黑人牙膏变招:不谈美白,只吆喝“爽”

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当市场发生变化，以致以往诉求不再是新目标人群所关注的核心功效时，任何品牌也不得不变招，以求在心理上更切合受众的期望，这正是黑人牙膏推出新品牌时传播变招的根本原因。

由于颜色反差鲜明，在外人眼中，黑人的牙齿看上去很白：由于名称极易联想，在消费者脑中黑人牙膏与美白之间天然相关。在以往的营销推广中，美白也正是黑人牙膏的最重要卖点。不过，当市场发生变化，以致以往诉求不再是新目标人群所关注的核心功效时，任何品牌也不得不变招，以求在心理上更切合受众的期望，这正是黑人牙膏推出新品牌时传播变招的根本原因。

一个被生活困乏“压扁”的年轻人，在早晨起床后，丝毫没有朝阳般的生气。不过，无精打采的状态在刷牙时很快被一管牙膏的清爽功效所激活，瞬间，形象判若两人，活力生活由此扑面开来。这就是黑人透心爽牙膏电视广告《纸板人篇》中的主要情节。广州麦肯光明客户群总监郑思敏在接受《广告主》杂志采访时表示，当下年轻人不满足于沉闷的生活现实。总想从平面的生活中跳出束。作为黑人牙膏针对中国年轻消费者的第一款产品，“透心爽”正是针对这一充满个性的目标群体而推出的。与以往的黑人牙膏广告相比，新品透心爽广告无论是创意还是表现形式上，都更鲜明、个性张扬，因为借助了大虽2D及3D电脑技术， “爽”、“我要透心”的精神表达直接、富有冲击力，让观众在视觉上有一种被激醒的感受。

作为始创于1933年的老品牌，黑人牙膏一直定位于高端人群，在2009年中国市场的占有率已超过14％，销量排名第三。不同于国内市场销售排名前两位的竟品佳洁士、高露洁以媒体广告为主的传播手段，黑人牙膏一直坚持口碑传播为主。不过，变是唯一的不变，当中国年轻消费群体日益崛起，黑人也不得不思考市场策略的针对性调整，而目标受众的调整必然要影响到营销传播策略的变化。我们看到，为了应对年轻消费者不仅重视外观、更重视内在自我感受的精神特质，黑人透心爽牙膏在传播中将“畅爽”的身心体验作为了重要诉求。而针对目标人群的媒介接触习惯，一套整合营销传播计划也因受众而量身定制。据了解，除了进行电视广告投放外，在全国主要市场的地铁、卖场及校园等年轻消费者主要集中的区域，黑人透心爽牙膏进行了集中性的户外广告传播，以求多角度更贴近年轻受众生活，传播主题与电视广告一样，力求在“打破乏味闷局，实现自我个性突破”的精神层面上实现与受众的共鸣。

评价一支广告片成功与否，除了需要最终的市场销售成果检验外，形而上的理论衡量也是一个重要的维度。简而言之，先看对不对，再论好不好，即对又好，即是成功的广告。单就黑人透心爽牙膏电视广告《纸板人篇》而论，作为传播一款针对年轻群体的牙膏品牌，其切合了时下这一人群的精神生活状态和消费体验需求，创意策略正确，而从表现形式而言，将苦闷与激爽后的形象反差进行传播具有戏剧性，富有冲击力。不过，究竟市场表现如何，当然还要看最终传播策略的执行是否到位和终端的拼争功力。