NBA如何做慈善

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商业利益驱动、制度鼓励加上文化氛围使然，慈善之于nba及其球员，成为一件无论如何都必须要做的事

“你觉得什么是幸福？”一个女孩大声问道。

“对我来说，打篮球是一件非常幸福的事。因为篮球让我看到了整个世界。15年前，我只是在威斯康星州一个小城市的后院打球，而这一刻，我飞到离美国1万多公里的中国，在这么美丽的地方见到你们，我就很幸福。”NBA洛杉矶快船队主力、两届全明星球员卡隆・巴特勒（Caron Butler）的这番回答，引发了全场学生一阵欢呼。

这一幕发生于2012年8月，地点是都江堰市青城山高级中学的篮球场。NBA发起的“NBA关怀行动（NBA Cares）”正在这里进行。作为教练的巴特勒一边做篮球技术示范，一边纠正学生的动作，而他脚下的四块篮球场地，正是5・12汶川地震后由NBA中国公司捐赠80万元修建的。

早在两年前，“NBA关怀行动”便携NBA传奇明星克里斯・穆林（Chris Mullin）来到过这所学校。“慈善活动最重要的不只是捐钱，更要投入时间，不断跟进。”NBA中国CEO舒德伟（David Shoemaker）告诉《中国慈善家》，“在捐赠了建设篮球场的经费后，我们还对篮球场的建设和设计提了很多建议。”

事实上，NBA在中国开展的公益活动，只是其履行社会责任的一个缩影。在NBA的故乡―美国，从NBA联盟到30支球队，再到大大小小的NBA球员，早已对参与慈善驾轻就熟，并形成了一套专业的操作系统。

形象塑造

1946年至今，NBA已经走过了66个年头。66年中，NBA从一个没有电视转播的国内联赛，发展为世界上最成功的职业联赛之一，将体育产业的概念诠释得淋漓尽致。而对于这个日益强盛的商业帝国来说，“社会责任才是最核心、最重要的任务。”舒德伟说。

在NBA，慈善计划由NBA联盟统一制定，每个球队和球星都必须参与。

NBA最早的公益活动，是20世纪90年代中期的“Team Up”。每年的NBA全明星赛期间，1万名热心公益的优秀小学生代表会被邀请到赛场，由当红NBA球星为他们献唱。《篮球先锋报》总编辑、著名篮球评论员苏群曾在1997年观看过该活动，“科比演唱了rap，那时他还是个刚进NBA的新人。孩子们兴奋地尖叫不迭。”

NBA的另一传统慈善项目叫“读书成才（Read To Achieve）”。NBA设定每年3月为读书月，球队会组织球星到幼儿园或社区，给孩子们朗读书籍。姚明在NBA时也参与过这个活动。2004年，NBA第一次把中国赛办到北京和上海，就分别在北京第二实验小学和上海高安路第一小学做了“读书成才”的海外版。

2005年，卡特里娜飓风侵袭新奥尔良，拜伦・戴维斯（Baron Davis）率先向红十字会捐赠6万美元；奥尼尔（Shaquille O'Neal）捐赠了各种赈灾物品；马布里（Stephon Marbury）捐出了100万美元；加内特（Kevin Garnett）更是送出120万美元帮助当地建造24所房屋。

球星们的积极性与NBA总裁大卫・斯特恩（David Stern）的计划不谋而合。一场罕见的大灾难就这样成为“NBA关怀行动”的起点。五年后，“NBA关怀行动”已为慈善事业捐出1.45亿美元，超出了当年斯特恩设下的1亿美元的计划；提供了超过140万小时的社区服务；建立了超过525家娱乐和学习中心。

“所有团体都要对社会健康、福利及进步做贡献，专业体育联赛更担当着一个特别的角色。NBA球员非凡的名声能使他们为社会带来改变。”大卫・斯特恩说。

此后，NBA的所有公益活动都被统一纳入“NBA关怀行动”之下。随着NBA商业推广的脚步，“NBA关怀行动”也到达了世界各地。

篮球训练营是“NBA关怀行动”的传统项目。在美国，“一年四季都有篮球训练营，孩子们可以随时接受篮球训练。”巴特勒说。每参与这类活动，除了篮球技术，他更希望传递自己对篮球、对工作、对生活的态度。像很多黑人球员一样，巴特勒曾与贫穷、犯罪为伴，14岁就因持有可卡因和枪支被捕。在家人和大学篮球教练的帮助下，他通过篮球彻底改变了自己的人生。

“NBA的慈善活动并不都和篮球有关，它更关乎运动员精神、勇气，关乎生命的意义。能对孩子产生影响，让他们生活得更幸福，是我们的使命和目标。”舒德伟说。

除了篮球训练营，NBA还有众多其他项目。2008年2月，NBA把全明星赛安排在新奥尔良市一个飓风袭击过的社区。在被飓风损坏的房子前，球员们纷纷拿起工具刷墙、平整土地。

虽然NBA的公益活动只能直接触及少部分人，但NBA十分擅长利用强大的宣传机器树立正面形象。NBA旗下的NBA娱乐公司（NBA Entertainment），不仅负责平常的转播，还负责整个联盟的形象推广，它把球员的公益活动做成集锦，在NBA的电视台―NBATV不停播放。每年春季比赛热门的时候，大量公益宣传片就会充斥频道。如果别的电视台买下了转播权，也必须在转播比赛的中间插播这些公益宣传片。随着比赛及宣传片的播放，NBA的正面形象也传到了世界各地。

“NBA的产品就是人。”苏群说，“除了要保证竞赛的吸引力，还必须让球迷对球员的形象有信心。如果球员形象不好，就是产品不好。因此，NBA对形象非常在意。”

社区至上

在完全市场化的竞争环境里，NBA的每支球队都不敢对公益活动掉以轻心。在这其中，“与当地社区搞好关系排在首位。”舒德伟说。

NBA每支球队都有一个不可或缺的部门，叫“社区服务部（community service）”。丹佛掘金队的社区服务部由该队副总裁亲自掌管，足见球队对这项工作的重视。

在2011至2012赛季，中国球迷最为熟悉的休斯敦火箭队上演了一场球队与社区的亲密互动。2012年新年伊始，3000多名休斯敦居民参加了第十届“火箭队5000米跑步比赛”，每位参赛者都能得到一张免费的火箭队球票及免费食物和娱乐活动。这次比赛为“自闭症之声”组织募集了超过1万美元捐款，用于自闭症病因的研究、预防及治疗。