CEC重塑商业规则

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“你可以抄袭产品，但却永远无法抄袭客户关系。”这是历久弥新的商业圣经。

“第101个生存技巧就是你能看得比客户更远。”这是颇具实战经验的商业法则。

在9月初举行的2012 IBM智慧商务全球高峰论坛上，来自世界各地的3000多名与会者齐聚美国奥兰多，与数十位来自银行、石油、零售、旅游、制造等不同领域的客户代表一道探讨这些亘古不变的商业信条。在以客户为导向的时代如何重塑商业价值？如何通过信息技术的手段构建自己的智慧商务？这也是IBM第二届全球智慧商务客户大会试图解答的问题。

与第一届全球智慧商务客户大会相比，本届大会的最大特色就是参会人数翻番，多达200余场的分论坛少了战略阐述与解读，多了实实在在的鲜活的成功案例；聚焦CMO（首席市场官）和CPO（首席采购官），将对CEO/CIO的关注拓展到新的人群，并推出了能帮助CMO/CPO的切实可行的多种方案组合；大会首次提出的cec（首席客户，Chief Executive Customer）则将重塑商业规则。

IBM软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁Michael D. Rhodin认为，成就客户是IBM的要则之一，要看一个新业务是否成功，最好的方法就是看客户是否成功。这么多客户现身说法，表明他们已经接受了技术改变市场规则这一大趋势。“第一届智慧商务大会，IBM更多地向市场和客户阐述智慧商务战略。一年过去，IBM帮助了很多客户，证明这一战略是成功的。而且IBM智慧商务战略不仅没有调整，还通过不断收购和研发投入加强了产品与方案组合，使得智慧商务的羽翼更加丰满。”

CEC 才是新老板

CEC是智慧商务中的一个崭新提法。在这个客户为导向的时代，客户就是CEC，是企业的新老板，不管这个企业是B2B、B2C还是B2E型企业，CEC拥有选择权，并通常对产品和服务具有很高的期待。他们需要得到尊重，你需要尊重他们的时间、偏好、价值和隐私……企业需要将他们看作是一个个有个性化需求的个体，在与他们的每次接触中都保持深度的愉快体验，将你的企业甚至企业生态系统打造成以CEC为导向的组织。

大会主持人、畅销营销书作家Guy Kawasaki通过实例总结了如何获得CEC忠诚度的三大要素：第一，让客户喜欢你，他自然就会去购买你的产品和服务。他甚至举了一个例子，维珍航空的销售愿意用自己的西服为他擦皮鞋，以希望他能够试着乘坐一次该航空公司的航班。第二，获得客户信任。他举了美国ZAPPO女鞋网站的例子，该网站为客户提供免费试穿服务，即发货无需付费，不合适都可退换，其实就是中国古老的先尝后买的营销思想。但在电子商务时代，这需要后台智慧商务系统进行数据支撑。第三，DICEE（Deep、Intelligent、Complete、Empowering、Elegant），即深入打动客户，智慧地和客户接触，将权利赋予客户，并且提供过硬的产品质量。Guy Kawasaki将自己的经历与3000多名听众共享。他购买的跑车几秒钟就可以提速到60英里，但是年轻的儿子也希望有机会能够驾驶这辆跑车。而跑车提供的速度自锁让他不再为难，因为通过钥匙可以将跑车速度限定在60英里以下。这种人性化的设计理念自然会得到客户青睐。“将权力赋予你的客户，你就会发现一切皆与众不同。”Guy Kawasaki总结道。

IBM对未来智慧导向的市场趋势进行了三大预测：第一，数据驱动一切。通过对购买行为、社交媒体的分析，CEC自身通常可以明确他们的市场行为，这就需要企业及时预测和捕捉他们的个性化需求。第二，移动商务先行。当移动设备越来越多，采购渠道将进一步合并，移动设备将取代PC成为个人中心，基于位置的服务将扩展个性化需求，移动将加速商务流程并减少成本，对分析技术的要求也将更为苛刻。第三，云计算领导商业走向新市场。企业通过部署混合云的方式能快速扩张到新市场，新的竞争者也可以通过云的方式快速低成本地与大型企业展开竞争。企业意识到快速部署与节约预算的重要性，以及快速搭建一个协作和社会化的网络对于商业的重要性。

在以客户为导向的时代，智慧商务将深刻改变商业模式。“智慧商务将采购、市场、销售、服务四大环节完全打通，能够带给企业客户完整的价值链。”IBM软件集团全球行业解决方案总经理Craig Hayman在大会现场重申了IBM智慧商务的战略，“智慧商务将更有利于企业开拓新市场：企业可以根据客户反映实时调整营销方案，实时了解采购者行为，提供更好服务，并能实现预估仓储、供应链及销售，有效降低运营成本。”

作为重要的战略之一，智慧商务一直得到IBM的重视，IBM在与智慧商务相关的市场解决方案、大数据分析、销售与营销、云计算、社交媒体、情绪分析等领域持续投资。据悉，IBM近年来已经在与智慧商务相关的领域投资30亿美元用于相关企业和技术的收购，投资140亿美元用于分析技术的收购，并投资1亿美元用于分析技术的研发。2012年，IBM又收购了三家重要的智慧商务领域的企业，拓展了自身的产品组合，也为智慧商务在购买、市场、销售和服务四个环节中的CMO/CPO等业务领导提供了更为丰富的工具和方案：在采购方面，IBM收购了Emptoris ，扩展了基于云的分析洞察解决方案，可以为供应链和采购提供智能，从而帮助企业加强库存管理，提高成本效益；在客户体验管理领域，IBM收购了Tealeaf，它跨越市场、采购和服务三个领域，即时反馈和改善客户体验；在销售规划方面，IBM收购了DemandTec，它跨越市场和采购两个领域，通过增加基于云的定价、促销及其他经营和市场分析功能，帮助企业根据客户购买趋势更好地界定价格和产品组合。不难发现，虽然这些企业都在智慧商务四大环节价值链体系之中，但涉及技术方案领域却很少重合，这也为IBM在智慧商务战略中不断整合更为丰富的方案创造了有利条件。

此外，IBM更加重视采购、市场、销售和服务为一体的智慧商务价值链，通过整合社交和移动改善用户体验。这意味着IBM可以为企业和合作伙伴赋能，使得他们拥有社会化分析能力。IBM也因此重塑企业和客户沟通的全新方式，比如优惠措施预见、基于位置的服务、社交内容分享、无限制的渠道和移动采购服务等等。