试议我国数字出版企业类型与市场结构的关系

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[摘要]文章从产业链的角度梳理了我国数字出版企业的类型，并立足市场规模、市场集中度、市场差异化程度和市场进入壁垒等四个维度，分析了我国数字出版企业类型与市场结构的关系，最后对如何调整我国数字出版现有企业类型、优化市场结构提出了四项建议。

[关键词]数字出版　企业类型　市场结构　关系

[中图分类号]G23[文献标识码]A

数字出版值得讨论的问题不仅是出版介质，更包括出版活动，涉及内容生产、内容传播、读者接受等多个分析单位。本文拟站在产业链的角度对数字出版企业进行归类，立足新的视界去探索我国数字出版企业类型和市场结构的特定关系。

一、我国数字出版企业类型

（一）内容提供商

1.　传统出版机构

传统出版机构指出版社、出版集团、音像出版公司、报社、期刊杂志社等传统意义上的国有传媒机构。在数字出版中，这些传统出版机构几乎全方位地受到了来自于技术提供商的冲击。但是，在数字出版的市场上，传统出版机构凭借其对内容资源的掌握以及对书号的占有而仍然拥有举足轻重的地位。近年来传统出版机构的数字化转型风生水起，绝大部分出版社开始涉足数字出版，部分出版社表现不俗，在数字化浪潮下坚守并拓展了阵地。其中，中国出版集团推出的大佳网首期就提供了百余万部纸质书籍的在线阅读，200万种新书书目搜索，20万册样本展示，上万幅漫画在线浏览。同时，大佳网在按需出版、出版社自主运营、自主宣传平台等方面也有业务拓展。此外，中国出版集团还有工具书在线、百科在线、东方杂志数据库、网上样本厅、手机报、电子杂志、阅读器等一系列数字出版服务。这些都说明，传统的出版机构通过数字化转型，仍可能是起主导作用的数字出版企业类型。

2.　出版工作室

出版工作室是在新的历史时期出现的一种全新的社会文化企业。出版工作室是民营书业存在的一种特殊形式，随着出版管理体制的革新而出现。出版工作室的出现在选题策划、校对审稿等环节对出版产业产生了积极的作用。在数字出版的浪潮之下，出版工作室具有内容开发和内容提供方面的专业性以及运行机制的灵活性，并在阅读市场运作方面凸显优势。“花生文库”工作室曾推出过畅销书《周星驰不完全手册》，世界图书出版公司北京公司曾制作过《穷爸爸富爸爸》、《功夫熊猫就是我》等系列图书。这类工作室经过20多年的发展，如今已渐成气候，成为我国出版产业链条中的一个重要部分，甚至对我国出版产业链中某些功能的缺失起到一定的修复或者弥补作用，属于我国数字出版产业中积极进行前沿探索的企业类型。

3.　文学网站

文学网站作为数字出版产业链中的内容提供者，最初只是个人作品交流平台，现在已有个别网站可以集资上市。目前以文学命名的综合性网站有300多家，在国内居于前列的是盛大文学、榕树下、红袖添香、起点中文网、幻剑书盟等。这些网站网罗了一批作者，源源不断地为网站提供新的作品。近年来，网络小说在国内增长迅速，挤占了部分市场份额。如最初连载于网络的小说《后宫甄嬛传》，现在不仅被制作成纸质书，而且被拍成电视剧，掀起了收视热潮。

4.　游戏开发机构

2010年我国网络游戏市场持续增长，互联网和移动网游戏市场规模已达349亿元，增长率为26.2%。除了互联网游戏和移动网游戏外，广电网游戏目前也逐步形成了一个值得关注的市场[1]。在我国涉及游戏开发的公司有金山、盛大网络、九城、完美时空、巨人、网龙等，参与游戏开发的个人更是多如牛毛，玩家在网上下载一个游戏开发软件，简单熟悉之后自己就可以参与制作简单的游戏。

5.　其他

除了上述专门的内容提供商之外，博客、门户网站等都可以为数字出版提供内容。事实上，数字出版为个人和非专业的内容提供机构提供了发表作品、传播作品的机会。

（二）渠道提供者

1.　网络运营商

我国三大网络运营商分别是中国移动、中国电信和中国联通，另外还有中国网通、中国铁通、中国卫通等。网络运营商在数字出版中扮演重要的角色，它们通过提供网络服务盈利，在手机出版中的作用不可替代，具有垄断地位。

2.　电子商务平台

网上书店是专门进行图书交易的网络平台，经营范围涉及纸质图书和数字出版物。目前，国内知名的网上书店有卓越亚马逊和当当网等。亚马逊凭借超低的价格和在云计算方面的战略眼光成为数字出版产业的巨头之一。另外，当当网也推出了数字出版服务。除了网上书店之外，普通电子商务平台（如淘宝网）、文学网站和门户网站等也在一定程度上充当着数字出版的销售渠道。

（三）技术平台提供商

技术是数字出版的关键所在，技术的革新给数字出版带来新的发展机遇。国内的技术平台提供商有北大方正、中文在线、超星、书生、清华同方、万方数据、维普资讯、龙源期刊等。其中北大方正、中文在线、超星、书生等专门为图书的数字出版提供服务，清华同方、万方数据库、维普资讯和龙源期刊专门为期刊的数字出版提供服务。技术平台提供商面临的挑战主要来自版权许可和行业标准两个方面。

（四）终端阅读器制造商

我国数字出版终端阅读器市场参与者众多，涉足其中的企业各种各样，有出版集团、网上书店、手机制造商、电脑制造商、搜索引擎等（见表1）。

（五）云出版平台

云出版平台发展迅速，凭借其先进的技术在几年之内集中了大量资源。2010年刘成勇首先提出了“云出版”的概念，2011年4月方正阿帕比推出国内首个“云出版服务平台”，集中了东莞日报、北京师范大学出版社等几十家出版商，以及汉王、新华书店等几十家渠道商，经营达到了一定的规模。除此之外，同方知网宣布斥资5 000万元构建云框架下的“云出版+云服务+云数图”平台，番薯网以中文图书搜索引擎为核心的“云阅读”平台，盛大文学将自己标识改成了“Cloudary”以寓意自己将继续聚焦在“云中书城”的建设上，天津国家数字出版基地云计算中心也投入运营[2]。截至2012年5月12日，云中书城移动客户端用户数已突破550万个，云中书城累计完成付费订单数近800万单，被下载的电子书种类超过40万种[3]。

（六）消费机构

数字出版物的消费者可以分为组织和个人两种，消费数字出版物的组织有图书馆、学校、科研机构、机关单位和企业等。其中图书馆、学校和科研机构成为数字出版物的主要消费组织，具有购买数量多、购买金额大、购买情况稳定等特点；机关单位和企业也会购买数字出版物，但是购买数量较少、购买金额较小、影响购买的因素颇多。

二、企业类型与市场结构的关系

（一）企业类型与市场规模

“十一五”期间国家为数字出版产业的发展提供了政策上的优惠，“十二五”计划中国家明确提出大力发展文化产业，数字出版作为文化产业不可或缺的一个部分，也将得到国家的高度重视。由表2可以看出我国数字出版产业发展迅速，总收入逐年攀升。2010年我国数字出版产业总收入达到1 051.79亿元，大约是2006年的五倍。从2006年到2010年我国数字出版产业总收入的年增长率为49.73%。

2010年我国数字出版产业总收入中，手机出版为349.8亿元，网络游戏为323.7亿元，互联网广告为321.2亿元，电子书为24.8亿元，博客为10亿元，互联网期刊为7.49亿元，数字报纸（网络版）为6亿元，网络动漫为6亿元，在线音乐为2.8亿元[4]。整体而言，我国数字出版产业发展势头强劲。从市场细分来看，我国数字出版发展不均衡，手机出版、网络游戏和网络广告占总收入的95%左右，涉及手机出版、网络游戏和网络广告的企业比其他类型的企业市场规模大，收入多。

（二）企业类型与市场集中度

从市场效益来看，手机出版、网络游戏和网络广告占我国数字出版产业总收入的绝大部分。手机出版、网络游戏和网络广告三者收入之和占2009年和2010年我国数字出版产业总收入的97.11%和94.57%，其余各项（数字期刊、电子书、数字报纸等）仅占3%和5%左右。2009年和2010年我国数字出版产业总收入中手机出版的占有率最高，其中2009年为39.28%，2010年为33.26%[4]。

从产业链的功能看，各链环上的企业职能类型化特征明显。就数字出版产业链上游的内容提供而言，大部分内容资源掌握在中国出版集团、盛大文学等知名出版机构和文学网站手中，并且出现了明显的“马太效应”。就产业链中下游的渠道运营而言，在网络运营领域中国移动、中国电信和中国联通占据了绝大部分的市场，其他网络运营商生存艰难，市场份额狭小。在电子商务领域，卓越亚马逊和当当网是市场领导者，成为大多数人进行图书交易的首选。在技术提供领域，这种集中程度更加明显，大部分集中在北大方正、龙源期刊、超星、中文在线等知名企业。中国的终端阅读器市场比较复杂，有专门进行阅读器开发的企业，也有将阅读器开发视为一种业务的综合企业。除了苹果、亚马逊等外国公司，汉王科技成为国产阅读器的龙头老大，此外翰林、易博士等也占有一定的市场份额。

从地域来看，中国数字出版出现集群式发展的趋势，各地区纷纷成立数字出版基地。其中9家国家数字出版基地集中分布在华北、华东、华中、华南、西北和西南地区，行政化布局比较均衡。但是，我国数字出版的大部分企业和资源集中在北京、上海和广州三个城市，2010年这三地的数字出版产业总收入分别在200亿元左右，占据了全国数字出版产业总收入的一半以上。2011年天津国家数字出版基地云计算中心投入运营，天津在云出版领域抢占了先机。

（三）企业类型与市场差异化程度

企业类型的多样性与市场结构差异化发展以及产业生存空间有效拓展密切相关。然而，我国数字出版的企业类型虽然多种多样，但是差异化竞争程度很低，在内容开发方面更加明显。目前，国内数字出版的内容提供商主要有传统出版机构、出版工作室、文学网站、游戏开发机构等，它们提供的内容同质化、跟风现象严重。如17k小说网、起点中文网、红袖添香等网站畅销小说排行榜的前几名均为言情小说、魔幻小说和仙剑小说等。

另一方面，数字出版产业链中的技术提供商却各自开发不同的数字出版标准，导致不同企业的产品互相不兼容，不同格式的文章需要不同的软件和电子书才能阅读，方正、书生、超星、知网等都分别推出自己的CEB、SEP、PDG、PDF、CAJ等格式。从市场培养与开发而言，这种在标准方面较高的差异程度反而不利于数字出版的健康发展。因此，如何在内容资源方面提高其差异化竞争，在技术标准方面降低其差异化程度，应该成为数字出版产业良性发展必须解决的问题。目前国际上通行的是PDF标准和XML标准，我国可以适当借鉴，并且力争在政府与数字出版企业的共同努力下，建立一个涵盖相关行业的、科学合理的信息分类与编码体系[5]。

（四）企业类型与市场进入壁垒

进入壁垒的概念首先是美国学者贝恩提出的，其定义为“一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势。这些优势体现在原有企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该产业”[6]。进入壁垒在决定企业数量和规模分布中起到关键作用，更重要的是，它还能够极大地影响在位企业的市场力量（市场价格高于成本的差额）[7]。数字出版行业的进入壁垒有政策壁垒、资金壁垒等。在政策方面，若想进入数字出版行业的企业面临着资本投入的主体限制、出版资格限制和书号资源限制等。新闻出版总署在2010年了《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》，提出建立电子书行业准入制度。目前，国内获准电子书出版资质的单位共4家，获准电子书复制资质的单位共13家，获准电子书发行单位资质的单位共8家，获准电子书进口资质的单位共5家。相对于正规的数字出版企业，目前活跃于市场的不具备相应资质的企业大量存在。

数字出版是传统出版的一次变革和融合。相对于传统出版，数字出版在原则上使每个企业都拥有了进入出版行业的机会。纵观现在的数字出版行业，新的技术层出不穷，变革仍在进行，市场的变革给未进入数字出版行业的企业带来了新的机会。但是，数字出版的市场集中度较高，在产业链的大部分环节，市场份额都被若干个综合性大企业占有，这使得新企业的进入成本和原有企业的转换成本在无形之中大大增加。

三、多举措优化市场结构

（一）善用资源，整合市场

内容资源是数字出版的核心资源，但目前却非合理性地流散于各类企业中，造成内容重复、资源浪费等问题。同时，我国数字出版的技术资源、人力资源和金融资源等也存在不同程度的浪费现象。对此，国家应该通过宏观调控手段整合资源，避免浪费，在重构市场的基础上做强市场。韩国的Booktopia积聚了120家韩国出版社，耗资70亿韩元，积极开发各种电子书，对内容资源进行了整合，从而合理利用了资源，避免了浪费，节约了成本，而且有效地维护了出版者的利益。这一做法值得我们借鉴。

关于书号资源，我国实行的是国家统一分配并严格限制的管理办法，在数字出版各类型的企业中只有传统出版机构有权利参与书号资源的分配。书号被垄断，很多私营企业的发展面临瓶颈，它们必须依附传统出版机构才能更好地发展，这必然影响到数字出版产业生态的增殖机制。书号属于商标权而非公权力，所以，国家逐步放松对书号的限制，合理开发书号资源，也是善用资源，优化市场结构必须考虑的重要问题。

（二）健全法律，规范市场

目前，国家制定的涉及数字出版的法律法规有《著作权法》、《信息网络传播权保护条例》、《知识产权法》等，另外适用的基本法律有《宪法》、《反不正当竞争法》等。我国的数字出版发展时间短，市场不成熟，法律法规不完善，使个别企业得以钻法律的空子，进行不正当竞争，造成市场混乱。因此，健全法律法规，惩处不正当行为，规范数字出版市场，有利于数字出版各类型企业的良性发展，也有利于数字出版产业做大做强。

（三）深化改革，激活市场

出版社、实体书店等传统出版发行机构的改革与数字出版的发展密切相关。由于当前国内数字出版相似的企业构成，雷同的盈利模式，同质化的产品使市场结构存在差异化程度低，各企业之间的竞争区隔小等特征，这势必导致产业链环上的各企业发展潜力小、竞争力弱、市场份额占有率低下。鉴于此，传统的出版及发行机构，数字出版产业中的各类型企业都需要从行业全局出发，深化改革，激活市场增殖活力。

（四）创新技术，开发市场

技术是数字出版不可或缺的支持力量和生产工具，没有技术的进步，数字出版的生存与发展只能是纸上谈兵。例如，云计算是目前应用于数字出版中的新技术，它可以使不同类型的数字出版企业因产业链有效运行的内需而融合在一起，以集约化的战略联盟关系共享技术、原料、人力等资源，让产业链中的参与企业通过分工合作，整体降低其运营成本，用有限的资源实现效益的最大化和利益均衡，实现数字内容的互联互通和共享。在云出版平台，新的参与者不仅可以给数字出版产业注入新的活力，使市场主体多元化，进而提升市场结构的差异化竞争程度，还使得数字出版行业的进入壁垒出现了新的变化：一方面原有的数字出版企业凭借自身优势可以汇聚资源进军云出版，另一方面新的参与者可以在市场的变革中寻求进入数字出版的机会。因此，数字出版产业链的再造和整体优势的“孵化”与转化作用都离不开技术的不断创新和应用。

随着数字出版的蓬勃发展，涉及其中的企业类型和数量会越来越多。企业类型越多样，数量越庞大，市场结构就会越复杂。研究我国数字出版企业类型和市场结构的关系是研究数字出版产业链的一个主要课题，它有助于数字出版健康发展，对于两者关系的研究值得更多的学者关注。

注释：

[1]?数据来源：《2011-2015年中国网络游戏行业投资策略分析及竞争战略研究资讯报告》。

[2]?具体参见http：///2011-12/16/content_ 234785.htm相关内容。

[3]?具体参见http：//sz.chuban.cc/wx/201205/t20120524_109794. html相关内容。

[4]?数据来源：《2010-2011中国数字出版年度报告》。

[5]?李苓，彭丽.中国数字出版改革与产业“链化”的运作.西南民族大学学报，2010（10） .

[6]?J.S.Bain.Barriers to new competition.Cambridge，MA：Harvard University Press.1956.

[7]?蒋雪湘.中国图书出版产业组织研究.长沙：湖南大学出版社，2010：38.

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）