响应客户,Initiative走出美国困局
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（Steve McClellan）
曾经一度衰落不振的媒体机构再度缩紧开支，重组结构紧紧围绕企业核心打造企业，才能够在变幻莫测的媒体市场上掌控局面。
作为WPP集团的市场头号劲敌埃培智集团(IPG，The Interpublic Group of Companies)，不久之前，还完全迷失了发展的方向。直至2005年年末，这家有着十多年历史的公司已经有3年多未能在美国媒体竞赛中胜出。同时，Initiative面临的窘境还包括大客户“叛逃”，其中包括：美国银行账户（广告业务投放为3.2美元），游乐园经营商六旗（Six Flags，7500万美元），美宝莲和英荷壳牌集团（5000万美元）。许多高科技客户也对Initiative丧失了信任感，转投其他媒体机构，包括一些有名望的企业，比如雅虎，宏旗下的捷威公司（Gateway）―虽然现在又和IPG建立了合作关系，还有雀巢（广告业务投放总价值为4亿美元）。
之前大家对Initiative的普遍认识是：这是一家规模大而又专业的传统媒体购买者。但是作为一家国际性媒体购买者，Initiative后来的发展趋于没落。Initiative提供的策划案被认为低于正常水平，而其数字化实践的做法也趋于落后水平，因此，其大多数主要客户都跑到别的媒体购买机构那里去了。但这些艰难的日子现在回想起来似乎已是很久以前的故事。
“4年前，我们甚至还不在客户考虑对象的名单上。”提姆（Tim Spengler）说，他最近刚刚被提升为Initiative在美国的总裁。
现在，Initiative大变样了。它在美国赢得了接近15亿美元的生意，其中主要来自于它的三个大客户：韩国汽车制造商现代、起亚（8亿美元），啤酒商MillerCoors（4亿美元）和饮料商Cadbury Schweppes 旗下的美国公司 Dr Pepper Snapple Group（1.4亿美元）。新的业务带动了Initiative一起增长，将其在美国的盈利额提升了22%达到3.45亿美元。
Initiative的努力得到了客户的认可，赢得了客户的信任，凭借着一个平稳的管理过渡期，通过创新性的运动和可观的收入增长，让其再次出现在《广告周刊》2008年度传媒机构评选名单上。
对于2008年，提姆说，这可能是Initiative从未有过的最好的一年。从2005年年末到2008年，Initiative一直在进行业务流程再设计，目的就是“以长远的眼光看问题以及让机构朝着好的方向改变”。
2006年9月，理查德（Richard Beaven）以首席执行官的身份加入Initiative北美公司，并于2008年1月被提升为Initiative全球首席执行官。在理查德之后进入Initiative的亚力克（Alec Gerster)，对公司的转变发展也起到了很大的作用。善于分析问题、勤劳不倦的理查德以身作则，他为Initiative设定了一个目标：大力提高策划能力。为了实现这个目标，2007年，他招进了在凯络媒体（Carat）供职的莎拉（Sarah Power）。
2007年2月，Initiative的客户名单上又多了一个拜耳集团（Bayer），Initiative为其承担策划职责。2008年年初，Initiative拿下了最大的一场胜仗，从凯络媒体拿到了现代汽车和起亚汽车的策划和购买权。
吉姆（Jim Sanfilippo）作为世界营销集团（World Marketing Group）的执行副总裁和首席财务官，负责现代汽车和起亚汽车的营销业务。他说：“很显然，这对汽车行业而言是艰难的时期。但Initiative有灵敏的分析能力，能紧密地观察经济形势，关注汽车行业。”
迈克尔（Michael Hayes）负责Initiative的数字化操作，他用了4年时间对Initiative的数字化操作系统进行彻底改造。“我们并没有规模优势，没有一个很好的关于技术和经验方面的或者创造性专业知识的组合。”迈克尔说。因此，Initiative增加了一系列新的软件、设备、工具，以及配备了专业人才，最终吸引了众多数字客户，与4年前相比增加了6倍多。
2008年，Initiative不仅仅致力于吸引新客户，而且致力于积极履行自己对客户承担的职责，更好地满足客户需求，正如其在Miller和Coors合并过程中（双方合并后成立了MillerCoors啤酒公司）中所做的一样。
“他们向我们表明，他们是最懂得利用新机构的规模优势的。”MillerCoors营销服务副总裁杰基（Jackie Woodward）说，“Initiative的想法完全符合我们的战略。”
理查德对提姆领导下的Initiative在美国的发展表示赞赏，而他自己则将大部分时间用在巡视Initiative分布在全球各地的办事处（在70个国家和地区设立了91个办事处）。提姆察觉到竞争更加激烈，在以提姆为首的头脑风暴会议上，一个想法诞生了：创建一个新的媒体部，以响应MillerCoors对媒体策划和购买的“一站式解决方案”需求。
提姆说，新的机构组织，将能让整个团队“更好地聚焦于客户和啤酒销售。我之所以认为它能带来共振效应，是因为它能起到综合团队力量的作用”。
“客户不是因为面临媒体挑战才跑过来向我们求助的，而是因为面临营销挑战。”理查德说。
对于零售商Burlington Coat Factory ，这是initiative接手不久的一家零售商，当时的挑战在于：该零售商要做场外零售连锁，Initiative必须说服客户抛弃此前的成见。
“我们让客户考虑他们之前没有想过的媒体，”吉姆说，包括非传统的传播手段，比如在美甲店设置宣传板，或者选择细分类杂志和互联网。
Initiative现有的客户，例如狮门电影制片厂（Film Studio Lionsgate），对于Initiative取得的成就也表示赞赏。狮门电影制片厂媒体和调查执行副总埃里卡（Erika Schimik）称赞了Initiative为《功夫之王》（The Forbidden Kingdom）发起的一场电影首映宣传运动，其媒体活动平台包括YouTube和谷歌，创造了440万的视频点击率，最终让这部影片登上了票房排行榜首位。
对于奥利弗・斯通（Oliver Stone）主演的讽刺布什的影片《W》，Initiative采用的是户外特技加现场直播和空中广告战，紧密地与总统辩论挂钩。依靠这些手法，这部小制作电影在25~49岁的观众中引起了70%的关注度。这充分证明Initiative“富有创新精神”。埃里卡说：“他们了解当今的消费者。”
理查德和他的团队创建了一套核心价值，包括强烈的好奇心、团队合作、客户效果、创新性思考和完美的执行力。但是，或许其中具有压倒性的价值观是关怀。理查德说：“关怀对企业来说可能是最重要的一个词。这或许会让人产生疑问，因为它无关机械化，似乎也与商业不相干。事实上，它与商业及商业交际高度相关。有了关怀理念，才能有好的想法诞生。”
国际广告巨头Interpublic集团旗下的子集团Mediabrands执行长尼克・布里恩(Nick Brien)表示，自从理查德到任后，他对于Initiative施行的“转身之变”十分“引人注目”。
毫无疑问，提姆在美国的工作十分繁忙。提姆在不断引进人才，比如国际广播执行副总裁克里斯（Krist Magel），还有创新性人才杰森（Jason Meil）。
另一个当务之急是：致力于打造公司文化。“我们希望让工作的地方变得趣味十足。”提姆说，“对于工作到晚上9点，我们并不以此为荣。”
尽管Initiative已经有了很大的变化，但提姆说，Initiative仍有待进一步完善。“这是一场马拉松竞赛，而不是一场短距离疾驰赛跑。”
（本文原载于《广告周刊》（Adweek），本刊记者蔡冬娥翻译）