加多宝2012“好声音”

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随着《中国好声音》的持续爆红，作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大赢家。同时伴随2012年广告投放、渠道、供应链等一系列的成功运作，加多宝作为“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也实实在在地完成了销量的提升，续写着凉茶营销经典案例。

位于北京亦庄经济技术开发区的加多宝办公大楼内，王月贵正在为下一年度的工作计划做准备。作为加多宝集团品牌管理部副总经理，今年对于他来说是特殊的一年。与广药集团的品牌争夺风波，《中国好声音》的走红，都让加多宝成为媒体和公众关注的焦点。接待各种采访记者，也成为王月贵近几个月来的一项重要工作。

当“正宗好凉茶，正宗好声音”成为人们耳熟能详的口号，当加多宝被《中国好声音》主持人华少以超高的频次在节目中“呼来喊去”的时候，我们知道，加多宝此役的目的已经达到，之前陷于品牌纷争漩涡的它几乎赚足了眼球。

显然，加多宝的冠名并不仅仅是“加个名字”那样简单：除了主持人频繁重复的“绕口令广告”之外，现场大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁边、选手入场的大门上……加多宝的标识和产品几乎铺天盖地，无所不在，甚至连评委、现场工作人员的调侃也离不开加多宝。与此同时，全国几万个加多宝终端的海报配合、几千个产品路演配合，挑起“PK”华少语速“中国好舌头”的网络热潮……加多宝也在利用自己的终端、利用互联网，“反作用”于这个话题，继续加热《中国好声音》与加多宝的热度。

随着《中国好声音》的持续爆红，作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大赢家。同时伴随2012年广告投放、渠道、供应链等一系列的成功运作，加多宝作为“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也实实在在地完成了销量的提升，续写着快消品营销经典案例。

“一拍即合”的合作

加多宝赞助《中国好声音》，是否如一些媒体所说，是“押宝”的胜利？

王月贵对《成功营销》记者表示：“我们非常不认可‘押宝’这个词，因为企业是不可以去赌的，我们肯定会从各个方面去判断，当初就很看好‘好声音’”。

一个细节是：对于两者的合作，基本上是“一拍即合”，从开始接触到最终确定合作的用时非常短。

5月下旬，王月贵第一次接到浙江卫视方面有关《中国好声音》的电话，在了解到加多宝的意向后，浙江卫视随后给王月贵发来一些资料。“看完资料后，我们觉得他们‘正宗版权’的概念很好，正好与我们‘正宗凉茶’的诉求吻合”。

于是，由加多宝高层组成的五人核心团队诞生，并与浙江卫视约定了面谈时间。一个星期后，浙江卫视团队、灿星（《中国好声音》节目制作方）团队到了北京，开始与加多宝沟通。浙江卫视和灿星将这个项目做了详细介绍，包括节目本身的特性、未来的推广方式、双方如何结合等。

《中国好声音》的节目形式成为吸引加多宝的首要因素。“这么多年以来，中国娱乐类选秀节目都是评委选选手，这种形式已经有点固化，也比较受冷落”，在王月贵看来，《中国好声音》完全对以前的选秀节目形式进行了颠覆，导师和学员双向选择，不但新颖有趣，也使得节目增加了很多戏剧化的情节，冲突和悬念迭出。

再者，节目敲定的四位导师刘欢、那英、哈林、杨坤，都是在音乐界和娱乐界比较有影响力的人，他们的组合搭配本身就非常有话题性；《中国好声音》的节目制作方灿星不但拥有正版版权，还有成功运营《中国达人秀》等知名选秀节目的经验；浙江卫视也一直都有音乐类节目的运作基因。这些都为《中国好声音》提供了良好的硬件基础。

“硬件是摆在那里的，再加上整个团队投入的激情，以及浙江卫视、整个广电集团其他频道的资源配合，都使我们对这个节目持非常乐观的态度。”王月贵表示。

在充分了解项目的基础上，双方的讨论核心放在了如何推广、传播、放大音量，使双方的利益最大化上面。“毕竟，加多宝是冠名商，在商言商，是一定要考虑投资回报率的。”王月贵强调。几天之后，加多宝团队飞往上海，开始与《中国好声音》团队进行第二次沟通。“我们一直在要资源，想让对方拿出更多的资源来做这个节目，同时，我们也告诉对方，我们能拿出多少资源，能为这个项目做什么。”

5月下旬第一次接触，6月上旬开新闻会，从决定投，包括谈判、沟通一共用了十多天时间，而到第一期节目播出，也不过两个月的时间。如此迅速、顺畅的沟通，并能让加多宝在节目中产生“多触点”的曝光，是基于以下两个原因：

其一，自原红罐凉茶更名为加多宝以来，加多宝集团已采用了一系列组合拳式的营销手段来提升新名曝光率和认知度，其中选择强势电视媒体的强势栏目，已经成为组合拳重要部分之一。例如湖南卫视的《向上吧，少年》、安徽卫视的《势不可挡》等栏目也是加多宝冠名。选择浙江卫视的这档黄金栏目的黄金节目，也是顺理成章的事情。

其二，加多宝品牌运作团队对于电视冠名节目的成熟能力。在运作红罐凉茶的时期，该团队已多次历练与强势媒体的节目冠名合作，到了这次《中国好声音》，应该说是一次加多宝快速、准确作战能力的军演体现。

优势资源配合支持

“我们一直把自己当成一个投资方，而不是简单的冠名商。”王月贵表示。

合作敲定的过程，也是冠名方、浙江卫视、制作方，还有版权方的利益平衡过程。而对于加多宝而言，如何在遵循节目商业模式基础上争取到尽量多的利益，并让消费者有一个更好的感受、体验。这是对整个项目团队的考验。

作为《中国好声音》的冠名赞助商，加多宝拥有片头露出、主持人口播、现场植入、电视节目包装体现等权利，这些是一般情况下冠名赞助商都会拥有的权益。差异的地方在于，如何利用好这些权益。比如，同样是主持人的口播，什么时候播、怎么播；加多宝如何出现在节目画面中，如何取景等等，这些都是需要考究的细节。“每一个细节的落实，都是我们几方坐下来探讨的结果。”王月贵说。

在借用《中国好声音》这一强势平台的基础上，加多宝也充分利用自身资源对节目进行推广。换言之，加多宝不会在冠名后就对项目放任自由，坐等最后的收视结果，而是会结合自身资源，共同推动整个项目。而加多宝在销售终端的优势，也在这个过程中得到了充分体现。