电视广告包盘:幸或不幸的婚姻

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这一桩桩市场化公司与事业性单位的联姻虽代表着时代进步的方向，却充满着两种体制下不同主体的力量博弈，最终上演为一场场幸或不幸的悲喜剧。

整个电视频道广告盘子外包给公司的现象，近年呈现出从内地经济欠发达地区向东部经济发达地区蔓延、从地面电视频道向卫星电视频道扩散、由资金实力和客户资源一般的社会公司接盘向拥有雄厚客户资源和资金实力的媒体运营集团接手的趋势。这一桩桩市场化公司与事业性单位的联姻虽代表着时代进步的方向，却充满着两种体制下不同主体的力量博弈，最终上演为一场场幸或不幸的悲喜剧。

对电视台来说，将整个电视频道广告外包，可谓利大于弊。它既可以一定程度上缓解自身广告经营能力不足、非黄金时段广告资源大量浪费的矛盾，将广告经营风险向社会转移，保证自身广告收入每年递增和基本的频道运营经费，专心于节目内容运营，还可以利用社会公司的运营能力，一定程度上优化频道的客户结构，提升频道的品牌形象，灵活运用股权合作、销售收入分账等多样化的市场运作手段盘活整个频道广告资源。

于社会公司而言，包盘整个电视频道的广告运营与其说是个增加创收的战术问题，不如说是谋求发展的战略问题。它有利于提升自己在客户、媒体两端的谈判议价能力，自身运营的媒体资源越多，对客户的吸引力越大；客户越聚越多，对媒体的话语权也就越大，也必然吸引越来越多的媒体加入自己的麾下。

然而，并非所有因为爱情而走入婚姻殿堂的“才郎貌女”都能幸福美满、白头偕老。多年的电视广告包盘实践满是不同主体之间日常琐屑的战争硝烟，心猿意马、同床异梦者比比皆是，日子一天天过到了看不到对方优点、放大了对方缺点这一步，分道扬镳便是最后的结局。

从电视台的角度看，初看一朵花的包盘公司原来不过只有几个客户、几年广告运营经验而已，个别包盘公司不过是4A的垫款公司，它们既没有雄厚的客户资源，也没有强大的市场运营能力和媒体策划能力，不仅没有优化频道客户结构，且为了盈利目标过度透支频道的公信力，甚至不惜刊播违法电视广告，整个电视频道运营日益陷入了恶性循环的怪圈。

以包盘公司的眼光看，电视频道这个美女一旦没有了找如意郎君的压力，也就只顾过自己的好日子去了。她要提高生活品质，尽量少劳动，多享受，少花钱做节目，多花钱把福利做好，节目收视率、收视份额一日不如一日，频道覆盖率、到达率每况愈下。更有甚者，她大办创收型节目，建自己的小金库。包盘公司初来乍到，对媒体内部人事关系、现有客户资源不熟，电视频道这个美女对其是不主动、不负责。心不往一处想，劲不往一处使。

中国传媒大学研究员、业界知名专家袁方博士分析，电视广告市场之所以杀价成风，看起来一片混乱，是因为经营主体太多，是一个严重失衡的买方市场，将来一定会出现实力雄厚的电视广告运营集团，大量没有实力的包盘公司将逐渐被淘汰。从包盘方式看，全包（即买断电视频道可以经营的所有广告资源）、半包（即大型节目、活动等有软性创收来源的资源由频道负责，广告时间由包盘公司经营）的方式可能会逐渐减少，而电视频道和公司双方合作成立合资公司共同经营广告的方式会逐年增加。

市场本身的确蕴藏着减少广告经营主体的力量。一方面，像昌荣传播、优扬传播这样有实力的媒体运营集团仍在加快自身全国跑马圈地的步伐；另一方面，像上海文广、北京电视台这样的强势媒体机构亦在想方设法不断提升自己对媒体广告资源的话语权，北京台曾在一年时间内减少了500多家广告公司，使自己全年的广告收入增加了10亿元，上海文广则在2009年决心加大自营媒体广告资源的比例。两种运营机制下不同主体之间新一轮角力的序幕已然拉开，最后鹿死谁手则有待时日。