华谊“一哥”王中军

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从一个在美国送外卖的穷学生到国内影视“一哥”,是王中军的20年。

2010年7月22日,距离华谊兄弟在创业板上市282天,影片《唐山大地震》在这天正式上映。虽然,此前华谊兄弟的股价导致王中军的财富数字不断跌宕起伏,但总有新的文化话题使他成为关注焦点。

20年,十几亿身价。是时势造英雄,还是他自有过人之处?不妨想象一下,如果华谊再改拍《北京人在纽约》,王中军的故事会写成什么结局?那一定是一个华丽转身的故事,而且“如有雷同,并不巧合”。

当放映现场啜泣声不断时,王中军知道,《唐山大地震》震撼了观众的心灵,华谊又成功了。而身为影片的投资方,他可以欣慰的地方很多:《唐山大地震》提出了5亿票房的目标,这不仅是一个经济上的数字,更是华谊对唐山这座城市的交代。

从最开始的贺岁片到《集结号》、《唐山大地震》这样的史诗型题材,这几年冯小刚在变,华谊在变,王中军也在变。之前他参加过本刊的“投资与理财年会 ”,身为中国内地影视“一哥”的他,低调内敛和其悄然扩张的影视帝国形成了鲜明对比。

曾在美国送外卖

1960年,王中军出生在北京的一个军人家庭。他没有插过队,却有一段自己“导演”的类似“插队”的农村生活。

14岁那年,正值“”,学校里没有正常的学习氛围,王中军便向父亲提出回农村老家去读书,父亲一口答应了。一年的农村生活,使王中军体验了城市没有的割草、放牛和拣柴火等每天的“必修课”,那不是艰苦,更多的是新奇和刺激。

在那个年代,当兵是时代热潮。初中刚毕业,不安分的王中军向爸爸要求去当兵。复员后,王中军进入国家物资总局,初任普通科员,后调至该局机关刊物,担任美术编辑。生冒险的他很快厌倦了,毅然辞去公职,做起了职业设计师、摄影师。两年后,他拥有了第一部汽车。

此时,已到而立之年的王中军,依然不改冒险的本性,他又作出了出人意料的决定――出国。所不同的是,这次王中军的目的性很强,“就是为了镀金,读个学位,打打工,看看外面的世界。”他给自己定下了5年赚足10万美元的目标。

1989年,王中军赴美国攻读纽约州立大学大众传媒专业硕士学位,和几乎所有赴美留学生一样,边上学边打工。那时,王中军一天工作15个小时,“开车送外卖,人家给小费,5美元或者1美元,甚至更少。”

“我只保证每个学期修满最低限度的8个学分,其余时间全部用来打零工,就是为实现出国时给自己定下的赚足10万美元的目标。每天睡眠只有3个小时。”那时,5美元以上的鞋他从没买过。

1994年,他终于实现了自己的目标,不仅获得了学位,而且怀揣在美国挣到的10万美元,回国创办“华谊广告公司”。

第一桶金来自广告

王中军赚到的第一桶金是从广告业开始的。

王中军说:“说起来的确是运气,也间接得益于在美国的经历。因为我学的是设计,在那个环境中耳濡目染,专业的敏感让我在无意识中,就对美国企业文化的表现形式留下了深刻的印象。尤其是像麦当劳那种标准化的色彩,让我非常欣赏。虽然只是简单的红色和黄色的组合,且不管是不是好看,但走到哪里看到这样的组合,就让人想到麦当劳,让人想起麦当劳汉堡的味道,就已经是它最大的成功。这种标准化的色彩代表的不仅仅是一个企业的装修,更是一种内在的文化,一种质量的保证,一种标准化和专业化生产的标志。我觉得这种标准化完全可以从形象延伸到管理和企业的方方面面,而当时中国的企业,就缺乏这种标准化。”

带着这种想法,王中军去了中国银行,希望为他们在全国推行标准化的网点。中国银行早就有意推广网点的形象标准化,他的方案正好契合中国银行的意愿。1万多家网点的标准化,并不是一个简单的工作。

为此,王中军做足功课。从事先的资料收集,到过程中的材料、流水线设置,一直到最后的工作完成,事无巨细,每一步都不敢马虎。

花了一年半的时间,华谊兄弟一个小小的广告公司就完成了中国银行15000多个营业点的CI标准化设计,把中国银行的标志全部改成红标、黑字、白底,为其推广企业形象标准化、零售网点视觉形象标准化和信用卡标准化,最后做到了中国银行的广告综合。

因为以前也没有人干过,所以预算做得比较高,利润很高,第一桶金就赚了几个亿。

完成了中国银行在全国的标准化形象,随后,许多银行的卡面设计和统一标识等业务也由华谊一手包办。不久,他的公司就进入中国十大广告公司行列。

广告公司进入正轨之后,王中军开始尝试往其他领域扩展。华谊兄弟正式进入电影行业,是在1998年。王中军说,他进入影视业时,并没看到这行业有多大的发展,只是想给自己的资金找个安全的投资入口。

1997年的一天,王中军在街上偶遇老友,听他说“电视剧供不应求,拍电视剧很赚钱”。于是,王中军抱着尝试的心态,投资拍了第一部电视剧――英达导演的情景喜剧《心理诊所》。不到500万元的投资,盈利100%。

一个原因是当年电视剧市场供小于求,更关键的原因是,王中军采取了特殊营销方式。他把《心理诊所》卖给电视台,电视台支付了广告时间段,他借助自己广告公司的优势,让这些广告时间变成了现钱。

首战告捷,王中军坚定了进军影视界的决心。

2000年12月18日,华谊兄弟太合影视投资公司正式挂牌成立,王中军出任总裁。

尽管此后在冯小刚的《没完没了》、姜文的《鬼子来了》和陈凯歌的《荆轲刺秦王》三部戏上,他并没赚到钱,但却收获了不小的名声。他也真正将自己事业的重心从广告业转到电影业,从此一干就是10年,直到如今。

“探路”资本运作

王中军说:“一个行业,没有资本介入,没法做大。”他本人就是融资高手。真正让华谊兄弟得到转型机会的,是资本运作;让华谊兄弟成功上市的关键因素,还是资本运作。

开始时,王中军和弟弟王中磊能想到的赚钱渠道,就是拉广告和拉赞助。华谊兄弟得到的第一笔商业投资,是在拉赞助的过程中遇到的主业为地产和金融的太合集团。2000年3月,王中军和太合集团各出资2500万元,将其重组为华谊兄弟太合影视投资有限公司,王中军兄弟持有50%的股权,太合集团主要扮演财务投资者的角色。2003年5月,西安电影制片厂股份制改造,华谊兄弟收购了西影40%的股权,之后增持到控股权。

“当时适逢国家进一步放开出品权的限制,国有制片企业的垄断地位也被打破,单片的发行权也开始放开。而国内电影界的民营企业都还处于初步发展阶段,正是投资电影的大好时机。”2004年,王氏兄弟回购了太合所有股份,成立了华谊兄弟影业投资有限公司。

正是太合的2500万元,使华谊兄弟在制片领域迅速完成了初始扩张,奠定了在中国电影界的地位。

通过植入式广告融资,是华谊兄弟屡试不爽的套路。在冯小刚的电影中,有一个特色就是非常多的软广告。

植入式广告这种影视剧衍生品,在好莱坞大片中司空见惯,但在当时,国内还是处女地。电视剧《编辑部的故事》中的“百龙矿泉壶”是国内最早的一例植入式广告经典个案。对此,王中军不是开拓者,但却运用最纯熟。

在电影《没完没了》中,中国银行的产品在剧中一再与影片的情节、人物结合,多次现身。《没完没了》在制作完成之前,广告收入已稳赚1500万元,这意味着影片尚未发行,华谊兄弟就已经摆脱了投资风险。接下来出品的《大腕》、《天地英雄》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》,甚至最近票房一路高歌的《唐山大地震》莫不如此。

据报道,《唐山大地震》广告植入获得的现金就有4000万元。

除此之外,华谊兄弟还开发出了一系列影视剧衍生产品,如贴片广告、公关活动广告等。2008年,华谊兄弟的电影衍生收入高达5070万元,占到了总收入的近13%。目前,华谊兄弟现代题材商业大片的电影衍生业务收入和毛利占到此类型影片总收入和总毛利的三成,衍生业务成为公司电影业务收入中不可或缺的重要组成部分。

创新融资方式

随着中国金融市场的迅速发展,华谊兄弟找到了新的融资方式。从2004年到2007年,华谊兄弟进行了三轮私募,大约融到了5000万-6000万美元,先后引入了Tom集团、中国雅虎、分众传媒和其他金融投资机构,吸引了一批战略投资者,如马云、江南春等商界名人。他们的加入,对华谊兄弟在战略决策、企业远景的制定等方面都大有裨益;新的资金结构,也改变了影片的一些制作方式。

在这三轮融资中,华谊兄弟均采用了国际流行的“股权融资+股权回购”的操作手法,公司先从其他原股东手中溢价回购股权,再向新投资者出售股权融资。由此,不仅保全了影片版权的完整性和王中军、王中磊对公司的控股权,也强化了外部资金的流动性,以便其获利后安全退出。

2006年12月初,招商银行的客户经理曹珂进入《集结号》剧组,他肩负着《集结号》电影拍摄的项目真实性核查、进展情况核查、贷款检查等多项任务。在经过两个多月的调查后,招商银行贷给华谊兄弟5000万元无第三方公司担保的贷款。这笔钱对于每年有3000多亿元对公贷款的银行来说,并不算多,但对电影来说,这种按照中小企业贷款性质和管理模式来发放和信贷管理的贷款方式却是第一次。

由于有了私募,又有大量银行贷款,华谊兄弟近几年拍戏量非常大,每年可以拍500-600集电视剧和几部大片。

在资本运作方面,华谊兄弟对行业作了巨大的贡献。由于华谊兄弟在2004年的第一轮私募成功,才使风险投资感到影视娱乐行业也是不错的产业,两三年后,大量风险投资开始投资影视公司。

华谊兄弟一直在锲而不舍地敲开银行的大门。银行原来对影视产业几乎是零贷款,华谊兄弟从有担保贷款到无担保贷款,从流动资金贷款到打包贷款,突破了这个“惯例”。大量的贷款帮助华谊兄弟健康稳定地、资金链安全地发展,也使银行对放贷影视行业有了信心。

艺术型企业家

王中军有些“另类”,他宁愿别人称他为“艺术家”而不是“企业家”,他也确以艺术家的感性思维和独特的领导艺术见长。

跟大多夜以继日工作的企业家相比,王中军懂得享受人生,生活可谓多姿多彩:天气好的午后,就在三里屯的酒吧晒晒太阳、打打牌;心情好的时候,开着车去郊外的养马场逛逛;遇到好的画展,经常约三五好友一起观展。

虽然管理着一个上市公司,但王中军认为自己的工作量并不很大。现在,他只管理公司不到10位高管,对下属公司的治理,只抓收支两条线,其他的事一概“甩手”。王中军一天的日程是上午不上班,下午去办公室看报,处理下属处理不好的问题。

“我觉得我的角色就是一个投资者,选择做什么行业,拍什么电影,但具体的操作,就可以交给比我更专业的人去做。我把工作交给一个人,就愿意相信他能把事情处理好,如果发生问题,我就解决问题,没有问题我就不管了。没有乱管事的人,管事的人才能发挥作用。”这是他的感悟。

有人觉得华谊兄弟的不足之处在于投资的都是商业片,对此,王中军说:“其实我并不在乎是商业还是艺术,商业片也可以拍得很艺术。我关注的是电影能不能吸引观众,投资能不能得到回报。”