F商务 未来的现在

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至少现在来讲，Facebook更应该是购物工具，而非交易平台。

社交电子商务作为互联网下一个大趋势已经箭在弦上，而Facebook又因为其庞大体量成为这波热潮中备受关注的参与者。2009年，花店1800FLOWERS在其上开了首家Facebook店铺，“F商务（F-Commerce）”的概念开始流行，然而在此之后，众多随后推出Facebook店铺的品牌却铩羽而归，兴冲冲开店静悄悄关张，其中包括Gamestop，Gap，I.C.Penney，Nordstrom，Banana，Republic，Old Navy等多个品牌，F商务一时受挫。

关店风波直接动摇了人们之前的想法——在Facebook平台直接开店卖东西是消费者和店家的双赢。“我们在Facebook商场中的投资，没有得到应有的回报，因此我们很快就关闭了它。对我们来说，它是一个就促销、折扣和消费者沟通的平台，但不是卖东西的地方。”GameStop营销策略副总裁Ashley Sheetz总结关店的原因。

这些品牌的失败之所以引起关注，一个重要原因在于它们并非小店家，而且其中不乏聚焦年轻消费者、在社交领域玩得很牛的“潮”牌，那么其在Facebook上的失败就不能简单归为对新平台规则不熟络、营销招数太保守等原因，因此它们的共同退出似乎可以证实Sheetz所说：如果你就是希望开另一个卖东西的店铺的话，你对F商务的定位可能错位了。

至少有些业内人士坚信如此。

“F a c e b o o k商务的价值在于购物（S h o p p i n g），而不在于成交（Transaction）。”社交媒体开发商8thBridge首席执行官Wade Gerten针对关店风波评价道。在他看来，将Facebook作为最终的销售平台是个远非明智的选择，因为它存在几个短板：首先，场景不搭调。“（在上面卖东西）像是一群朋友们在酒吧玩乐的时候，有人前去兜售商品”；其次，用户信任感缺乏。8thBridge曾经做过一个调研，结果2500个人中有82%表示他们并不习惯将自己的信用卡信息在Facebook上分享。

但F商务的价值潜力依然巨大。“Facebook更应该是购物工具，而非交易平台。”Gerten所指的购物工具，指的是让Facebook为购物行为提供更多的便利性和附加值，更好地与原有的销售渠道整合，而不是将自己的购物网站搬到Facebook店铺，希望借用到Facebook的庞大流量。

这一论点被L2智库的首席研究员Maureen Mullen所认同。“在门户、搜索相继成为最有效的购物引擎之后，社交媒体将是下一个重心，但是我们还没到那个时候。”Mullen认为，现在零售商在Facebook上的电子商务策略仍然需要聚焦在互动和内容策略上。

因此事实上，除了在Facebook开店之外，利用Facebook来促进销售的其他方式似乎更得品牌商青睐，也做得有声有色，根据Facebook促进销售的不同手法，我们总结为三个主要的方式：内容电商；数据电商；O2O电商。

内容电商。这是最“初级”的电商形式，主要借助Facebook最原始最强大的沟通功能，通过以独特的、吸引人的方式提供有价值的促销信息、产品故事，以传播间接地起到提升销量的作用。

比如拉夫?劳伦旗下的Club Monaco采用了一种名为“内部视角（Inside Out）”的方式来吸引粉丝了解品牌及产品，“我们要将Facebook作为一个窗口，给粉丝分享一些他们在其他地方不能得到的内容，以新闻、故事、图集的方式成为很多产品信息被首次分享的地方。”Club Monaco营销及沟通副总裁Ann Watson解释，“我们通过人性化的产品信息来拉动销量，用让粉丝感觉非常真实的方式来促销产品，比如让我们自己团队的人试穿衣服，给人们一些搭配的建议。”

社交式电商。数据电商指的是将自己原有的电商平台和Facebook进行打通，一方面消费者在品牌官网上进行购物的同时可以了解这些自己Facebook网络中好友对这件衣服的评价，让购物体验更加社交化，另一方面企业也可以获得这些消费者在Facebook上的数据信息。

李维斯就专门推出了和Facebook平台连通的购物网站Levis Friends Store，用户可以用Facebook账号登录，在这个朋友商店中，用户可以看到Facebook上的好友都在这里买了什么，喜欢了什么，或者把商品分享给Facebook的好友，李维斯巧妙地把用户在Facebook上的社交关系接入到自己的网络销售平台上来，借助用户已有的社交关系来提高销售，成为第一个将用户的Facebook社交关系融入自己网店的品牌。

在过去一年中，美国25家顶级零售网站中约有一半的网站，包括eBay和亚马逊，都把自己的网站与Facebook网站做了链接：到亚马逊网站购物的消费者也能登录Facebook网站，并根据他们自己宣称的音乐和电影品味，获得相关的购物建议；eBay推出了Group Gifts服务，能让Facebook好友组团购买礼物。用户还能与Facebook好友分享购物清单。“我们将会继续增加在社交网站上进行团购、分享购物清单和其他eBay网页等的选择项。”eBay发言人Johnna Hoff说。

O2O电商。和数据电商将Facebook和线上购物网站连通的方法类似，O2O电商指的是让Facebook和品牌线下店铺连接，让消费者在实体商店购物的同时就能够体验Facebook的社交便捷。

早在2010年，Diesel就在试衣间中推出了DieselCam，让消费者可以将试穿照片直接上传到社交网站让好友帮自己做购物决定。而今年C&A又突发奇想，以另一种方式让你的实体购物更有社交感。

在巴西市场，C&A先是在自己Facebook的“Fashion Like”的页面上，陈列上自己各种单品的照片，然后Facebook用户可以点击“Like”按钮，之后这件商品被喜欢的次数会直接显示在实体店中挂有这件衣服的衣架上，你在店内逛街，只需要看一眼，就知道这件衣服在Facebook上的人气有多高。

注释：

一般来说，F商务包括三种类型：第一即前文中提到的开店铺F-Store；第二是在品牌购物网站中嵌入Facebook的一些特征，如登录、喜欢等；第三，在实体店铺中融入Facebook的一些特性。