贝塔斯曼的中国之殇
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2008年7月3日，全球500强之一、世界六大传媒集团之一的贝塔斯曼集团宣布，终止其中国书友会业务，即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。
此前，6月13日，贝塔斯曼集团公开宣布，因财务状况不理想，集团旗下的北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将于7月31日前全部关闭。
贝塔斯曼称，以后将改变投资重点，将把原有对书友会的投资，注入到在华的其他业务和投资计划中，包括初始资金1亿美元的传媒投资基金、媒体服务业及杂志出版业，不会退出中国市场。
但不管怎么说，贝塔斯曼在中国走麦城已经是不争的事实。
政策桎梏和成本之重
自1995年进入中国后，贝塔斯曼让中国人第一次从信箱里找到自己的图书商品目录，而随着商品目录来的还有针对用户消费特点的独特内容。这是在新华书店和“二渠道”之外的另类图书直销模式。
然而，在有了这一切之后，贝塔斯曼却并没有成功――尽管曾经距离成功那么接近――13年的时间里，贝塔斯曼让中国的读书人硬生生地记住了贝塔斯曼这个拗口的名字，并且在中国有了150万书友会会员，还创建了中国最大的图书俱乐部，最高年营收达到1.5亿元人民币。但成功还是没有如期而至。
最直接的冲击来自政策层面。中国政府明文规定禁止外资独资在华开展图书出版业务，中国加入WTO以后，政策虽有所松动，但也只有符合法律规定的各种合作形式可以采用。贝塔斯曼不知道自己什么时候才能像在德国或在美国那样成为一个出版公司，而不仅仅是一个在工商局注册的、与国内出版公司合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”。没有出版权，它就始终受制于人，全球总部更是难以为这个海外公司制定切实的规划。
尽管在之后的数年间，贝塔斯曼几乎把旗下所有业务都见缝插针地搬到了中国，以各种合作方式插手了图书产业链的各个环节，但是它始终受合作伙伴和政策的牵制，无法发力。
2003年12月，经国家新闻出版总署和商务部批准，贝塔斯曼获得民营企业北京二十一世纪图书连锁公司40%的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店，试图利用后者20余家大型直营图书连锁超市，突破中国限制外资从事图书零售的环节。但是，贝塔斯曼收购二十一世纪，似乎更像是后者圈钱成功的案例，而不是前者明智的投资案例。事实上，财务数据显示，收购前的二十一世纪图书连锁公司只有三分之一门店盈利，其余的则处于亏损或持平状态。
“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。此外，中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到二十一世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们作出了终止业务这一最终决定。”6月13日，贝塔斯曼集团不得不发表了以上十分无奈的声明。
而对贝塔斯曼集团的这一决定人们并不意外，其实，在中国单纯做图书零售，除了国有新华书店有物业、税收、教材优势可以做，别人做都很难。
在目前的图书销售模式中，线上和传统销售成本收益的对比结果已经很明显，有些商品通过多渠道销售方式可获得更好收益，但图书显然不在此列，图书是可以做到标准化程度最高的商品，而贝塔斯曼却在为自营门店支付过高成本，逼迫其不断收缩门店规模。事实上，早在2006年，贝塔斯曼就曾经关闭北京14家门店中的10家。
此间，贝塔斯曼犯了跨国公司最容易犯的错误――盲目地在中国复制过去和国外的成功经验。比如说，贝塔斯曼没有分析中国国情就搬来了欧洲直营店的经验。
在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件，书友会不仅受到那些持传统思想的空巢老人的欢迎，而且对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。为此贝塔斯曼在欧洲开展了大批直营店业务，并大获成功。
但在中国，这一切却行不通。把直营店模式直接复制到中国的恶果很快体现出来――日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负，直至放弃。
即使是中国书友会――贝塔斯曼引以为傲的经营体――但实际上，这家进入中国已13年的公司，从未能实现盈利。
细心的人早已发现，最近两年，贝塔斯曼这个名字已在逐渐远离它的读者群了。越来越多的贝塔斯曼书友会会员发现，以往按时送至信箱里的宣传册已经很久没出现了，其提供的书种类也越来越少，而且折扣不大――“会员”身份已经名存实亡。
原因何在？知情者说：“内部管理成本太高了。”书友会精美的印刷邮册、大比例的买书折扣、邮购……这些都让1997年的中国读者感到很新鲜。但是每一个环节的背后，都是大量资金的投入。仅印刷邮册一项，贝塔斯曼每月的花费就是300万元人民币。为了扩大影响，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告。以《读者》为例，2007年每期中插广告的要价就是18.5万元。
贝塔斯曼中国书友会在2003年、2004年的营业额达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币，近两年却缩水至几千万元。
“依靠目录卖书实际上就是一种赌博。”当当网联合总裁李国庆说，印刷成本、投递成本会随发行量攀升，如果目录上书选不好就完全失去了机会。能上目录的书数目有限，就限制了整体销量，也就更形不成规模效应。“而网站上位置资源无限，所有书都能展示，成本也低。”李国庆说。
对手当当网不花一分钱就让读者知道了本月新书，贝塔斯曼的邮册却仅仅被读者们用来在当当上查找图书。
或者说，由于贝塔斯曼书友会在网络平台之外的维护投入，使得其虽然坐拥低至4折的进价，可在给读者的价格方面依然没什么优势可言。考虑到高价邮费，许多书友会的成员都选择“邮册上选书，当当或卓越上购买”的策略。
管理混乱和水土不服
按照集团传统，贝塔斯曼各子公司拥有各自的管理系统，中国区也是如此。各行其是、相互矛盾的混乱状态由此产生。比如市场部会把最好的书拿去招收会员，因为考核他的只有会员数量，那销售部的人就抱怨好书都白送了，读者没什么可挑了。
另一个自相矛盾的情况是，受出版和线上线下业务整合的影响，贝塔斯曼向读者提供的书目种类越来越少。要求针对市场需求推出热门书目的书友会和要求书种齐全的直营店发生了冲突。尽管统一采购降低了每本书的进价，但同时也迫使进货种类缩水。以位于上海福州路的贝塔斯曼二十一世纪书店为例，所售书种不超过一万，而一路之隔的上海书城有几十万种书。
为拓展中国市场，贝塔斯曼曾将在德国、法国和美国取得了巨大成功的管理者们调到中国，希望中国业务有起色――贝塔斯曼惟一没做的事就是为中国市场找个合适的中国籍管理者。
贝塔斯曼在华换了很多任老板，一个老板开门店，又来一个老板增发目录，再来一个老板就爱打广告。法国老板认为，在法国取得成功的门店模式也一定会在中国取得成功，于是广开门店，但门店和书友会直销又形成了竞争关系；美国老板则喜欢把会员再次细分，分成依据爱好不同的书友俱乐部；德国老板则喜欢传统的经营方式，不喜欢作改变。
与此同时，贝塔斯曼中国书友会的条款也不符合中国国情。要成为贝塔斯曼书友会会员，买一本书即免30元入会费，如果邮购还需要再付至少5元的运费。会员每季度必须至少买一本书。如果过了季度一半时间仍未购书，会收到一封提醒信，半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，书送到必须付款，如果不接受，将自动失去会员资格，会员费也打了水漂。会员普遍抱怨说，这项规定多少带有强迫购物的感觉，书友会没有考虑到会员的经济问题，也没考虑到这个季度内，会员可能的确没有喜欢的书。
为平息会员抱怨，贝塔斯曼书友会已于近年取消了“强制”购买的协议。但这从一定程度上阻碍了书友会的发展。
贝塔斯曼员工说，仅这一条入会规定就让很多购书者望而却步。向所有没买书会员推荐同一本书，本来就不符合个性化需求的规律。而国内一些大型书店，只花1元入会就能永远享受8折政策。
与国外不同，中国购书者们不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物。他们更愿意去书店先看后买，或看中后也不买，而是去网上书店下订单以得到更多折扣。
事实上，目前贝塔斯曼在全球的书友会都显出了不景气的迹象，美国书友会已经在积极寻找下家。
坚守中国和业务转型
对于是否会放弃在华投资问题，贝塔斯曼的声明称，中国是未来带动贝塔斯曼全球业务战略增长的三大重要市场之一，拥有很多值得期待的业务和投资计划。
的确，贝塔斯曼在华的投资活动没有停止。对中国市场的看好，是贝塔斯曼现任和前任总裁的共同观点。去年年中时，贝塔斯曼原总裁曾称，将在未来一段时间在中国区投资10-15个项目。据了解，今年1月，贝塔斯曼成立的中国投资基金，就是对以前承诺的一个落实。目前，该基金会首期资金为1亿美元，将投资于“有长期成长的项目，不论传统的还是新媒体”。2008年6月中旬，贝塔斯曼中国投资基金投资了东大正宝远程教育项目，入股比例为5%。
同时，贝塔斯曼将把原有对二十一世纪图书业务发展的投资注入到贝塔斯曼在中国的其他业务和投资计划中去。目前，贝塔斯曼的六大分支机构，已经有4家在华开展业务，其中包括：古纳雅尔(Gruner+Jahr)、欧唯特(Arvato)、贝塔斯曼音乐集团(BMG)和直接(Direct)集团。另外两家子公司兰登书屋(Random House)和广播电视公司RTL集团正在考察中国市场。
贝塔斯曼在华依旧推行四大集团并行发展的模式。四大集团中，除直接集团外，专攻信息服务的欧唯特的业务增长最快，业务遍及上海、北京、广州、长春等地，有消息称其“每天以十几倍的速度在增长”；贝塔斯曼音乐集团还没有大规模开展业务，主要是集中在发行领域；从事杂志发行的古纳雅尔，通过与轻工出版社合作，已经投资了《瑞丽》、《父母》等杂志。
在此必须说明的是，7月底将关闭的门店属于贝塔斯曼直接集团在中国的分支机构。贝塔斯曼的其他集团，如贝塔斯曼音乐集团、贝塔斯曼欧唯特集团等，在中国运作良好，不可能撤离中国。而去年贝塔斯曼集团的整体收入是200亿欧元，其中直接集团的收入为12亿欧元。并且在直接集团中，收入排名最靠前的地区分别为欧洲、北美、拉美，来自中国的收入只占很小部分。