西湖之声如何充分利用品牌优势,打造产业链的思考

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摘要 为维护和拓展品牌优势，西湖之声正尝试打破地区、媒介、行业之间的界限，努力发掘边缘市场、潜力市场，巩固和强化品牌特征，打造产业链。

关键词 西湖之声 品牌 定位 产业链

中图分类号 G220 文献标识码 A

Thinking of the Voice of Xihu Building the Industrial Chain via Utilizing Brand Advantage

Shi Ling LuoXi

(School of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310000;

Hangzhou Wenguang Group, Hangzhou 310000)

Abstract In order to maintain and expand the brand advantage, the Voice of Xihu is trying to break the limitation of region and medium and industry and make an effort to dig the boundary market and potential market, to utilize currently existing brand advantage, to stablize and strengthen the brand characteristic, and build the industrial chain.

Key words Voice of Xihubrandpositionindustrial chain

品牌的建立是一个漫长而艰难的过程。保持和维护一个品牌，最积极的做法就是永不停滞，主动前进。西湖之声作为一家全国知名的市级电台，在过去十几年的成长过程中已经具有了良好的品牌价值。保持和维护品牌的关键在于不断开拓发展的空间。

媒体的品牌价值是媒体的影响力所在。扩大品牌的知名度和美誉度，打造媒体的品牌价值，可谓是目前广播产业的新一轮竞争方式，也将是新的增长点。换言之，在传统的广告增长的空间有限的情况下，如何开辟更大的空间来保证持续增长，通过商业化的品牌营销手段来提高节目的盈利能力是一条值得探索的道路。在利用已有品牌优势，继续巩固和强化品牌特征方面，笔者认为西湖之声电台的一些做法值得借鉴，即从以下三个方向上延伸打造产业链。

一、内向挖掘

在杭州众多电台频率中，西湖之声无疑是最特别的一个。它借“西湖”之声名，凸现电台的创新人文形象。杭州这座城市拥有闻名世界的地理和历史的双重优势，独特的历史文化内涵与鲜明的现代都市风格使得杭州具有独有的优雅与闲适的都市氛围。挖掘西湖之声深层定位时也应该从这两个方面着手。

在进一步定位时，要考虑一定的前瞻性。西湖之声有两个做法是值得关注的：

一是城市化进程的不断推进，会不断带来听众群的移位。电台需要不断地适应城市化的发展的需求，接受并适应这种移位。例如，杭州文广集团下属的91.8交通经济广播电台在05、06年创下了车上移动人群的收听率新高。西湖之声避开91.8电台以出租车司机为主的听众群设定，根据杭城特色，在2007元月将主要听众群设定为私家车拥有人群和一般上班族市民来改版设计节目，打造“西湖之声――汽车电台”的形象，收听率和公关收益都大大好过前一年。

的确，如何迎接城市化浪潮，会是音乐交通台风行后的一个深度的待解课题，下一个主要的电台节目制作形式和收听方式将会是什么？作为合格的广播人，应时刻对新的传播形式做认真的关注和研究，并以最快速度与其融合。

二是多媒体的复合传播。电台还要突破媒介的限制，形成整合的优势。西湖之声已经开始了这样的动作。以品牌形象入股钱塘江第一游轮“西湖之声――新宇玉皇号”，并在2005年10月28号已经起航。另外，西湖之声拥有一份杂志《声色》，已经刊印多期，主要内容包括主持人的工作、生活的感言和花絮。目前报道面稍显窄了一些，如若将主持人、节目、听众三者互动的内容扩展进去，妥善利用主持人的个性魅力、节目的感召力和预期性，再贯以西湖之声的品牌理念，以其期望彰显的都市文化内涵为办刊旗帜，这份杂志还是极有受众缘的。据悉，目前西湖之声也正在筹划将这份杂志推向市场。可见，电台可以利用自己的现有媒介资源，办自己的报纸、杂志、网站，甚至其他盈利实体，形成更强势的航母式的品牌形象。

由此可见，内向的文化挖掘将在新一轮的电台竞争中起到越来越关键的作用。

二、横向扩展

横向扩展，就是走联合或者是并购的道路,当然这也有待政策方面的支持。这样做，一方面占有更多的细分市场，另一方面在内容上叠加、扩大优势。

如西湖之声输出品牌资源、节目理念、管理模式与余杭台进行合作，重新包装打造FM102.1。这家名为“丽人之声”的电台于2006年1月8号正式开播。这样，西湖之声以母台的形象形成扩展的横向优势，内容叠加，影响面扩大，实现地域突破性的成功探索。

“丽人之声”是以女性视角切入的设计独具个性的电台，以女性收听群为主要对象的电台，在全国也为数不多。这样的横向扩展打造的特色台，既利用了母台的资源又拓展了新的发展空间。一般的广播频率多属于内容类型化，例如新闻、音乐频率等，这样的内容划分将导致为了赢得市场竞争逐步同质化的倾向，也必将使扩展的空间越来越狭小，发展之路越来越窄。那么，如何在横向扩展上避免单纯的内容类型化，这就要抛开传统的思维，从新的定位上做文章，“丽人之声”的产生就是一个很好的例子。

横向扩展，也是为了从以前的单一化的形态，通过跨区域、跨媒体的合作，形成了立体化、发散性的传播形态。资源组合，借船出海，媒体间的有效联动，促使彼此的优势互补，实现了传播效能的最大化。从同一媒体合作走向跨媒体合作。

三、纵向延伸

纵向延伸一方面表现在对新节目的拓展上。如关心新生的听众群，关心新的传播样式。

如西湖之声新推出的大型互动资讯情景广播《阿珍今年41》，以阿珍――一个热爱生活爱打抱不平女出租车司机、一个妻子、母亲、一个热心邻居的身份，两个主持人以声音扮演各种人物形象，串接身边百姓的人和事，展示市井百态。这是以创新思维突破传统制作和收听模式的一个尝试。《今夜爱播客》将互联网上的个人自白式心声从广播里传出。这些都是在进行深度的精细化制作方面的努力。

上文提到的“内向”“横向”“纵向”的三向的工作可以以下面的一些方式进行操作：

1.成立品牌工作室

走品牌工作室制、节目工作室制的路子，一手市场，一手内容，也可以合为一体。换言之，就是说品牌工作室可以以频道为单位，也可以以优秀节目为单元。品牌工作室可以走借“外脑”的路，以避免“只缘身在此山中”的思维的片面和视野的狭隘。只有充分重视节目和节目的延伸，才能发展好电台，才能水到渠成地构造起产业链来。

2.抓住技术机遇

以下三个技术热点已经或正在影响着广播产业：

(1）数字技术。它给电台带来的机遇是和数字宽频的节目融合，但目前看，这种机遇优势还不明显，这主要有待于接收工具的改革。但毕竟给传播模式和区域性突破带来了新的途径。

(2）3G时代。它直接带来的是移动受众群，间接的影响则是沟通工具和方式的变革。

(3）播客时代。广播的DIY到来，使得广播内容来源多元化，专业门槛越来越低，这即是挑战，也是机遇。电台有内容和资源优势，如何在这一领域占有一席之地，当不容忽视。播客：可以理解为“有声博客”。它的优势是包容量巨大、信息极具个性化、质量大大优于在线收听的广播、以及顺应了广播的口语化、草根化的趋势。广播的DIY会让麦克风握在普通人手中成为现实，让便携式数字音频设备充分发挥优势。早在2005年5月16日，拥有183家电台的 Infinity Broadcasting (无限广播公司)推出全球首家播客电台，将旧金山的一家中波频率转变为由听众提交内容的播客频率，命名为Kyou Radio。

中国播客正蹒跚起步，播客在创造商业应用方面也有着巨大的潜力，例如航空、零售、健康、保险、家装、旅游、制片、游戏等被列为播客最具创造性商机的行业。

总之，关联衍生产业链的开发，也就是说如何充分发掘自己信息资源的潜在优势，并向外延不断推进，实现最深度、最广泛的资源共享与利用，并产生效益。广播的多向性延伸，正在打破地区、媒介、行业之间的界限。促使越来越多的边缘市场、潜力市场被发掘出来。要抛开电台是单纯为了“听”的这一观念，电波内外结合，挖掘并服务听众，才能打造更具实力的产业链。