从体制内“报网互动”走向体制外“报网融合”
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当国内学界仍在谈论媒介内容和渠道孰轻孰重，一些报业集团和新闻网站还在谨慎尝试媒介融合的方法与途径时，常常是后来居上的腾讯公司这一次却走在了前头――大力推行商业网站地方化策略。继2006年与重庆日报报业集团合办大渝网以来，腾讯又相继在西安、成都、武汉及福州独立或与相关媒体合作，创办了大秦网、大成网、大楚网和大闽网。至此，腾讯的地方化版图已基本铺开，其系列地方站点共同打造的媒介跨地域扩张及融合模式，已成为一个极富开拓意义的尝试和值得深入研究的媒介经营样本。
腾讯公司的地方站点既是该公司立足全国性综合门户向地方媒体市场渗透的产物，也是地方媒体借助腾讯的渠道资源占领地方媒体市场前沿的结果，但基于不同的地域媒介环境，合作与扩张的具体方式及成效有所区别。其中，大楚网与大渝网的运作模式基本相同，走的是“综合门户+地方纸媒”的媒介融合之路。2008年7月上线的大楚网，两年多来运营平稳并已实现盈利，日均独立IP已达到102.2万。[1]对于一家有高远追求的媒体，两年多只能算是起步，但好的开始等于成功了一半，大楚网的这一开局自然成了腾讯公司地方化战略可行性的又一注脚。
一、腾讯・大楚网：报网跨地区融合的新成果
湖北日报传媒集团成为腾讯公司在华中地区选择的合作伙伴有一定的必然性。首先，湖北省的经济发展水平和网络发展水平在华中地区相对较高。据统计，截至2010年底，湖北共有网站数13万个。其次，湖北日报传媒集团是全国首家拥有“双百万”报刊的传媒集团，旗下的《楚天都市报》目前发行量居全国第8位（日均发行量130万份），[2]2000年创办的《特别关注》杂志发行量超过300万份。再次，湖北日报传媒集团尽管在传统纸媒领域已成为湖北省内的领头羊，但面对报业发展整体趋缓的不利局面，报业集团试图依托体制内资源向新媒体拓展的举措，也一时难以找到社会效益和经济效益结合的突破点，在政策许可范围内，引入外部资源，以合作方式占领新媒体市场高地便成为现实选择。
腾讯作为目前国内最大的网络公司，其盈利能力近年来一直处于领先地位。特别是它依靠客户端软件（QQ聊天工具）积累起来的庞大用户资源，已经成为众多网络服务商艳羡不已的宝藏。腾讯公司2010年第三季度财务报告显示，其即时通信服务活跃帐户数达到6.366亿，最高同时在线帐户数达到1.187亿。[3]但高速发展的腾讯远未到高枕无忧的时候，一是作为其安身立命根本的客户端资源面临着激烈的市场竞争，2010年喧嚣一时的“3Q大战”就是明证；二是尽管腾讯有较强的盈利能力，但门户网站及附着其上的网络广告业务一直是腾讯的软肋。自2003年上市以来，腾讯的广告收入占总营收的比例一直在10%上下徘徊，[4]其主要收入来源是IM（即时聊天）和网游等在线及无线增值服务。立足长远，腾讯另辟新径，走地方化之路，发展地方站点，量大且质优的地方QQ用户资源仍是其可以依赖的雄厚资本。QQ聊天工具在湖北拥有1300万活跃的QQ用户，这一规模无疑成为了腾讯・大楚网在湖北迅速站稳脚跟并进一步谋求发展的重要保证。
从大渝网到大楚网，腾讯与地方主流媒体的合作，实现了资源的共享及新旧媒体之间的相互渗透，创建了一个共赢的利益格局。对于腾讯公司而言，实现地域化的QQ用户资源向地方网站的平移，既是对QQ用户的价值深度挖掘与黏度的提升，更重要的是实现了全国性门户网站的触角向地方腹地的延伸与渗透，也通过地方网站的独特命名方式（如腾讯・大楚网、腾讯・大渝网）加强了腾讯品牌的营销与升值空间，其战略意义非同小可。对于合作方的湖北日报传媒集团而言，除了在新闻采编业务上增加了一个资源共享的伙伴外，还可获得稳定的投资回报，更为关键的是，此举还实现了体制内的报业资源与体制外的新媒体资源之间的跨地域嫁接，在一定程度上扩大了集团内众多媒体的知名度和影响力，并为未来的报业转型和进一步的媒介融合提供了坚实的平台。
二、地方化与分众化：网络媒体扩张的新路径
互联网也需要地方化吗？当雅虎、新浪和搜狐等全球性的门户网站大行其道时，这个问题往往被忽略了，全球化语境及网络技术快速发展带来的美好前景将 “地方”这个略带温情的概念无情超越了。事实上，互联网发展十几年来，在全球性互联互通变成触手可及的现实后，网络全面介入了社会生活领域，并开始部分取代传统媒介的功能，与网络的大众化传播领域的强大优势并行的，是人们带有地域性和分众化特点的网络应用需求日益增多，这一趋势与互联网从Web1.0到Web3.0代际更替的内在规律相吻合。换句话说，大而全、覆盖广的网站只能满足网民部分层面的需求，而专业化、地域化、分化众网站的出现则对应着人们更多层面的信息需要，这也意味着互联网技术与人类生活更紧密结合的必要与可能。
进一步讲，虽然互联网是跨区域的，但网民却是区域化的。一方面，就新闻浏览而言，国际新闻与国内新闻自然是网民的重要需求，但基于心理和地理接近性的新闻价值排序也让本地新闻成为网民更加日常化的实际需求――同一块土地上的个体及群体的生存状态与命运变化对每一个具体网民的生活无疑具有更直接的参照意义；另一方面，就生活服务而言，餐饮、购物、休闲、娱乐、旅游、交友等生活类资讯的传播与交流更具有典型的区域性特征，传统的、大而全的门户网站对满足这些需求往往无能为力。腾讯公司的地方化策略正是基于这一理性思考进行的现实选择。
对于逐渐铺开的地方站点而言，曾经走“大而全”道路的腾讯实现地方化扩张的具体途径如何？如何通过新闻和资讯服务融入地方网民的生活？从其两年的历程可以总结为：依托QQ聊天工具的客户资源，将腾讯网的定向传播技术和湖北日报集团的本土信息资源优势结合起来，打造“最武汉、最生活”的地方在线生活服务平台。具体而言，就是精准化的信息传播、本地化的生活服务、立体化的信息组合、积极的活动策划。
1．精准化的信息传播
湖北省的1300万QQ活跃用户是腾讯网赖以发展地方站点的先决条件，也是大楚网上线后得以迅速站稳脚跟并快速发展的基础和保障，背后的秘诀就在于依托QQ客户端软件，网站可根据用户的IP地址进行定向传播。这种推送式的定向传播通过两种方式实现，一是QQ弹窗（Tips），二是腾讯网迷你首页（湖北地区内嵌了大楚网）。在我国当前的媒介环境下，这种略带强制性的传播方式有一定的可行性和不一般的传播效果。
2008年6月3日下午（大楚网正式上线前），大楚网通过QQ聊天工具在湖北地区第一个区域性的弹窗广告（如左图），既宣布腾讯和湖北日报传媒集团的战略合作，同时招聘英才，结果迅速达到2万点击量，并在1个小时内收到应聘邮件400封。另外，迷你首页也一直是腾讯公司成功开创的捆绑式传播手段，大楚网自然加以模仿运用，同样达到了快速增加流量的效果。定向传播不仅成为大楚网及腾讯系列地方网站开拓市场、扩大影响力的利器，其实现地域化和分众化信息传播的意义也十分丰富。
2．本地化的生活服务
打造“最武汉、最生活”的地方在线生活服务平台是大楚网的目标定位，其实现途径有三：一是依托湖北日报传媒集团旗下纸质媒体，提供本土化的新闻信息；二是创建论坛（大楚社区），提供本土化的话语平台，反映并引导地域化的舆论；三是通过各具特色的生活频道(如吃喝玩乐、爱情婚嫁、家居、商城、旅游、健康、生活秀等)，提炼和展示湖北、武汉的本土文化。通过一系列本土化内容和服务，使大楚网成为武汉市民获取本地资讯及表达交流最有效的网络平台，为湖北网民营造“自己的网站”的本土认知。如大楚网设置的专题新闻调查栏目“新闻热干面”以调查和分析热点新闻和有普遍意义的社会现象为主，至今已满178期； “九头鸟热议”是大楚网的新闻评论板块，正在着力营造本土化的舆论平台；“校园动态”是针对武汉高校集中的现实情况开办的栏目，很受高校青年学生的欢迎。这些栏目（板块）从形式到内容都极具湖北及武汉的本土文化特点，已成为大楚网强化地方生活服务的重要品牌。
3．立体化的信息组合
在信息传播方式上，大楚网依托腾讯网的技术优势和湖北日报集团的信息资源形成了“即时通信传播+互联网传播+平面传播”的立体组合，传播形式更加丰富和多元，信息价值挖掘的广度与深度都有较大程度的拓展。
“楚天报料台”是体现其信息组合传播的一大亮点，也是实现报网信息共享和互动的重要机制之一。“报料台”是大楚网与《楚天都市报》共同打造、面向社会征集新闻线索的栏目。 据统计，自2008年7月8日测试上线以来，“报料台”日均收到报料帖上百条，而每月则有10―60条左右的报料贴转化成为报纸新闻。[5] 这在湖北的传媒领域及社会上形成了较大影响，当年就获得湖北省网络文化品牌栏目，并在此后大楚网的多次网络调查中高居“最受网民欢迎栏目”之首。“报料台”的成功运行，一方面为大楚网和湖北日报传媒集团旗下报纸提供了鲜活的新闻线索，使很多新闻价值高的事件和人物广受关注并成为议程设置和舆论引导的成功案例，如“武汉OK民警”、“经适房六连号”、“巡司河治理” 等有影响的报道都是从“报料台”得到的新闻线索。另一方面，“报料台”还开通了评论跟帖功能，一个焦点报料，点击量及跟贴量可达数万。这无疑使“报料台”成为了读者反馈和媒体调整、改进采编质量的一个重要渠道。近期，大楚网还顺应微博发展的趋势，在报料台上增设了微博报料的链接，这也是有意义的尝试。
4．积极的活动策划
策划活动可深度挖掘新闻的社会价值与宣传价值，也可起到媒介品牌营销的作用。相对于传统媒体，网络的渠道优势会增加其策划活动的传播效果，而拥有客户端资源的网站则更胜一筹。定位为地方在线生活服务平台的大楚网，自然不会满足于常规化的新闻与生活资讯供给，通过策划活动快速提升知名度和影响力就是必然选择。
自2008年上线以来，大楚网成功策划并实施的主要社会活动有2008年12月28日的“联通长江，见证爱情”、2010年7月22日大楚网两周岁之际的“第一架网友包机游世博”、2010年9月发起社会力量拯救河南双胞胎患儿的“宝贝一个都不能少”、2010年12月11日－12日的大楚车展。这些活动有的本身就具有极高的新闻价值，如长江隧道通车和拯救双胞胎患儿；有的则带有鲜明的公关及营销特点，如包机游世博和大楚车展，但无论在社会效益还是经济效益上，这些活动都取得了良好的效果。
三、模式的力量：从内部互动到外部融合
我国的传统媒体（主要是报纸）办网站已有十多年历史，形式从早期的网络版到后来的媒体网站，内涵从“向新媒体延伸”到“报网互动”再到“媒介融合”。有学者总结其历程，认为传统媒体无法迈过资金、技术和观念三大门槛。[6]事实上，制约我国媒体网站发展壮大的根本原因还在于陈旧的传媒运作与管理体制，或者说是体制的坚冰无法打破才导致了资金、技术和观念找不到合适的突破口与落脚点。
十余年来，报纸进军网络经历了三个阶段，也代表了三种模式，即报纸网络版、报网互动、报网一体化（也称报网融合）。这些模式尽管取得了一些实际效果（至少为报纸探索新媒体积累了经验与教训），但缺点与不足都十分明显：其一，它是局限于报业体制内资源的重新配置与组合，始终无法摆脱体制的痼疾；其二，这些模式的潜台词和操作规则还是以传统媒体为核心，并未建立真正的新媒体观念和到位的融合意识，也就是没有实现学者彭兰提出的“在新共同体中实现业务流程再造的体制变革”[7] 要求。
当前的媒介融合实践，业界在观念上走到了“全媒体”这一步，但在实践探索中，很多参与媒体更多想的是以自己现有状况可以做些什么，而不是在一个新共同体和新业务流程中自己该做什么。在媒介融合的过程中，很多媒体想的是如何保持原有利益的完整性，而不是如何与别人结为一体，创造新的利益。[8]但国外媒介融合的趋势与经验表明，停留在媒体之间整合这个层面上来理解媒介融合是远远不够的，更不要说停留在传统媒体内部的内容整合了。因为随着数字技术和媒介融合带来的业务形态的丰富，传播渠道、平台与接收终端等环节的技术因素对于业务的制约作用日益显著，而这往往是媒介的内部力量无法解决的。顺着这一思路考虑和设计媒体融合的模式与途径，一是要突破原有体制来重新构想媒体融合的多种可能，二是应从以传统媒体为中心的融合模式向“全媒体”（Omni media）和“大媒体”（Mega media）过渡。
当然，媒介融合之路不是一蹴而就的，当外部压力和内部需求均不够强大时，希冀传统媒体起来打破体制枷锁，超越实际进行大刀阔斧的媒介融合改革是不现实的。正是在这个意义上，腾讯作为传媒体制外的力量，与身处体制内的湖北日报传媒集团合作成立的大楚网才具有非同一般的价值，其意义不是个案式的，而可能是现阶段我国媒介融合实践中一个可以复制和推广的模式，即商业门户与地方传统媒体的融合模式。尽管这一模式可能也只是一种过渡形态，具有许多不成熟的特征，也不符合“全媒体”和“大媒体”的设想，但最重要的是，它具有现实的操作可能，而且突破了原有模式体制内循环，且无法实现经济回报的根本缺点，实现了体制内外资源的整合与融合，并有望达到社会效益与经济效益的双重目标，对于媒体做大做强有着重要的标志作用。这一模式及其效果，在总体上推行渐进式改革的当下中国，其现实意义是不言而喻的。
四、启示与展望：媒介融合与发展的多种可能
地方化是腾讯公司迈出的重要一步，其旗下的大楚网和大渝网都已具备了一个成功商业网站的基本潜质与外在特征。但这种融合模式并未走向成熟，更不是最终目标。对于地方化这一命题，还存在纵向与横向继续深化拓展的可能。最近，大楚网已经在湖北省内开通了宜昌站，襄阳站也在筹备中，这无疑是大楚网地方化的纵向拓展，触角向下寻求更坚实的地域基础，并最大限度地挖掘QQ活跃用户的潜在价值；作为地方化策略的设计者，腾讯公司未来三年内将在全国开通15家地方站点，并发展成为中国最大的区域门户联盟。此举的横向扩张意图及目标十分明确，有了“地方化+商业化”这一成功模式的支撑，其实现也许并非难事。
但正如前文所言，大楚网等腾讯地方站探索的模式并不是媒介融合的终极版，我们在乐观其成的同时，还需要有开放的心态和眼光来看待我国媒介发展与融合的空间，并准备探索的多种可能，而不是一碰到成功范例就蜂拥模仿，并迅速将它的经验价值耗尽。当大家开始摒弃传统媒体“内容为王”的定位，开始意识到“渠道为王”的可能性和“关系建构”对于网络的重要性时，技术与社会已为新旧媒介的融合与发展提供了多种可能性，重要的是我们不能固步自封，而要敢于尝试与开拓。■
注释：
[1]数据为大楚网提供
[2]中国排行榜：2009中国十大最有影响力都市报排行榜，
[3]凤凰网科技：腾讯Q3净利润同比增51.3%，IM活跃帐户6.4亿，tech.省略/internet/detail_2010_11/10/3066335_0.shtml
[4分析腾讯对外公布的2003－2009年财务报表所得
[5]舒展、孙禹：《报网如何有效互动――以“大楚网・楚天报料台”为例》，《新闻前哨》2010年第2期
[6]《挑战・融合・创新――都市报总编辑谈传统媒体与新媒体的融合》，《中国记者》2008年第12期
[7][8]彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年2月下
（钟瑛：华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博导、副院长；黄朝：华中科技大学新闻与信息传播学院博士生）