私人银行营销策略

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瑞信私人银行在发表的《全球财富报告》中预测，到2015年中国大陆的家庭财富总值将由现有水平增长111%达到35万亿美元，超越日本成为全球第二。大量高净值人群的涌现，为私人银行业务的发展提供了基础，但目前，仅有约5%的中国高净值资产人士成为了中外资私人银行的客户，可见中国私人银行业务拥有巨大的发展潜力。外资银行不断强势进并强化品牌效应，而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一，正在逐步丧失本土优势。面对强敌，我国商业银行应适应新的发展形势，剖析自身，摸索出一条适合本土私人银行的发展道路。下面，本文就新的发展形势下，提出私人银行的发展策略。

客户维护策略

私人银行最先要做的就是区分私人银行客户与普通客户，在做好区分的基础上，就要思考如何有效管理客户以便创造价值。这点需要善用对客户的了解来提升获利。

掌握有潜力的新客户

有调查显示，经人推荐新客户的成本是没有推荐的65%。开发有潜力的新客户可能很费时，成本也比较高。所以，很多私人银行都是通过已有客户做转介绍，以此开发新的客户。据贝恩公司大中华区金融业务主席庄端豪介绍，中国的高净值资产群体大多是在改革开放下成长起来的第一代富人，主要是私营企业主；其次是专业投资人，他们中的大多数通过资本市场累积了大量财富，实现了财富的大幅增长；第三是职业经理人、企业高管和专业人士；最后，有少数的高净值人群是全职太太、退休人士、演艺明星和体育明星等。对于私人银行而言，如何有效地挖掘潜在客户是未来取胜的关键。下图介绍了潜在客户的来源。(如表1)

经过发展，各商业银行的私人银行在客群开发上都有了比较明显的特征。比如，招商银行经过多年的发展，目前已经拥有了特色鲜明的客户群体，客户结构分布在年轻人、企业白领、富裕阶层。在开发潜在客户上，29万名金葵花客户为私人银行的发展源源不断地提供新生动力。

在挖掘潜在客户这方面，德国一家银行的做法很值得借鉴。有一种类似“职场行销”（worksite marketing）的新兴行销模式“MLP”（一种由德国理财顾问提供自己及其他同行的商品），他们到大学建立关系，培养未来的高净值客户，趁这些客户正需要理财建议时吸引他们。理财顾问收集大四学生的资料，邀请他们参加不同职业生涯的理财讲座，向他们说明最适合他们特殊需要的不同选择。这些座谈会常会结合一些求职及其他相关技巧训练。研讨会后，他们还邀请学生参加个别的咨询活动，介绍具体的商品。办完这些活动后，商品的销售率高达80%，部分原因在于顾问与学生是相同专业的，所以非常合拍。这样接触的医学院毕业生中，有60%以上变成客户。其他的目标客户，例如工程、法律、商学院学生等等，也有38%左右变成客户。（选自《全球私人银行与财富管理新趋势》）

开发现有客户

私人银行客户需要的不仅仅是优质的服务和大众的理财产品，作为顶端客户，所需要的是私人的服务、安全的保障和个性化的理财产品。因此要求银行提供更周到完善的服务，如境内外贵宾登机服务、医疗服务、全球电话，连线服务、财富管理团队、量身定制个性化产品(房地产、产业投资基金、阳光私募基金甚至艺术品投资)。

调查与其他证据显示，许多私人银行客户都觉得服务未达预期，对私人银行的服务不甚满意，客户的忠诚度与惯性正逐渐瓦解。为了成功经营，私人银行应该使用多种计量指标来改善每位客户的价值创造，同时配置资源以满足多元的客户需求。虽然目前有衡量客户满意度，但是银行一般不会做详细的数量管理，例如投诉追踪、来往关系长短、真实感观等等。银行应该彻底系统化追踪客户满意度。

深化客户关系

驱动获利成长的主要因素是提高现有客户的营收，尤其是比较富有、对增值服务有较大需求的客群。私人银行的挑战在于客户日益复杂的需求，要求资产必须有更好的绩效、更安全。这需要搜寻更多元的投资机会，包含传统与新创的商品。为了加深客户渗透及提高忠诚度，私人银行必须注意以下几点：（如表2）

产品创新策略

相比一般理财产品较为单一的产品线，私人银行在产品供给上则更加丰富与个性化，房地产PE、产业投资基金、阳光私募股权投资基金、一对多专户理财以及艺术品投资等产品都是一般客户难以获取的。投资标的不再单一局限于资本市场，而是扩展至实体经济、房地产开发、艺术品等领域，既能满足客户多样化的投资需求和投资偏好，又能够为客户提供更具弹性的资产配置组合。

随着国际经济形势和国内宏观政策的改变，私人银行的投资趋势也在发生变化，为了适应这些变化，私人银行必须研发更符合客户需求的产品。开发新产品，不只是因为客户需求改变，也是因为业界着力打造品牌形象以此形成差异化的服务。

近年来产品与服务的范围急速扩大，许多私人银行漫无目的地开发了很多新产品，认为产品多元化与客制化既能增加销量与利润，又能与竞争者形成差异。但是，由此导致了两种结果：1.利润增加有限，因为没有锁定目标客户以及销售不力；2.成本较高，主因是资产配置不当、过度的商品客制化、需要多重商品平台及复杂的后台支持。因此，产品创新需要有原则、妥善的商品开发流程，并且对开发流程的管理进行严格地管理。

表3显示了产品开发流程的一些要素，其中关键的是要增加产品研发人员与理财顾问的双向沟通，以此让理财顾问了解即将推出的新产品计划，可以把产品管理整合到客户维护的过程中；并且让产品研发人员了解客户需求，以及竞争对手的产品动向。在产品上市之后，有效的追踪很重要，银行一般会积极开发产品，却很少会淘汰不畅销的产品，导致不适合市场的产品仍然占用银行的资源。在新的形势下，淘汰坏产品与开发新产品是同样重要的事情。

服务创新策略

为目标客户提供社交平台，扩大客户群，为客户精心组织策划各领域活动，为有共同兴趣爱好的客户搭建起轻松愉快的社交平台，通过“携友共享”的营销模式，能为私人银行提供更多的高端客户资源。当前的私人银行服务一直在走奢华路线，豪华、奢侈已经成了私人银行服务的特点，比如：名表鉴赏、全球珠宝鉴赏、私人飞机、游艇、顶级物品展、顶级红酒品鉴、高尔夫全国巡回赛等。这些服务能加强客户与银行、客户与客户之间的沟通，增强客户的归属感，并且为私人银行开发新客户提供了很好的平台。虽然这样的活动能迅速取得效果，但是却非常耗人力、物力和财力，不能成为一种常态的服务方式。在私人银行的发展初期，这样的服务很具有吸引力，随着私人银行的发展，私人银行的客户会越来越关注银行能否满足他们各种需求。除了加强金融商品类的服务，私人银行更应该关注非金融“生活类”服务。“生活类”服务是指为了方便与改善高端客户的生活而设计的多元化服务，包括四大类：

1.便捷服务。参与协助能使客户方便休闲、娱乐、购物和场合规划等个人生活层面。

2.差旅服务。支援与安排客户的差旅需求。

3.房地产与居家服务。协助客户处理居家与房地产需求，包括资金、购买、搬家与居家修缮等。

4.购买奢华资产服务。协助客户购买与管理大型奢侈品，私人飞机、游艇、珠宝和古董字画等。

目前，有些商业银行的私人银行已经在积极开展非金融“生活类”服务（如表4），这为培养客户深厚、信赖的关系打下了基础。工商银行深圳分行的私人银行客户陈先生是一大型企业的老板，他说，“我去法国投资选酒庄，法国并不是私人银行的地盘，但我的客户经理就能利用工行在法国的分支机构为我们服务。”（选自《21世纪经济报》）

提供非金融“生活类”的服务并不是毫无风险，私人银行会发现行内没有具备如此多方面知识的人才，但是外包给外部公司又表示银行无法直接控管这些服务的供给与质量，所以会产生服务不如客户预期而破坏关系与品牌形象的风险。在内部没有多元化的人才时，外包是一条捷径，但要对外包公司进行严格的资质审核以及服务过程、质量的层层把关，同时则要尽快培养人才和组建支持团队。

人才培养策略

随着经济增长带来个人财富不断积累，近5到10年是亚洲财富管理高速增长和发展的时期，无论是新兴地区（中国、印度）还是经济成熟地区（日本、韩国），高净值群体对私人银行服务的要求变得更加多样化了，已经不再限于传统的金融服务范围。这样一来，优秀的理财经理成为影响私人银行扩展业务的关键因素，稳定、出色的理财经理将会给银行带来固定、忠诚的客户流。因此，理财经理的培养将成为各家私人银行的竞争武器之一。

选拔优秀的理财经理充实到私人银行部门，将“重质”与“重量”相结合，做好“选人、用人、留人”，并逐渐形成良性的人才输送机制。私人银行的出现是银行竞争的需要，更是由客户需求推动的产物。而服务私人银行的人员素质要求也是比较高的，客户经理不可能掌握所有私人银行各个领域产品的知识，因此后台精细分工的支持就显得重要。许多银行的私人银行都是采取一位理财经理负责与客户进行接触，再加一个支持团队。比如：招行的“1+N”，工商银行的“1+1+N”。这个“N”一般囊括了基金专家、权证专家、期货专家、保险专家、法律专家等等，这样实现了“虽然理财经理不是专家，但客户却享受了专家服务”的效果。

虽然已经有后台支持团队，但是私人银行理财经理应不断提高自身素质，成为一个有独特魅力的专业人士。私人银行理财经理的重要工作就是与客户进行有效的沟通，而这种沟通能力就是理财经理个人风格的体现，除了必备的金融知识以外，还要了解政治历史文化艺术等等，这样与客户沟通的时候才能够更亲切更容易找到话题，从多个角度去了解客户，也更容易取得客户的信任。因此，私人银行需要培养拥有广泛的金融知识(并非只有财富管理，也包括融资业务和公司金融，甚或是投行业务)和敏锐的行业嗅觉的理财经理，只有具备多元化的知识结构，才能在与客户接触过程中敏锐地捕捉到机会。除了多元金融及行业知识外，理财经理还需要了解高尔夫、时尚趋势、旅游、健康、子女教育、艺术品鉴赏、钟表收藏、红酒品鉴等生活智慧，才能与私人银行客户对话，进入他们的圈子，发掘到更多的客户。

在培养人才方面，招商银行的培训要求所有私人银行客户经理每年都要到香港进行为期3周的培训，迄今为止受训人次近200人次。培养了第一批具有国际视野的私人银行客户经理，培训的课程包括经济数据分析、债券、共同基金投资，到对冲基金、衍生工具及结构性产品，实践课程包括红酒品鉴、赛马、游艇等。同时，招商银行推出“螺旋提升四步工作法”，四步工作法是强制客户经理改变贵宾理财经理服务模式，严格按倾听、配置、执行、检视的流程服务于客户。通过这样的模式，客户对私人银行客户经理的专业性开始认可，这种流程在为年轻客户经理赢得客户信任与尊重方面发挥了重要的作用，不仅如此，配置也为产品销售找到了更多的机会，一些原本排斥保险和基金的客户，通过配置分析，也认可了配置的重要性，甚至主动要求客户经理给予配置建议。

随着竞争的加剧，私人银行需要从原来注重“收益驱动”转变为注重“收益、成长双驱动”，采取多对一的服务方式，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。