小型书企如何做数字出版

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目前，全球图书出版加快了由传统出版向数字出版转型的步伐，这一趋势从最初的激烈争辩变成当前的埋头苦干。如今，我国的数字出版也取得历史性的发展，2010年全国数字出版产总收入达到1051.79亿元。数字出版新贵如盛大文学的数字出版务如火如荼。电信运营商平台如梦网书城和天翼书城依靠手机阅读终端续机出版的成功。电子商务平台如当当网和京东商城也凭借其高人气和完善的电子商务技术高调涉足数字出版。民营图书文化公司也纷纷推出网页出版平台，凭借其创新优势和过去累积的内容资源取得了一定的市场份额。借助于数字化浪潮，出版变成主体与利益多元的“朝阳产”。然而，我国大多数小型书企既缺乏国外出版集团的规模优势，也缺少中央大社和市场强社的综合实力，对数字出版的大浪潮望洋兴叹。面对数字化冲击，图书出版务变革已是大势所趋。本文尝试对小型书企如何介入数字出版务提出解决思路。

一、做好数字出版务的战略定位与品牌设计

小型图书公司开展数字出版务的要务是做好顶层设计而非贸然进行数字出版的平台搭建或者数字化工作，规划内容包括：①战略务定位。要根据自身特点对数字出版务进行战略定位，要让自身的数字出版务和产品与竞争对手区别开来。②建设数字出版品牌。数字图书品牌是数字出版市场的通行证。数字出版品牌可以是平台品牌、内容品牌、服务品牌等不同层次的品牌组合。盛大文学的云中书城、中文在线、读揽天下、清华同方、万方、龙源期刊都是国内著名品牌；亚马逊、苹果、谷歌、巴诺书店、施普林格、励德・爱思唯尔是国外著名数字出版品牌。小型图书公司要避免一个思想误区，认为传统出版品牌会天然转移到数字出版领域。有研究表明，在数字出版模式下，读者直接获取图书内容，对图书包装、装帧和标识的识别和记忆难以展开，用户会逐渐弱化出版社品牌的感知。同时，因为数字出版平台的品牌光环会威胁到出版社，因此，出版社要争取自身品牌的树立，比如以店面的形式入驻内容运营平台，同时争取到对书目的定价权，必要时出版社建立机制和用户直接互动。虽然品牌建设需要全面管理，但是具有品牌建设意识要先入为主。③市场定位。数字出版应该有所为而有所不为。实力雄厚的书企可以建设数字出版平台，如中国出版集团旗下的大佳网是数字产品生产基地和出版商务平台。而实力较弱的书企要扬长避短，如专出版社可凭借专数据库以独特价值赢利。

二、建构符合自身实际的商赢利模式

泰莫斯把商模式定义为一个完整的产品、服务和信息流体系，其中包括每个参与者和在其中起到的作用以及每个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。与传统出版数百年的成熟商模式不同，数字出版的商模式迄今还在成熟和完善的过程当中，并呈现多元化和复杂化的特点。数字图书出版目前的主要商模式有：①电子书模式。出版社作为内容提供商把内容提供给技术服务商进行数字化加工和分销。②数字图书馆模式。内容提供商和技术提供商把纸质图书变成电子书，以数字图书馆的形式提供有偿阅读服务。③数据库模式，基于图书的海量信息进行文献的全文检索和搜寻。④在线学习模式，是在线教育和培训的平台。⑤手机出版模式。内容提供商、技术服务商、运营商通力合作提供手机阅读服务。⑥广告模式主要以免费的数字内容吸引受众，通过网络广告和增值服务获取收入。⑦增值服务模式，辅助传统出版，建立数据资源库。⑧网络出版模式以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式。小型书企根据自己的数字出版战略与平台规划，审慎设计适合自身情况的数字出版商模式。

三、建设高效的数字出版平台与管理流程

在模式明晰的条件下，下一步的工作是搭建相应的数字出版平台。数字出版平台的建设分为硬件和软件建设两个方面，两者不可偏废。硬件建设是平台建设的物质基础和前提条件。淘花网数字出版平台就是基于淘宝网的硬件基础，淘宝网数万台服务器处理庞大的交易服务信息系统，可以保证99.99%的安全可靠性。数字出版平台的硬件要求高效、稳定和安全，无论是带宽、服务器、安全或质量，都必须保证数字出版务的开展。技术管理是硬件设施发挥作用的关键。对工作流程软件、数据库、内容管理系统、网络和流媒体服务器的有效管理能让小型企轻松实现对数字内容的创建和营销。软件方面，小型书企涉足数字出版要做好三个模块的工作。

①内容加工模块的主要务包括内容资源收集、整理、加工和入库。内容资源分为档案图书资源和在编图书资源。内容加工模块务包括对档案图书资源的数字化格式转换和编辑加工，对在编图书资源的校对、排版和电子书制作等。从某种意义说，数字出版是新媒体技术催生的产物，没有新媒体出版技术，就没有日新月异的数字出版创新，因此，小型书企要发展数字出版务，就必须站在出版技术研发和应用的最前端。对于小型书企来说，发展和应用何种数字出版技术首先要考量其数字出版战略和平台需求。②内容资源管理模块。这部分务包括进行资源数据库的管理和安全保护，包括电子商务平台、产品库管理、资源库管理、前端编辑软件等。③内容应用模块务范围包括出版务管理，如数字产品、数据库、网站、在线营销、移动出版、按需出版和自助服务的管理，同时协同的务管理包括数字样书、自动化排版、电子菲林和POD管理等。务要发展，管理是关键。在战略指向明确的条件下，管理理念、水平、模式体现的是执行力。因此，对管理流程的设计、执行就成为务顺利开展的关键之一。

四、选择合理、经济的平台搭建模式

数字出版平台是数字出版的核心工作和枢纽。数字出版离不开数字出版平台的建设和应用。当前，有三种路径介入出版平台。

（1）自建平台。近年来，国内涌现出数家不同类型的数字出版平台。从出版活动各环节看，中国出版集团、中南出版集团、盛大文学等着力搭建出版和分销于一体的出版平台。三大电信运营商、新华E店、九月网、汉王书城、当当网等打造的数字出版物分销平台。而小型书企较少有自建平台的案例，如果有战略需求，要确定自己能够承受的费用水平和管理平台的综合能力。

（2）购买平台。小型书企受限于整体实力，在自建方案不可行的条件下可以选择购买成熟出版软件。如方正阿帕比“出版社数字出版系统”具有网上书店、图书在线翻阅、文档管理、数字样书库、样书推送、按需印刷预约等功能，完全可以利用这个平台开展数字出版务。购买平台具有占地少、硬件和软件投入小、数据量大、更新迅速、使用方便，不受时间和地点限制等优点。

（3）租用平台。在这种模式下，小型书企租用成熟的数字出版平台从事数字出版的全流程作的同时，保持自己的经营自主性和品牌独立性。如剑桥大学出版社推出了大学出版在线服务，其他出版商可以把自己出版的书籍放在这一系统上，同时保留自己的品牌。早在2000年，北大方正就推出网络出版整体解决方案。使用该系统平台，出版社有两种模式可供选择：使用阿帕比系统制作好电子图书，将电子图书上传到北大方正的网站上；使用阿帕比系统制作好电子图书，然后将电子图书上传到自己的网站上。基于方正的阿帕比系统，国内的不少书企已逐步介入网络出版领域。

五、构建高效的电子商务交易模式

数字出版包括图书产品、产品运营、产品流通、支付方式的数字化，是一个完善的产链。通过数字出版平台，读者可以直接购买数字图书、下载阅读，最后完成整个商过程。在这个过程中，电子商务是极其重要的一个技术环节，也是小型出版社普遍感到陌生的一个领域。电子商务系统够通过顾客的信用卡或银行收取现金。传统的出版社需要研究自身的数字出版务如何与电子商务、在线支付等模式整合。

目前，我国大多数图书行电子商务的应用现状基本处于狭义电子商务即电子交易阶段，具体表现为电子交易平台不完善，网站只能满足基本的网络营销功能，网上购书、电子支付、物流配送等功能缺失，而这些要素是电子商务的基本范畴。如果说传统出版模式下，读者在网站上获取图书信息，在实体书店还可以买到纸质图书的话，那么在数字出版模式下，离开电子商务，读者是永远买不到数字图书的。随着出版企数字务的开展，管理程度的提高，应进入高级电子商务阶段。电子商务平台系统分为前台系统和后台系统。前台的功能是信息和接受顾客需求，后台则需要处理和满足顾客需求，后台系统由数据库管理系统和交易处理系统组成，包括权限管理、内容管理、文件管理、交易管理、产品管理、处理结算、计算送货费和销售税以及向订单履行部门发送发货通知等。网上电子商务系统是实现网络出版、网络销售和网络教育的重要环节。实施网络出版需建立覆盖潜在市场的网上电子商务系统，支持信用卡在线支付等。小型书企需要审慎地搭建平台。

综上所述，小型书企开展数字出版务，首先要制定数字出版发展战略，将数字出版作为发展战略的重点，制定相应数字市场规划和品牌建设愿景，同时要确立可行的市场定位。在数字出版发展中，小型书企需要摒弃传统思维，展示学习心态，掌握和消化数字技术，打造符合自身特点、高效适用的务流程。平台建设须采取现实的平台建设战略，避免盲目跟风。因为文化和体制因素，小型书企与数字出版务的对接需要磨合和调适，其自身要努力适应数字出版的新的产形态和管理模式。必须指出，数字出版不是封闭行，小型书企必须研究数字出版产链的各个参与方的特点和利益诉求，以开放的合作心态探索数字出版未来格局中的多赢空间，才能融合到数字出版的产潮流中去。