网购与实体店经营平分秋色态势已凸显端倪

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越来越多的白领和学生，在家或在单位点击一下鼠标就可以买到心仪的商品，其中化妆品成为网络购物的热点商品之一。单从淘宝上涌现出如雨后春笋般的化妆品店就可见一斑。价格低廉和知名品牌是网购最吸引人的。同样的商品网购价格更优惠，尤其是一线化妆品，往往都要比专柜上便宜得多，这些店大多打着海外代蚴、香港代购的旗号，而且做到品类齐全，不受地域限制，提供24小时购买捷径。

以往只有到高端实体百货店里才能买到的雅诗兰黛、兰蔻、希思黎、倩碧等世界顶级的品牌化妆品，也放下身价，开始了与电子商务的零距离接触体验。有消息说，早在2006年底，兰蔻就已经正式开通了电子商务网站，2008年12月10日雅诗兰黛也随之进入，2009年4月16日，宝洁在淘宝上的e生活家正式开业。

近日，亚洲最大的网络零售商淘宝网正式《2009～2010年度中国网购热门城市报告》。报告显示，中国网购(点击)消费力十大城市中，男性网上购物的比例高过女性；排前三名的热购商品中，适合女性使用的商品占据了三分之二。化妆品、服装类和鞋类商品呈现为女性消费特征。其中25岁到34岁的消费者更是网购的中坚力量。在网购中女装成为最热卖的商品。每1万元的网购成交额中，就有1217元都花在了女装上。其中，绒衫、西装和针织衫位列女装类热卖的前三名。报告还显示，爱美女性除了热衷购买女装外，化妆品也成为她们最愿意在网上购买的商品。因此，化妆品(点击)也荣登榜单的第三名。报告显示，中国网购消费力十大城市分别是上海、北京、深圳、杭州、广州、南京、苏州、天津、温州和宁波，其中上海雄踞所有网购消费力城市之首，报告期内的网购消费金额达到174.2亿元，成交人次超过588万人次；平均每人的网上购物金额达到906元。与中国网购消费力增长最快的城市榜单相对应，中国网店卖家增长最快的十大城市和十大省份则更多出现在中西部地区。林芝地区和新疆分别位列这两个榜单的榜首，两者的网店卖家增长倍数分别达238.42倍和59.04倍，把第二名远远甩在了后面。据中国互联网络信息中心《2009年中国网络购物市场研究报告》，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，上半年网购消费金额超过千亿元。网购热的个中原因有二：一是与网络的快速时尚特征相吻合，网购如今已经成为白领日常生活中必不可少的一种消费方式。二是像新疆、等西部经济欠发达地区，一般世界级的顶级品牌还没有在那里驻足的打算，那里的消费者要想消费世界顶级品牌的商品，不是请出差的朋友代买，就是在当地买水货或仿冒货，质量与价格难保证，可无地域特征的网购正好圆了这些人的消费梦。

网络俨然已经成为中国最具开放性和最具参与性的媒介，与之相对应的网购，也成为当下最为热门的市场话题。网络影响的这种宽广度和纵深度，对于化妆品企业和品牌，注定了没有哪个品类不愿投身在这张社会化大网中。尤其是知名品牌开设品牌在线销售官方网站，除了必要的产品宣传外，更多的是开通了各自的官网进行线上产品销售。欧莱雅旗下兰蔻开设了电子商务网站，成为中国高端化妆品中最早做电子商务的品牌，此后，雅诗兰黛旗下LAMER、雅诗兰黛以及倩碧三大品牌也相继开通在线销售。宝洁2009年4月通过其经销商首次与淘宝合作，开设了e生活家网购旗舰店；而在卓越亚马逊，宝洁和欧莱雅也已经加入其合作大军中。在丝芙兰这个全球最大的化妆品零售商的网站上，消费者除购买丝芙兰以外，还可以买到雅诗兰黛和倩碧等高端化妆品牌的产品。

网购+实体店受宠，这是针对近来发生在消费者身上的网购受骗后出现的又一个新销售方式。经常光顾网上商店的人都有这样的感觉，往往网上的图片与真实物品有差距，尤其是高仿名牌。当消费者发现受骗后，网购上表示退货可以，但邮费自付，这就让一些网购者吃了“哑巴亏”。

网购的便利和其消费维权领域的不便利形成反差，催生了网购实体店的产生。与传统实体店开办网购业务一样，网购实体化也在悄然成为趋势。据有关媒体报道，在西安的大雁塔附近有一家网购实体店，名为淘宝实体店。10平米左右的店铺里，大到鞋包、小到生活用品被摆得满满当当。店员说，来店里的客人都是被门口的招牌吸引，许多人也是无意间挑到自己喜欢的网上热销货品，也有熟客会定期过来淘货。据店员介绍，店主定期购进网上热门商品，再拿到店里销售。在价格上保持微利，但是消费者来这里购物，可以让人打消网购的疑虑，生意还不错。在小寨海港城的二楼，也有一家专售韩国品牌化妆品的网购实体小店。店主人开店的初衷是自己身边的同学、朋友都喜欢在网上买the body shop和skin food等品牌的韩国化妆品，因为西安没有该品牌的实体店，自己就请在韩国交换学籍的朋友定期发货邮寄回来，自己则在学生密集的小寨开了这家小店，销售网上人气很高的韩国化妆品，价格从几十元元到上百元不等，也有兰芝这样在商场开专柜的牌子，价格可以打到八折左右。店主说，小店开了快一年，回头客不少。看到这种趋势，一些网购高手在自家小店直接贴出代购品牌服饰的广告，称消费者可以去商场专柜看好货号和尺码，帮助客户在网上订购该货品，享受低折扣价格销售服务。

以化妆品牌为例，尽管多数都进了电子商务，也搭建了电子商务平台，并且网络销售开展的也比较正常，但不同的品牌具体营销策略也不尽相同。雅诗兰黛、倩碧、兰蔻都借助自己的官方网站，建立自己的电子商务平台。业内人士分析，借助已有的品牌官方网站，可以让产品的网上销售与品牌推广联系得更加紧密，利用即有的会员，让她们在第一时间了解到产品的信息，并可以更快捷享受到网络购物的服务。雅诗兰黛的电子商务负责人表示，他们推行的网上购物就是为雅诗兰黛的用户提供一条便捷的购物渠道，比如所在城市没有专柜，工作繁忙没有时间去专柜，或者习惯网购的用户。宝洁则走的是另一条不同的路。与稳坐全国B2C第一把交椅的淘宝合作，为宝洁打开了连通产销的一扇门。截止到目前，宝洁注册会员已达50万。与其他大品牌的电子商务网站不同，e生活家上经常会有打折促销活动，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不仅包含了在线购物的版块，同时还有资讯播报、美丽课堂、乐享生活、试用点评等其他6个版块。面对网络上的低价竞争，大品牌更乐意推出自己的特色服务，消费者在雅诗兰黛的官网购买商品，如果出现断货或者系统有问题，无论最后交易是否成功，都可以得到雅诗兰黛送出的一个小礼品。而兰蔻则更是将配套的玫瑰社区做得如火如茶，在女性社区排名中位居前列。这些举措，都无疑让它们附加值更高，在价格外对消费者进行了补偿。

网络销售就如同一把双刃剑，扩张销售的同时也因为假货、低价竞争等问题给品牌带来危害。网购毕竟与实体店不同，令消费者头疼的往往是自身维权艰难。网络购物在网络上的记录是稍纵即逝的，其真实性往往很难认定。消费者在维权取证时，必须对网上购物的证据进行公证。

虽然网上销售“毛病”多，但各地的网络销售仍如火如荼?原因有多种，归纳起来有以下几点。经营者积极造势，成就了网购的大举进入。经营者说，平面与荧屏等传统媒体广告固然是化妆品品牌宣传的重要一环，但越来越高的广告价位，也着实令经营者在投入前必然要考量一番。而网络在中国的飞速发展，且网民数量逐年递增，网络这个成长中的新媒体，越来越受到包括化妆品品牌在内的高度关注与青睐。欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍就曾对兰蔻携手百度网络营销的成效表示肯定，称“因此而产生的销售相应提高了30％”。几乎所有的知名品牌和企业，都在进行着官方网站建设。这些品牌官网不仅承载了企业和品牌的形象宣传，它们同时也是新品宣传的重要阵地。而对于那些中小企业和品牌来说，在有限资金下，营销成本更低的网络将成为它们宣传的首选。除网络宣传成本低廉之外，网络还有一个突出特点，即互动性、参与性较强。品牌商与搜索引擎合作，提高搜索质量已被许多国际品牌广泛运用。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、以及欧莱雅旗下诸多品牌，都通过与百度的合作，在品牌搜索结果首页显示品牌的官网、新品信息、以及配合右侧的动感广告图片。这不仅提高了搜索效率，而且更全面的展现了品牌形象。两年前突然升温的SNS类网站开心网，在它的许多游戏设置中，就有巴黎欧莱雅、DHC、兰蔻等品牌，以好友或官方群身份加入开心网阵营，不仅拥有自己的主页，还允许广大网友成为“粉丝”，特别是兰蔻与开心网联袂推出兰蔻水份缘“粉领丽人”活动，由开心网会员推荐或自荐最符合兰蔻“粉领丽人”的选手，活动开始至第三天，便吸引了9975名选手参与，兰蔻粉丝发展到38654名，相关投票达574534个。品牌的最新动态可以在第一时间显示在网友主页上，时间之快、信息传播面之广’使许多化妆品品牌都是在这一基础上认识了互联网的优势，并且不断尝试着融合两者，使之优势互补，以求将品牌宣传效应最大化。在这方面玉兰油初步尝到了甜头。2007年底，玉兰油启动了“中国式美丽”系列活动，同时联合了时尚杂志和网络媒体，采用线上线下相互结合的方式，形成了一个规模庞大的宣传矩阵。线上，该活动以制作精美的网页，配以各路宣传软文在网络上迅速蔓延；线下，时尚杂志对当选的时尚达人做专题图文。通过线上线下的合作，将这一时尚盛事打造得极为火热。这种有效的联合，又催生出多种新的网购模式。其中新兴的体验式网站，就是通过提供一些品牌试用品给网站会员，并提供空间给其发表体验感受和评价，从而为品牌和产品累积人气。将体验式营销发挥得比较成功的DHC，就是因为它在进入中国市场后，利用网络宣传造势，赢足了口碑和积累了充足的会员，这为后来的品牌进入经济实体店和专柜打下良好基础。有经营者介绍，“露得清”这个品牌在中国台湾上市之初，另辟蹊径，选择了成本较低的网络来推广品牌，从目标消费群选择女性这一关键点出发，发起了主题为“露得清：忠于自己的女人”的网络营销活动，以主题网站为载体，供注册会员在网站自由发帖，第一天便吸引了50多位女性参与。在以后会员的沟通中，露得清很好的把握住消费者心理需求，在宣传品牌的同时，也为后续的营销打下良好基础。

网络新媒体已经得到一些化妆品品牌的关注，业内专家表示，未来网络销售将成主流渠道之一，品牌官网在线销售也从给实体百货店、专卖店当配角，随着网购潜在顾客的购买潜力的进一步挖掘，与实体店在经营上平分秋色的态势很快凸显端倪。卓越亚马逊的数据显示的2009年化妆品在线销售增长了100％的例证就是很好的注脚。