艾莱依、劲霸为何快速成长?和其正、顺牌凉茶缘何打不开局面?

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2008年是不平凡的一年。

在这一年里，中国经济面临了巨大的考验。在三月份的“两会”上，总理曾说，“2008年也许是中国经济最困难的一年。”

在这一年里，中国企业面临着巨大的考验。据国家发改委统计资料表明，2008年中国规模以上中小型企业倒闭10万家以上。

在这一年里，中国市场面临着巨大的考验。元月一日，新劳动法的颁布标志着中国企业告别低劳动力成本年代；国际石油、粮食价格上涨也意味着原材料采购成本的上涨；美国次贷危机引发的金融危机波及全球；中国股市和楼市一泻千里。

……

似乎一切不平凡的事情都集中到这一年迸发了。

面对这一切，2009年，中国经济将走向何方？又会对中国服装业带来怎样的影响？服装品牌该何去何从？服装企业又该如何危中求机？

对此，本刊特别邀约实战派品牌战略专家章义伟先生，就服装品牌运作的话题，与读者共同分享其独到见解。该专题将分系列推出,继第一部《看奢侈品牌和麦时尚品牌是如何炼成的――M型社会下品牌制胜策略之品牌定位》后，本期为您呈上该系列的第二部：《艾莱依、劲霸为何快速成长？和其正、顺牌凉茶缘何打不开局面？――M型社会下品牌制胜策略之品牌错位》

如果你想要购买一种防上火的饮料，你会选择……

如果你想要购买一瓶去头屑的洗发水，你会选择……

如果你想要购买一件男式茄克，你会选择……

不出意外，绝大多数人对这些问题的答案都是相同的，那就是“王老吉”、“海飞丝”、“劲霸”。

一个成熟的、有影响力的品牌，往往代表着一个品类。如王老吉，它代表的就是防上火饮料。在这一领域，虽然也曾有很多深具实力的企业先后涉足过，如可口可乐公司的“茶研工坊”、达利园集团的“和其正”凉茶、“顺”牌凉茶、“青春宝”凉茶等，但却几乎无一成功。究其原因，没有很好的做到差异化是其中很重要的一点。

就目前的国内本土服装品牌而言，男装是实行品牌错位并且获得品牌成功最典型的类别之一，其次是运动品牌和休闲品牌，而女装整体而言在品牌打造和品牌错位方面却显得相对薄弱。

美国著名学者迈克尔・波特早在20世纪80年代就提出了企业竞争战略理论。该理论被公认为是当今最杰出的关于竞争分析的学说，并被广泛应用于欧美等国知名企业的经营管理实践中。该理论认为企业最基本的竞争战略有三种(成本领先、差异化和目标集聚)，而差异化即是其中之一。那么，对于品牌企业而言，差异化具体又该如何实现呢？

服装品牌的发展过程

中国的服装品牌经历了产品阶段、渠道阶段和品牌阶段三个过程(如图1所示)。

以男装为例，国内第一代领先的服装品牌以浙江的雅戈尔、报喜鸟、杉杉等为代表。这些品牌都有一个共同特征，那就是其产品在品质、工艺、做工、面料等方面都非常领先。比如雅戈尔早在上世纪90年代中期就从德、意、日等国引进了现代化的服装生产线，包括国际一流的全自动预缩定型设备、CAD系统、自动吊挂系统及智能化整烫设备等，这些设备的引进都为其实现产品领先奠定了坚实的基础。

第二代成功的服装品牌则是以渠道制胜。如雅戈尔、美特斯・邦威等，这些品牌四处“跑马圈地”，从而一度在渠道占有率、终端形象等方面处于市场竞争的领先地位。

时至今日，国内服装品牌发展已进入品牌制胜阶段。以福建男装为例，劲霸、利郎、才子……可谓都是通过品牌制胜而最终获取市场的典范。而在其品牌打造过程中，差异化是其竞相采用的策略之一。那么，具体而言，我们又该如何实现差异化，实施品牌错位呢？

5种品牌错位方法

营销大师菲利普・科特勒曾说过：“市场提供物可在产品、服务、人员、渠道或形象五个方面实行差异化。下面笔者分别结合实例予以说明。

产品错位

网易、新浪和搜狐被人们并称为当今网络市场的“三大门户”。在一般用户眼里，这三大门户在功能、定位以及产品方面是没有什么差异的，比如都有新闻、体育、娱乐、邮箱、博客等内容。但实际上，这个世界永远也不会存在两个完全相同的品牌，三大门户亦如此。仔细分析，可以发现他们之间同样存在着较为明显的错位(如图2所示)。

在2007年收益排名中，三大门户排名最高的是网易，其次是新浪和搜狐。网易的主打产品是游戏，无论是在线的小游戏(如连连看、赛车等)，还是网络游戏(如大话西游、梦幻西游等)，都做的比较成功。而新浪的主要产品则定位于文化、娱乐等方面的资讯、信息，也正因此，新浪的博客是做的最成功的，很多想一夜成名的人都想通过新浪博客来提高他们的名气。而搜狐的主要产品则定位于体育。他们有常驻休斯敦和新泽西的记者，时刻关注我国在NBA打球的球员，并且他们还经常有NBA、中超联赛、欧洲足球联赛等比赛的视频直播，这在国内门户网站中也是其所独有的。也正因此，2008北京奥运会的网站合作伙伴没有被三大门户中实力较强的网易或新浪获得，而是交给了实力相对较弱的搜狐。

那么，在三大门户已被人们接受并已取得较大成功的情况下，如果又有人想要进入门户网站这一领域，又该如何操作呢？是与网易拼游戏，还是与新浪拼娱乐，抑或是与搜狐拼体育？

行销学中有个著名的法则叫“第一法则”，即做到第一胜过做的更好。高手之间的实力差距微乎其微，但其结果却是天差地别。因此，第四家门户网站如不能做到与网易、新浪和搜狐的错位，那么，要想获得成功几乎就成了不可能完成的任务。

但百度做到了！

通过把自己的产品定位于搜索、知道、百科等方面，百度快速获取了极大的成功。现在的中国网民已经不再说：“上网查一下吧。”而是会说：“百度一下吧。”百度俨然成为了中国搜索引擎的代名词。

服务错位

朝九晚五几乎是国内所有商业银行的作息时间。但实际上，服装店、饭店、小型超市……这些店铺的主要营业收入却是发生在银行下班后的几个小时内。令这些店铺老板头疼的一个问题是：银行早早关门，他们一天中大部分的营业款该怎么办？

为什么我们的商业银行就没有一家考虑到这个问题，可以在繁华商业街开一家晚上11点下班的门店呢？虽然延长了营业时间，但其营业总额也许却要比其白天十家门店的总额还要多。

同样，在服装和零售店铺的品牌打造中，我们也可以通过服务来做到品牌在消费者心目中的错位。

以国内某三线男装品牌为例，在其店铺服务中，坚持一定要做到两点：一是给所有进店顾客倒咖啡；二是对所有顾客购买的服装终身免费熨烫。

虽然该品牌在全国的店铺数量并不多，甚至其产品也没有什么特别的优势，但就是因其做到了服务错位，其店铺所到之处，都有着非常好的品牌美誉度。

人员错位

在日本京都町田市，有一家只有45名员工的小型家电卖场――山口家电。与其他连锁型家电卖场不同，山口家电不但规模小，而且整个日本仅此一家，根本谈不上知名企业。但就是这样的一个名不见经传的卖场，其销售价格却比其他大型连锁卖场高出近30%，而且其销售利润也远远大于其他卖场。相同的产品，山口家电凭什么可以做到这样的成绩呢？

原来，山口家电有一个规矩，那就是店员不能只是站在店里等待顾客上门，而是要主动到顾客家中拜访。通过拜访顾客获得的销售额占到了公司整体销售额的65%。并且只要你走进山口家电的店堂，就可以看到他们一个十分明显的标语――“只要顾客招呼，我们就飞也似地赶去。”

其实，山口家电顾客的平均年龄是64岁，这些群体正需要商家的精细化服务。在山口家电看来，顾客的困难便意味着商机。山口家电通过对工作人员管理上的错位，获得了与其他家电零售巨头竞争的巨大优势。

再来看我们的服装行业，在女装领域，人们一般总会认为，女性顾客由于试衣、沟通上的需要，更希望为她们服务的员工为女性。而北京白领服饰则反其道而行之，她们的主要顾客群虽然是35-45岁的女士，但其招聘的导购却是清一色的男士。而也正是由于得到这些年轻、帅气的小伙子的服务，白领的准顾客群享受到了在其他品牌购物中所不能享受到的体验。其人员错位的做法给行业树立了一个新的标杆。

渠道错位

2008年的前6个月，阿迪达斯借助北京奥运会，以22%的市场份额首度超越耐克成为中国运动品牌第一。其后依次是耐克(21%)、李宁(16%)、安踏(12%)、Puma(7%)、Kappa(6%)、Converse(4%)、RBK(2%)。国内本土企业只有李宁和安踏两个品牌进驻前十。然而，国内有着较多的知名运动品牌，如乔丹、特步、361°、匹克等，那么，这些“边缘品牌”又是如何做到高知名度的呢？

原来，他们做到了渠道上的错位。比如在2007年2月份的各地区运动品牌市场份额排名中，西南地区的前三甲分别为安踏、匹克和乔丹，而西北地区则由金莱克、乔丹和双星占据了前三位。相反，在这些地区都找不到耐克和阿迪达斯的影子。

再来看李宁和安踏，作为本土一线运动品牌，两者无疑已经取得了较大的市场成功，但在渠道策略方面，依然存在一定问题。先来看两个快餐品牌――麦当劳和肯德基。

麦当劳主要定位于儿童、兼做年轻人，而肯德基则是主要针对年轻情侣、兼做儿童。这一细微的错位，造就了世界上最好的两个快餐品牌。而李宁和安踏，相对于耐克和阿迪达斯定位于一线城市而言，无论是从其品牌影响力还是其产品定位而言，显然都更适合于国内二三线城市，如果两者能将其目前的渠道战略定位于“主要针对二三线城市，兼做一线城市”，而不完全与耐克、阿迪达斯正面交锋，那么，则无论是从其市场份额还是其销售利润率来讲，都可能比现在要高出很多。

形象错位

“两乐”之争一直是人们十分关注的话题。可口可乐代表着传统实力，而百事可乐则是年轻、新一代的象征。前者的代言人是姚明、刘翔、易建联、郭晶晶等，全是体育明星；而后者的代言人则是古天乐、朱孝天、蔡依林等，清一色的娱乐明星。这就是形象上的差异化。

在运动品牌中，由于品牌所属国的体育优势项目，包括其国民的爱好不同，他们所反映出的形象也是不同的。如耐克是美国品牌，而篮球是美国受欢迎程度排第三位的体育项目，NBA更是全球运作最成功的体育项目之一，因此，全世界最优秀的篮球运动员就都成为了耐克的代言人。而阿迪达斯来自于德国，德国人最喜欢的体育项目是足球，所以阿迪达斯便包揽了世界上最顶级的足球运动员。

那么，对于起步较晚的中国体育品牌来说又该如何通过形象代言人来提升自己的品牌形象呢？李宁选择了体操，其代言人，如李小鹏、杨威等；而特步则把自己定位于“时尚体育”，所以他们反其道而行，从不找体育明星代言，而是把目标转向了谢霆锋、潘玮珀、蔡依林等娱乐明星。这反映出的都是形象上的错位。

品牌错位打造的金字塔

那么，究竟又该如何实施品牌错位呢？

产品核心优势、竞争品牌定位和主流目标消费者，这三个因素构成了品牌错位打造的金字塔(如图3所示)。

那么具体其优先考虑顺序又该是怎样的呢？首先，要考虑自己在细分市场里的地位。比如在凉茶这一领域，王老吉是最强势的，因此它就可以优先考虑自身产品的核心优势，提出“怕上火喝王老吉”。而和其正、顺牌等在该领域处于相对弱势地位，对他们而言，就应该把竞争品牌定位作为最优先考虑的因素，而将其自身核心产品优势放到第二位，这才是正确的做法，实际上，正是因为他们没有做到这一点，仍将自身产品的核心优势作为最优先的考虑因素，提出与王老吉高度雷同的“凉茶”、“去火”的概念，结果就注定了其失败。

再来看第三个因素――主流目标消费者。可口可乐曾在2004年推出一种香草味可口可乐，与其以往的可乐口味相比有着明显的错位，但该产品在美国和中国市场的寿命却均不到半年。为什么会这样呢？没有考虑到其主流目标消费者接受度，其创新错位脱离了这部分人的实际需求是最主要的原因。

最后，需要指出的是，在品牌错位的打造中，错位的那一个因素不一定是要其他竞争对手所没有或者无法做到的，其关键一点在于是否是第一个提出。如劲霸。茄克没有一个服装品牌做不到，而劲霸的成功就在于它是第一个提出这一概念的品牌。九牧王西裤、才子领绣衬衫、利郎商务男装、柒牌中华立领等等，无不如此。

品牌错位USP策略

上世纪40年代，著名广告大师罗素・瑞夫斯提出USP策略(Unique Setting Proposition)，即创造独特的卖点(如图4所示)。

品牌错位的过程其实就是创造独特卖点的过程。而要让消费者知道、了解并熟记我们品牌独特的卖点，就需要做到利益诉求、独特诉求和集中诉求三个方面。

羽绒服一般给人一种臃肿的感觉，很难让人把它与时尚联系在一起。艾莱依正是抓住了顾客在购买羽绒服时的这种顾虑，提出“轻装时代，看我的”，向消费者表达了其羽绒服轻薄的独特卖点，而这种轻薄，正是给消费者带来的特殊利益。

其实，单就轻薄这一点来讲，其他羽绒服也不难做到，但关键一点在于，在艾莱依提出此概念之前，并没有其他任何羽绒服品牌提出过，这就是做到了一种独特诉求。

再来看劲霸男装，从提出“茄克”这一特殊利益后，该品牌便步入高速发展轨道，其品牌知名度、影响力和竞争力一路上升。从“每一款劲霸茄克都有一处独创设计”到“专注茄克29年”，一直都对它的“茄克”不离不弃，这就是将这一卖点集中、强力诉求。

同样的，特步能够在激烈的运动品牌中脱颖而出，与它时尚运动的品牌错位也是分不开的。从最初的“非一般的感觉”到后来的“让运动与众不同”，虽然都表达了它与传统运动品牌的区别，但后者无疑更为精炼，也更能让消费者感受到它品牌的定位。

总之，无论是艾莱依的“轻装时代，看我的”、劲霸的“茄克”，还是特步的“让运动与众不同”，他们单就产品而言，都可以被其他任何一个同类品牌所轻松做到，但正是由于他们对品牌理解的更为深刻，对品牌打造的更加专业，才使其更快速、高效、持续的获得了品牌打造的成功。