中粮广告:全产业链的第一板斧

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“产业链,好产品”,将中粮旗下各具特色的产品用中粮集团统一的资产―全产业链串连起来,籍此建立“新中粮”的形象。但是“产业链”这样的专业词汇要能得到消费者的广泛认可,相信还需要更多地时间考验。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。狄更斯的话可能道出的是现今众多消费者的心声。频频爆出的食品安全问题,将食品企业置于舆论的封口浪尖之上。他们有的选择了韬光养晦,把目光投向了企业自身;有的选择了迎难而上,把目光盯在了出现空缺的市场。中粮集团则提出了“全产业链打造好产品”的企业核心诉求,借此有效的抓住市场与消费者。于是,几乎一夜之间,中粮“产业链,好产品”的广告遍布了几乎所有国内主流媒介。中粮集团,这个昔日一直隐居幕后的国企突然之间成为了行业内的明星企业,被越来越多的消费者记住。

广告奇人布鲁斯・巴顿说,好的时候人们要做广告,坏的时刻人们不得不做广告。中粮的广告当然不是“不得不做”的那种,而是应时之举。

从中粮确定要打造全产业链的巨型航母之后,如何把其理念发扬光大、广而告之就成为关键。而遍布于各种媒介上的“产业链,好产品”无疑是中粮的第一板斧。日前,《广告主》记者专门采访了该广告创意的执行团队―JWT北京副总经理徐进,解密了这则广告背后的故事。

徐进表示,在前期对中粮品牌的调研中,他们发现,品牌形象模糊是中粮存在的重大问题:“中粮是干什么的,有什么”,在被调查的消费者中有很多人不太清楚。而他们希望消费者透过广告能清楚知道中粮最基本的品牌角色,即中粮是一个食品品牌。但是要传播一个什么样的食品品牌形象成为最核心的问题。“产业链,好产品”,将中粮旗下各具特色的产品用中粮集团统一的资产―全产业链串连起来,同时也能传达出对食品品质和安全的全面把控,一个“新中粮”的品牌形象被很清晰地呈现出来。

作为一家国企,品牌形象要以稳重大气为主,颠覆传统形象通过某一个点去创造非常前卫的广告不太适合,这种企业应该让消费者感受到它的真实,通过广告片体验到它的内涵,纪录片形式的广告片是最好的表现手法。广告片用真实的中粮人、真实的中粮事、真实的中粮场景、真实的中粮故事来演绎。于是,“产业链,好产品”广告出炉了。

厦门大学广告学院教授陈培爱认为,中粮广告准确地传达了中粮全产业链,从田间到餐桌的产业格局,强化消费者对中粮品牌安全可靠的认知,塑造了中粮可信赖的品牌形象。中粮正处在品牌建设的初始阶段,突出产品的的差异性最为重要。而安全、全产业链是中粮的绝对优势,从这个角度来说这是好广告。

“广告就是销售,广告的原则就是销售的原则。”广告大师克劳德・霍普金斯一早就洞悉了广告的真谛。但是现实中我们往往将这些告诫抛在脑后,很多看起来很美,却没有销售力的广告频频出现。

中国传媒大学广告学院副院长张树庭表示,无论是从品牌策略还是媒介策略上,中粮都棋高一着,得到了广告界、营销界人士的广泛认可。他唯一担心的是中粮广告能否切实影响消费者。而这个问题,徐进表示他们刚刚请第三方调研公司做完针对此次系列广告的消费者调研,这一系列的广告被大部分的消费者所接受和喜欢,不只增强了中粮品牌的知名度和美誉度,更强化了的产品购买促动力。