“芒果”保鲜之道
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创新既是对社会历史发展的洞察和判断,也是非常实际、具有可操作性的概念。湖南电视对此深有心得
7月31日,本年度最受关注的一场电视比赛――《快乐女声》全国总决赛十强赛第三场10进7现场,备受争议的“绵羊音”曾轶可被判定出局。
局势似乎要失控,场上场下情绪激动,尤其在曾轶可几次欲从主持人汪涵手中夺下麦克时,台下的“芒果台”员工已经有人坐不住了。演播室门口一众年轻女孩哭着唱起了《狮子座流星雨》。现场督战的欧阳常林面无表情、表现淡定……
最终,2009年的《快乐女声》在新的管理规定框架下,有惊无险顺利“过关斩将”,再次取得收视、收益双赢。
老品牌基业常青
2009年,《快乐女声》与同样拿到国家广电总局新一轮选秀节目“通行证”的江苏卫视《绝对唱响》、江西卫视《红歌会》、云南卫视《新五朵金花》和东方卫视的《加油!东方天使》同场竞技。
湖南卫视强大的品牌力和巧妙的营销方式,再次使《快乐女声》同时段夺冠。
《快乐女声》通过与观众互动“十强电子专辑”,以在线试听的点击量来评定选手人气等方式应对短信投票限制。为弥补限制上星播出次数的影响,请来索尼音乐、滚石唱片、华纳唱片、英皇娱乐、太合麦田、保利演艺等十家知名唱片公司高层助阵,组成“快女”赛事的专业评审团,扩大了选手的未来出路以及业内影响力。
由于海选播出受限,赛区播出联盟成为本年度选秀节目特点。湖南卫视与全国18个城市电视台合作,海选在城市电视台播出。本届《快乐女声》空前重视利用新媒体渠道扩大节目影响力,设置了金鹰网、新浪、搜狐、百度、腾讯、和网易等“六大网络直通区”。其海选过程、产业化运作和选手未来发展已成体系,以平民视角与受众互动的同时也进行着产业化开发。
除了选秀,湖南卫视当家节目中“常新”的品牌还有《快乐大本营》。把握时代脉搏不断创新,这档生存了9年的综艺品牌不仅没有江河日下反而焕发了青春。2006年到2009年收视持续递增,长年雄踞卫视综艺娱乐节目榜冠军位置。
“《快乐大本营》经历过收视低谷。大概到2004、2005年,整个栏目在欧局领导下开始有了创新的思路和想法。”《快乐大本营》制片人罗曦介绍,“那两年做完闪亮新主播后,节目全面改版。我们以普通人作为节目主体,在当时是很大的创新,收视大幅提升。到2007年时,就有一些明星主动找到我们,此后开始和大牌明星、剧组合作,这个路线图与台里创新的大体思路相一致。”
改版后何炅、李维嘉、谢娜、杜海涛、吴昕5人组成“快乐家族”,以偶像团队开创主持群先河,互联网上还形成了主持人“粉丝”团。依靠品牌影响力聚集明星资源加盟节目,带动了节目影响力。对众多80后、90后的年轻人影响巨大,尤其是聚集了一批追求时尚、轻松、简单娱乐的忠实女“粉丝”定时收看。《快乐大本营》品牌价值不断提升的同时,也带动了湖南卫视其他娱乐节目的收视。
新娱乐“天天向上”
除了让优势品牌常葆青春,湖南卫视不断拓展新的收视利器,并将湖南电视娱乐向轻松娱乐、高端内涵方向发展。《勇往直前》《天天向上》《节节高升》《零点先锋》等都是具有芒果品质保证的“绿色”节目代表,这其中开创竞争“蓝海”的《天天向上》表现尤为突出。
《天天向上》去年问世,是档“礼仪公德类脱口秀综艺娱乐节目”,承载主流价值观,开创了娱乐+公益+传统文化的新型电视节目模式,被网民誉为“寓教于乐、绿色娱乐节目典范之作”。
两年来该节目市场反映良好收视逐步递增,深受年轻观众青睐,收视份额最高时达6.95%,同时段排名位列第一。2009年上半年,《天天向上》紧随《快乐大本营》在省级卫视中排名第2。值得一提的是,《天天向上》在周五黄金档播出,两个半小时的长板块只播出这一档“娱乐脱口秀”,并取得较高收视率,整体节目的资源利用率和效益也都达到较高水平,极大改变了业内对电视栏目时长的固有观念。
另外,节目主持人创新也是《天天向上》的重要特点,在一段时间内引领了国内节目创新趋势。
与以往男女双人搭配的主持人组合不同,《天天向上》颠覆传统“打造国内第一支男子偶像主持团体”。“男性主持群”的出现让观众眼前一亮。个性主持群的打造也使得节目进入门槛较高,难以模仿和替代。
“娱乐不是‘愚乐’,高端与娱乐也并不相悖。娱乐是人的一种需求,而我们要做的就是尽可能地满足人们的这种需求。如果能够做到寓教于乐、雅俗共赏则是娱乐制作者的最高追求。”欧阳常林说。
在这样的基调指导下,“沙龙式”高端文化脱口秀“电视博客”节目《零点先锋》应运而生,并取得收视份额平均3%,收视率平均0.1%的午夜时段好成绩。湖南卫视还重点打造了一系列特别创新节目,如庆祝纪念改革开放30周年《三十载岁月:故事里的歌》《致敬!三十年》《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年:中国力量》等,都广受赞誉,提升了湖南卫视的频道品质,吸引了一批高端受众。
纪念晚会《致敬30年》和《成人礼》也取得良好的社会反响。《致敬30年》策划团队精心选择了一批80后和90后名人向改革开放30年致敬;《成人礼》则以PARTY形式展现,“以诚心对他人,以孝心对父母,以热心对社会,以忠心对国家”的宣誓让18岁青年的人生观、价值观得到洗礼。
“节目、活动的创新探索在湖南卫视比比皆是。由于荧屏承载内容有限,内部审核严苛、过半的淘汰率让很多好看的节目根本没有和观众见面的机会。” 湖南卫视总编室副主任王旭波的话语中流露出无奈和自得。不过湖南卫视并购青海台后,平台的延伸扩展或将有效解决这个问题。
创新机制与文化
2009年10月,湖南卫视按例举行了创新大会,全台所有团队都被要求提交新方案,共有50多个原创方案报批,最后进入样片阶段的只有11个。除此外,也有一些国外版权的节目模式正在进行本土化改造。
节目去留的依据和频道定位、观众需求有很大关系。如争议很大的《鲁豫有约》已经搬迁,《真情》在上月改版为讲述青少年成长故事的《8090》,生活智慧脱口秀节目《百科全说》也于近日开播。
“平均两个月就有新节目推出,节目首先要面临编委会的审查,在我们这儿,超过一半的新节目会被毙掉,剩余的将通过其他娱乐节目进行插播或试播,并通过网络及其他方式观察受众反映,然后,针对受众需求,再进行整改编辑。基本上过一段时间就会替换掉一批。”王旭波说。
湖南卫视的创新可以追溯到欧阳常林主政湖南经济电视台期间,经视变革搅动了湖南电视的一池死水,给卫视也带去鲶鱼效应。欧阳常林移师湖南卫视后,内部竞争的压力更是变成动力促使湖南卫视迅速崛起。此后内部的良性竞争一直在湖南卫视延续下来,《天天向上》与《快乐大本营》间的交锋就是一例。收视率、主持人、制作团队的比拼,又驱动节目“天天向上”持续创新。如今“创新”在湖南电视台已经形成一种常态氛围,每次节目或大型活动的策划,参与者都在各环节上力求创新。“不创新毋宁死”,有位年轻制片人对记者说。
持续的创新能力是品牌市场竞争力和关注度的有效保证,通过节目创新,湖南卫视的品牌不断增值,延伸出众多新节目新形象,给受众带来更为新鲜的感受。
为推动内容创新,湖南卫视2006年开始组建创新小组,启动千万元创新资金,小组及其下辖的研发中心直接向卫视高层负责。节目创新小组可以获取台里预留资源的支持,每年都会强制性推出几档新节目。大型生活类角色互换节目《变形计》便是在这种模式下诞生的。
不过,时过境迁,跨界融合趋势明显,外界对人才的诱惑越来越多,当前广电的体制、机制正面临严峻考验。欧阳常林表示:“目前的创新激励并未达到我的预期,年底第三轮改革很重要的一块就是健全激励机制。”他对员工,也对湖南电视的持续创新发展许下未来。