教育性、公益性和服务性
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇教育性、公益性和服务性范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
尽管管理部门三令五申地加强对电视媒体内容和广告的监管，不断提高处罚力度和广度，但是，一些媒体依然“出轨”。2012年，向来以“绿色频道”自勉并以此为追求的教育电视媒体也出现了出格者，独立频道被取消，成为轰动全国的媒体事件。①问题出在了哪儿？这是非常值得业界和学界认真思考和研究的问题。
多年来，山东教育电视台既不为市场诱惑所动，追求所谓的“市场份额”，也不甘成为主管部门的“负担”，在运营中挤占有限的教育经费，而是走出了一条可持续、健康、稳定发展的道路，服务水平不断提升，国有资产大幅增值。其成功的秘诀就是一贯坚持教育电视媒体“教育性”、“公益性”和“服务性”的三项行为准则。
教育性：教育电视媒体的主要功能
对教育电视媒体，按理说，教育性不应该成为讨论的话题。《广播电视管理条例》第四章第四十四条明确规定，“教育电视台不得播出与教育教学无关的电视片”。把这句话理解为要将教育功能作为教育电视媒体的主要功能更为准确、明确。
如何才能把教育功能作为其主要功能呢？
1.确立非学历教育服务定位。人人都要接受教育，只不过是在人生不同的阶段接受教育的方式不同，获得教育资源的时空不同，电视媒体也是一种教育资源。教育可简单分为学历教育和非学历教育两大类，前者当然是指学校教育，后者指家庭教育和社会教育。显然，从大众传播的角度，对于前者的受教育者，并不是教育电视媒体的服务群体，也就是说非学历教育群体才是教育电视媒体服务的主要群体，也即家庭教育和社会教育。学校教育、家庭教育和社会教育共同构成了国民教育。②
2.探求教育电视运作规律。很显然，教育电视不完全等同于电视教育。教育电视作为大众传播媒体，也不是开放大学（CETV-2除外③）的学历教学课程传输渠道。教育电视媒体实现其教育功能有其独特的规律，这些规律更多的是媒体运作规律，而不是教育规律。
首先，教育电视与观众是平等和互动的关系，这不同于教师与学生的关系。其次，教育电视无法对观众进行考核，而是反过来，观众对教育电视频道和节目有选择权和评价权。
3.提升国民基本素养是教育电视媒体的根本任务。中国经济社会发展水平地域差异巨大，就电视观众综合素质提升和基本需求而言，这为各地教育电视媒体选择和确立自身的教育特色留下了巨大的空间。2006年以前，山东教育电视台以服务于九年义务教育为己任和特色，开发出多种多样的教育电视节目样式，为缩小东西部教育资源差异发挥了巨大作用。但在“普九”完成之后，必然要确立新的定位、服务对象与方式。
当然，对任何一家教育电视频道而言，教育节目必须占全频道节目的绝大部分比重，这是一项十分重要而具体的指标，而不是以所谓的“教育新闻”、“教育信息”加以点缀即可，否则，教育性就不能体现出来。
公益性：教育电视媒体的本质属性
尽管某些广电媒体声称为构建公共文化服务，然而，综观其考核方式，无外乎“收视率”、“广告份额”、“竞争力排名”、“创收额度”等一堆市场指标。当然，也有一些媒体确实实施了大量服务于社会的公益传播活动。但这与教育电视媒体公益性的本质属性仍然有着明显的差异。
1.教育电视媒体的公益性基因源于现代远程教育。现代远程教育得益于教育信息技术的发展。上世纪80年代肇始于校园内的定向教育传播，包括教学电视和校园电视两种形态，这是教育电视公益性的基因。在中国，教育基本上属于非营利的社会事业，作为教育事业的有机组成部分，教育电视媒体很自然地也成为向社会提供公共教育资源服务的机构之一，并且，伴随我国社会管理变革和公共文化服务水平的提升，对公益性的要求有增无减，成为教育电视媒体发展的内在驱动力，也是其生命力所在。
2.媒体发展历程中对公益性源流的继承与发挥。改革开放后，尽管媒体的公益性受到了挑战，但并没有消失，只是在某种意义和一定程度上被边缘化、被弱化了。教育电视媒体对公益性的坚守，恰恰成为媒体公益性的一抹亮色，在许多媒体逐渐滑向商业化的大潮中呈现出社会公器的本色，也因而被公众称为内容安全、有益的“绿色频道”。
3.公益性的本质是取之于公民，还之于公民。国家批准教育行业开办教育电视频道，自然是对公民教育的重视，是政策的倾斜之举。电视频道作为公共资源，必然要体现为公共利益服务的本质，而不应当成为行业谋取私利的工具。教育电视媒体应为满足公众的教育需求服务，而不是为特定观众（广告商所希望的市场细分观众）服务。
服务性：教育电视媒体的社会职能
教育电视是为谁服务的？这个问题的答案是动态的，是伴随社会发展阶段公众对教育信息资源的不同需求而变化的。教育电视媒体提供公益，主要通过公益体制、公益内容和公益行动三方面来体现。
1.公益体制是服务的基本保障。教育电视媒体作为一个整体，组织上必须为非营利的公益事业机构。教育电视媒体人首先应当具有崇高的公益思想，这决定着公益内容的创意和公益行动的方向。公益思想的落实要靠公益运作体制来保障，譬如，媒体内部要建立公益需求调查机制、公益内容评估机制和公益传播效益评估机制等，而不是借用收视率等惯用的商业手段对公益传播进行评估。在笔者参与的2012年全国教育电视媒体问卷调查中，发现有部分教育电视媒体被列为自收自支单位，政府没有任何财政投入，在市场竞争如此激烈的现实面前，难以想象这样的媒体体制能保障公益职能的体现。
2.公益内容是服务的主要形式。公益传播内容决定公益诉求，并由一个个形式多样、异彩纷呈的节目品类构成。能够体现公益性的内容主要有如下一些类别：
（1）政策宣传。政府施政，表达管理国家的主张，主要通过自上而下的各级行政组织、传达政令文件、媒体消息等渠道，而后者的作用越来越更重要。教育电视媒体可以广泛细致地宣传党和政府的各项政策。
（2）教育教学。这类信息自然会成为公益内容，譬如；教育信息——党和中央、地方政府的有关教育政策解读与宣传、舆论引导；家庭教育——婴幼儿健康教育、语言教育、智力开发等，青少年思想道德和价值观教育、家庭教育案例与模式探究等；媒介与教育——培养和提升青少年科学合理地利用媒介发展自身能力。
（3）历史文化。传承、传播优秀文化自然是教育电视媒体的重要责任，包括：优秀传统文化、革命传统文化和优秀民族、民间文化等。
（4）人文科学。此类内容的电视纪录片往往以独特的视角，给观众以美感、启迪等诸多方面的享受，被称为“影像的历史”。内容包括：世界优秀文化——通过了解外国优秀人文、科学、艺术等文化，开阔视野，便于国际沟通、理解与学习；科学知识——科学技术日新月异，人们需要及时更新，生活科学、自然科学、社会科学都有普及的必要；自然地理——大自然充满奥秘，了解自然，爱护自然，保护环境，合理利用和开发资源，促进生态文明建设。
（5）公益广告。优秀的公益广告对于荧屏的净化，对于人们心灵的引导，对于社会风气的洗涤和社会主义核心价值观的树立和强化都有着不可替代的作用。教育电视媒体不仅要利用这种艺术形态，适时播出公益广告，更要从教育、公益的视角创作公益广告。
3.公益行动是服务的延伸拓展。社会的不稳定往往缘于公众情绪长期压抑后的集中释放。媒体与社会互动可以有效地疏解社会压力，是凝聚社会智慧与力量、达成社会共识和推进社会和谐不可或缺的环节。电视媒体的公益行动广泛传播正能量，不断地展示社会的美好与向往，给公众以积极向上的正面情绪，从而有利于公众思想的凝聚和社会的稳定，促进社会向着良性的方向发展。
电视媒体公益行动有三种方式：主导性行动、平台性行动和跨媒体行动。第一种是以媒体为核心设立某个公益主题，通过媒体自身的号召力和影响力，发动社会组织或个体参与；第二种是其他社会组织和个体发起，媒体作为传播平台介入，向社会广泛传播公益行动的细节和过程；第三种是媒体联合行动。信息技术的快速发展，催生了新媒体，使不同媒体自然地融合在一起，如教育电视台设立信息资源网站、出版杂志等。公益行动呈现跨媒体的形态，形成媒体与媒体、媒体与社会、社会与媒体之间复杂的互动传播关系，能够在较短的时间内设置影响广泛的媒体议程，聚合起极大的传播力。
总之，教育电视媒体就是借助大众传播渠道，既开发教育行业资源，又把教育领域纳入服务范畴，分析公众需求，通过媒体节目和行动引导道德风尚，提升人文科技素养，重视节目品质和对公众长远的影响，注重媒体对社会发展的建设性影响。只有在实践中把教育性、公益性和服务性相结合作为行为准则，教育电视媒体才能走出一条符合中国国情的可持续、健康发展之路。
【本文为山东省人文社科资助课题“公共文化建设背景下教育电视媒体发展研究”（编号：12-ZZ-WH-05）阶段性成果】
注释：
①2012年11月29日，江苏教育电视台因“干露露事件”被原国家广电总局责令停播整顿。一个月后，该台整体并入江苏广电集团，成为江苏电视台教育频道。复播之际，原国家广电总局相关负责人对频道明确提出教育性、公益性和服务性要求。
②陈正良：《中国软实力发展战略研究》，人民出版社，2008年版，第265页
③中国教育电视台第二套节目为国家开放大学学历教育课程
（作者为山东教育电视台研究室副主任，传播学博士）