网络便利店质疑

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最近，济南零售商业最令人瞩目的莫过于国美电器的闯入，在短短不到2年的时间里，连续开了3家连锁店，对本地区的“老大”――三联家电形成夹击之势。为应对国美的竞争，三联也早有准备，除了在省内和省外加紧开展特许连锁经营，吸引新的中小家电商场加盟，扩大卖场面积，与国美展开价格战和服务战外，最引人注目的是：其独创性地推出依托三联自有的百灵信息网大力建设名为SHOP365(www.省略)的网络便利店，采取自建、特许、雇佣的方式以极短的时间就在济南市建立了60余家网络便利店。三联家电很早就把实体销售和虚拟网络销售结合起来，收到一定成效，雄心勃勃地推出网络便利店是期望通过渗透在街头巷尾的网络便利店来为广大消费者提供免费上网，浏览家用网上商城和尝试网上购买的机会，为顾客节省时间和体力，以赢得更多的顾客和销售机会。但是，表面的新颖和红火并不能掩盖网络便利店存在的问题，笔者仅对此发表一点看法。

经调查了解，网络便利店开业初期，的确有许多顾客抱着浓厚的好奇心，纷纷到网络便利店上网浏览、注册登记（顾客在网络便利店内只能进入SHOP365网上商城，而且有人指导、监督），但是，大多只见人来上网，不见实际购物。红火一段时间，顾客的兴趣骤减，网络便利店便少有人光顾，变得门庭冷落车马稀了。顾客的反映是：对网上购物缺乏了解和信任，对网上购得的商品质量不放心；怕商家的售后承诺不兑现；到网络便利店购物是舍近求远；在网络便利店受人监督，不如在家和单位上网自由；购买家电还是看到实物、货比三家较好；网络购物缺乏购物乐趣等等。现在，通过网络便利店实现的家电销售寥寥无几，即使是在今年家电旺销的“五一”节，三联家电实现销售过亿元，而网络便利店的贡献却少得可怜。网络便利店除了能起到一些广告效应和网络购物常识普及的作用外，几乎成了摆设。这与当初三联家电花大气力，欲把其打造成为打击竞争对手的利器和竞争的主战场的初衷相去甚远。笔者由此对网络便利店的现阶段的存在提出几点质疑：

首先，网络便利店的概念是否成立？传统意义上的便利店是一种满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。其特点是在于方便，营业时间长，无休息日，营业面积小，经营居家必备之日常用品，应急消费、快捷而简便。店址设在交通要道两边或住宅区商圈半径距离在300米以内。理论界认为，便利店产生和发展的主要原因是：零售商店中大中型百货商店、超级市场发展，迫使小型零售商寻求新的经营类型，以适应环境的变化。同时由于都市化发展，商圈扩大，双职工家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型以适应这种变化。三联的网络便利店的形式和风格很接近便利店，取其单体小，接近顾客，方便顾客上网购物的特点而命名，看起来顺理成章。但是，三联家电却忽视了网络便利店和传统便利店的根本区别，这将导致网络便利店的失败：1、网络便利店所经营的并非顾客日常所需的居家必备的日常用品，而是耐用消费品和选购品，不能满足顾客的便利性需求。2、网络便利店营业时间较短，基本和实体店一致，错过了公众的休闲时间。3、网上购物不能满足应急消费，需要一段时间的等待和认真的挑选，不能实现快捷和简便。4、网上购物需要具备一定的知识和财富基础，网络便利店不能使广大顾客激发购买欲望，实现购买行为。5、到网络便利店购买家电不符合顾客网络购物的习惯，大多数“网民”一般在家中和单位较自由和安全的环境中发生网上购买行为。而网络便利店并不便利，只能是“水泥+鼠标”模式的专业零售店的表现方式，不能实现促销的效果，仅仅成为网络购物的“推广宣传站”。

其次，网络便利店是否存在的必要性？电子商务虽然已经日趋成熟，但仍然有许多用户对电子商务抱有戒心。这些用户一般都在订单的履行、承诺的兑现或互联网连接方面心存疑虑或受过伤害，大多数仍然坚持只使用互联网进行一些诸如“货比三家”之类的信息资料查询活动。即使是互联网和居民购物较为成熟的美国，电子商务的销售额也只占美国全国零售业销售额的1%。Giga信息集团的分析家安德鲁指出，最根本的问题是：在传统商店购物许多方面都比在线购物更令人满意，在传统的商店中，用户接触到的信息是全方位的，可以与其他用户交流，能够触摸、试试和比较商品，并立刻把商品买下来并带回家，这是电子商务不具有的。从中国的情况看，虽然网民的数量已经突破1000万，网站数量上万个，网络购物的步骤和手续得到了最大程度的简化，但网络购物开展还是举步维艰。在济南，虽然三联家电有良好的信誉，也经营良好的传统零售店并有完善的配送体系和一定知名度的百灵信息网，自身的确具有开展电子商务的条件。但是，社会环境并不具备大范围开设网络便利店的条件：1、传统消费观念和消费方式依然占绝对主流，人们对网络购物接受还需时日，更难到一个网络便利店里尝试网上购物。2、城市信息化建设综合水平依然较落后，济南的情况不容乐观。3、相关的制度建设并不完善，如信用制度、支付方式、约束制度等。4、家电商品短期内不适宜大范围开展网上销售，人们更愿意在线购买不易引起质量和价格纠纷的日用消费品、书籍、电子出版物、软件等商品。

综上所述，三联网络便利店在顾客对网上购物还有距离感的时候出现，是过度超前的经营行为，让人想到上个世纪80年代中后期超级市场在中国的遭遇，超前的引进造成严重的失败。

最后，网络便利店是否符合商业运作规律？现在，家电销售已经进入规模竞争时代，谁的经营规模大、进货成本低，谁就可以主导区域市场，取得预期的利润，在商战中站稳脚跟。国美成功地实现低成本、高速度、大范围地扩张验证了这个论断。三联开展的特许连锁经营也是向这个方向靠拢。三联家电建设的网上商城也一定程度扩展了家电销售空间，创造了更多的销售机会，吸引了更多的顾客，实现了销售的增长，这是令人称道的。但是，网络便利店确是违反商业运作规律的，原因是：1、“鼠标水泥化”的网络便利店是网上商城的重复建设，不能扩大销售。2、网络便利店不符合便利店建设的要求，此“店”非彼“店”，收不到便利的效果。3、网络便利店不符合顾客网上购物的习惯和心理，是“逆势”之作。4、网络便利店销售寥寥，入不敷出，亏本运作。如果仅仅为普及网络知识、短期扩大注册用户和舆论炒作而建网络便利店，实在难逃“烧钱”之嫌。

总之，笔者认为网络便利店在我国出现存在一定的问题。需要进一步认真分析和探讨。笔者作为与三联同居一城的学者，也是三联的忠诚顾客，理解三联家电为方便顾客、提高效率而开办网络便利店的初衷，真心希望三联能发展壮大。

（作者单位：山东经济学院工商管理系）