个性化全方位的习惯、爱好和消费倾向。
近年来，无论是购物体验，还是经营管理，固有模式都渐显疲态，零售业已经进入了一个全面的技术商业时代。大数据WiFi、电子标签、智能货架、自动收银、自动打包、移动互联、线上App，所有的新技术都在推动传统商业的革新。虽然我们当前只看到万达、大悦城、银泰等一批龙头企业正在使用大数据技术。相信在未来几年，这批科技化浪潮将会以惊人的速度大规模进入市场，很快将成为行业标准配置。