电视直销的“美丽梦工厂”

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很多电视直销企业一直在思考并力求探索出一条既适合电视直销平台销售，又能在地面渠道进行长线运作的化妆品营销之路，但迄今为止，电视直销领域还没有一家企业成功打造出一个高知名度、高美誉度的化妆品品牌。虽然个别企业没有长线运作意识，纯粹以短期利益为目的，但大部分电视直销企业都想走上阳关大道，却苦于找不到方法。本文试从营销角度，为电视直销企业成功运作化妆品提供一些建设性意见。

一、化妆品在电视直销领域的现状及存在问题

1．产品方面问题

1）结构：品类单一，靠单一产品打天下。优势在于广告资源便于集中利用，可以在较短时间内扩大产品知名度，能使直销平台迅速获得资金回笼；劣势在于单一产品无法在地面分销中支撑终端商场和大卖场专柜的持续销售和盈利。

2）价格：远远高于同类产品的零售价格，导致消费者使用后，产生性价比失衡的感觉，很难形成二次购买，致使回头客越来越少，顾客忠诚度无法建立。

3）概念：过于虚构，信任度低，部分文化层次较高的消费者对电视直销广告产生不信任感。

4）包装：不够高档，与实际价格不匹配。劣质包装使消费者在接到产品后，感到价格与价值不符，产生退货心理。

2．广告方面问题

1）策略：功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式制作广告片。优势在于广告说服力强，短期内能迅速产生销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。化妆品是一个“卖梦”的行业，很多女性消费者不是在买产品功能，而是购买品牌带来的附加价值。

2）内容：过于夸大产品实际功效，画面制作粗俗，不利于品牌形象建设，导致产品生命周期缩短，顾客忠诚度低，大大挫伤了消费者再次购买的热情。

3）形式：5分钟或10分钟电视专题广告，非黄金时间投放。优势在于专题广告能把产品功能说得更清楚、更明白、更有说服力，便于启动市场；劣势在于目标消费人群的锁定时间不集中，传播力度相对黄金时间来说不够强势。

4）战略：电视直销企业如果在广告投放之后，短期内不能盈利，就会即刻停止广告投放。而化妆品传统分销商却把广告投放当作品牌建设的基本投资，不会在意短期的亏损。国外日化企业为了开拓中国市场，更会加大品牌建设上的投资比例，3-5年的亏损都是正常的，他们更注重一个成功品牌给企业带来的长期效益。

3．渠道方面问题

1）经销商的选择：选择电视购物类的经销商，优势在于电话直销方面比较擅长，劣势在于对地面分销，尤其是化妆品行业非常重视的终端操作经验过于缺乏，导致市场基础不牢固，无法和同类渠道分销的化妆品企业相抗衡。

2）经销政策：低经销价、高利润的经销政策，优势在于能激发经销商销售信心，并有足够的利润空间在当地投放广告。劣势在于总部对经销商的控制力较弱，对经销商在终端方面的支持微乎其微。

3）对经销商支持：电视直销广告投放为主，优势在于上线媒体广告的支持力度大，而下线地面推力支持弱，对终端建设、终端促销、人员培训方面的支持不够。

4）经销商管理：企业对经销商依赖性强，渠道控制力弱，

4．终端方面问题

1）网点布局：电视购物类经销商所经销的产品和项目关联性不强，所有产品都被摆放在同一柜台销售。而化妆品是一个非常讲究形象的行业，通常都把商场、大卖场的化妆品区、化妆品店作为主流终端销售。相比之下，电视购物类的经销商在这方面往往不存在优势，销售网点较少而且单一，消费者购买电视直销类化妆品，常常找不到选购地点。

2）形象建设：由于经营产品过于繁杂，所以对终端形象建设缺乏统一的标准，对终端工作重视不够，不擅长终端形象建设工作。

3）终端促销：通常仿照电视直销的促销方式来开展，促销形式比较单一，缺乏创新，不能有效吸引消费者并刺激购买。

4）话务培训：项目过多，导致话务销售人员顾此失彼，一个话务人员要同时销售很多关联性不强的产品，对产品知识的掌握往往不够专业和熟悉，导致达成率降低。

5）导购员培训：由于对地面终端重视不够，致使终端导购员的培训也是浅尝辄止。

5．团队管理问题

1）目标：团队目标的制定仅仅限于销售目标的达成，重结果而轻过程，团队目标没有很好的细化分解并得到落实。

2）考核：绩效考核体制不健全，重长期激励，轻短期激励。“吃大锅饭”现象仍然存在。

3）文化：团队没有感受到企业文化的氛围，管理层企业文化观念淡薄，团队战斗力不强，缺乏凝聚力。

6．顾客服务问题

1）因为产品实际功效与广告播出的效果相差甚远，导致顾客投诉比传统地面分销的化妆品多；

2）因为对产品效果不满意或对包装不认可，导致退货率比传统地面分销的化妆品高；

3）顾客满意度、产品美誉度、品牌忠诚度都比传统地面分销的化妆品品牌低。

7．生产及质量管理问题

委托生产和加工，产品品质和质量不稳定。优势在于公司专注于营销和广告等最擅长的工作，把生产和产品技术研发工作外包出去，劣势在于对产品研发和生产管理的掌控力度较弱。

二、如何在电视直销领域进行化妆品营销

1．关于产品

1）结构：一个化妆品品牌在商场、大卖场、化妆品店销售，一般都会根据不同功能、不同的护理程序提供尽可能多的单品，以便支撑终端的持续盈利。所以通过电视直销启动市场的化妆品应该不断丰富产品线，以拳头产品带动系列产品销售，电视直销平台主推拳头组合产品，而在地面终端重点推广系列单品。

2）包装：电视直销的化妆品零售价格较高，便于快速收回高额的广告成本。然而，消费者在收到产品后，却常常因产品包装差而拒收。因此，电视直销企业要舍得在包装设计和包装纸质上投入成本，尽量与销售价格相符，因为产品包装带给消费者的价值感很强。

3）价格：锁定产品所对应的目标人群，制定目标人群能够接受的价格，而不是盲目高价。盲目高价的结果往往不能精准地锁定目标消费人群。因此，产品价格的制定要在科学的市场调研后再作决定，不能为了收回广告及生产成本而随意定价。

4）概念：产品概念往往是新产品能够说服消费者购买的重要理由之一，但产品概念过于虚无，就会降低信任度。所以，产品概念的确立要建立在科学理论的基础之上，概念的开发和运用要通过在目标消费者中开展市场调研工作后再作决策。这样的产品概念，才容易被消费者接受，这样的产品广告，才能使消费者提高信任度。

2．关于广告

1）广告策略：通过地面分销渠道销售的化妆品广告多以品牌形象广告为主，对功能的诉求是适可而止，一般不会进行强功效承诺，消费者对产品功效的期望值不高，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。所以通过电视直销形式来销售化妆品要采用品牌广告与功效广告相结合，黄金时间与非黄金时间相结合的形式，启动期以直销专题片为主，启动后过渡到以品牌形象结合功能诉求的广告，成熟期以品牌形象广告投放为主，这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也重视品牌形象的建设和提升。另外化妆品品牌的建立绝非短短数月内就能够一蹴而就，而依靠数月的电视广告投放就能建设长线品牌是不可能实现的，要有打持久战的勇气和决心。

2）广告内容：按产品发展的不同阶段更改和修整。市场启动期的广告内容侧重于产品功能的诉求，通过强说服力广告快速启动市场，启动成功的市场通过制作品牌形象与功能诉求结合的一分钟广告来投放，市场成熟期则可以采用30秒、15秒等形象诉求为主的广告来树立和提升品牌形象。

3）广告形式： 一个产品进入市场一般要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期等，所以根据不同的产品生命周期来投放不同形式的广告，启动期以电视直销片为主，成熟期以品牌形象提升为主；非黄金时间以电视直销片的形式投放，黄金时间则投放品牌形象提升为主的广告，这样有利于长线品牌的建设。

3．关于渠道

1）经销商的选择：一方面加强对现有经销商的教育和培养，使他们转变观念，向擅长地面分销的行业经销商学习；另一方面选择专注于在行业内发展、有丰富实践经验的经销商。努力实现渠道优化组合，确保建立稳固的市场基础。

2）经销政策：提高折扣，强化对经销商终端建设的返点支持。商场、大卖场的终端建设工作往往需要高额终端费用的持续投入，只有在终端工作上下足了功夫，才会有一个稳固的市场基础，才有机会打造长线品牌。

3）对经销商的支持和管理：协助区域经销商强化对终端的运作和掌控，坚持不懈地开展柜台形象建设、产品陈列、终端促销、导购培训等终端实质性工作。

4．关于终端工作

1）网点布局：根据当地城市现状、人口布局、经济水平、消费意识合理布点，力争在当地城市主流商场、大卖场、化妆品店销售。

2）形象建设：高度重视，高标准要求，将商场、大卖场、化妆品店的柜台形象建设工作坚持到底，要给经销商和销售队伍订任务，每季度、每年完成一定数量的高档次柜台形象。对销售队伍的考核不能仅限于销售业绩考评，终端形象建设的质与量，也要作为重要的考核指标。

3）终端促销：坚持提供各类促销赠品、试用装、产品手册、海报、陈列架等形象物料，开展形式多样的促销活动，区域经理要协助指导经销商销售队伍扎扎实实、坚持不懈地将终端工作开展下去。

4）话务培训：不定期、不间断地进行培训，提升专业知识和销售能力。

5）导购员培训：形式多样、坚持不懈，基本素质和销售能力的培训和提升并重，不断提升专业水平。

万丈高楼平地起，终端工作是成就一个化妆品长线品牌的市场基础，这个基础不牢靠，仅仅依靠电视直销是无法缔造化妆品长线品牌的。

5．关于团队管理

1）团队目标：尽量与市场实际相符，目标制定要科学化，实施性强并细化分解，落实到每月、每季度、每个分销区域及区域销售负责人。

2）团队考核：综合考评：过程和结果同等重要，没有好的过程就没有好的结果，态度和能力同等重要，“做事先做人”，培养德才兼备的人才。责任感、敬业精神、积极主动、服从和执行等工作态度是一个优秀团队必需的重要素质。有了好的工作态度，开展工作就会事半功倍。

3）团队文化：通过企业内部文艺活动、会议、培训、企业内刊等不同形式宣传企业文化思想，让团队感受企业文化氛围，旨在增强组织和团队的战斗力、凝聚力、执行力。

6． 关于客户服务

1） 建立和完善处理顾客投诉、退货的合理流程和机制，努力实现顾客满意；

2）建立健全顾客档案，建立和完善顾客回访流程，实现顾客满意最大化。

7．关于产品研发

建立和完善市场调研工作流程，使产品开发更加科学合理，符合市场需求。通过科学的市场调研来制定产品开发方案，提供顾客需要的、差异化的产品。

8．关于生产及质量管理

建立和完善生产管理和监控流程，加强生产部门与营销部门的沟通，保证生产高质量产品，追求产品零缺陷。

化妆品营销是一个系统工程，电视直销只是这个工程中的一个环节。衷心希望更多的化妆品企业能够运用电视直销这个特殊的销售渠道，实现创造美丽的梦想！