手机报:超越自我才能赢得未来

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手机报作为手机出版的一种新形式,发展速度迅猛。从2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家手机报《中国妇女报――彩信版》起,手机报就显出强大的生命力。2005年底,全国手机报用户达到100万;2007年底,这一数字超过3000万;而到 2009年底,全国手机报用户已达到1.5亿,付费用户达7000万。全国报业(包括中央大报、都市报、行业报)已推出涵盖娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报约1800种,传统媒体借助手机作为新型快捷的传播渠道正成为趋势。

电信三分重组和3G无线网络的推出,使手机报如虎添翼。以前局限于短信长短和彩信容量以及无线网速等因素的手机报,在进入3G时代后解决了传输速率难题。支持高速宽带的3G网络使手机报不但能很好地承载传统报纸的传播方式和内容,还可以搭载视频、音频、图片、动漫等多媒体表现形式。

还有一个好消息:2010年新年伊始,国家新闻出版总署发出了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》,提出了推动新闻出版产业发展的重点任务:积极发展数字出版、网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新兴新闻出版业态。

种种好消息令人振奋。但是,我们不得不正视现实:当前,手机报的内容绝大多数无非是传统报纸的手机版或缩写版,内容同质化现象非常严重,在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代,内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。在市场消费日趋细化的今天,手机报作为一种新产品出现,必须针对自身的读者群设计出独特的业务形式或种类。

不创新就意味着衰亡。在现阶段,传统报纸还是手机报的主要承办者和内容提供者,手机报也正在为在困惑中挣扎的传统报纸提供更大的发展空间。正因为如此,手机报承担了更多的使命和期盼,那么,应从哪些方面对手机报进行创新和优化呢?

细化客户群体,创新优质产品

我们可将手机报的客户群体划分为潜在客户、不活跃客户、活跃客户、退订客户四大类别,根据不同的客户类别,可制定相应的业务发展目标和营销策略。读者的情况千差万别,手机作为个人终端,应提供给读者个性化选择服务,让读者自己选择内容、版式、色彩,甚至发送时间等。要通过建立分类信息数据库和分类客户数据库,精细化地开发手机报的内容,并具体针对综合信息手机报、分类信息手机报和多媒体信息手机报等三大类别手机报给予开发。

1.综合信息手机报

比如新闻早晚报、各类传统报刊的手机彩信版本等,基本上延续了传统报纸的采编内容,面向广大受众,形式和内容都较为单一,属于手机报的初级阶段。

2.分类信息手机报

由于兴趣、年龄和职业不同,手机报的读者对新闻的追求点存在很大的差异,手机报的信息分类正好满足了客户的差异化需求。因此分类信息手机报应该是手机报发展的方向之一。比如在精细化采编和分类的基础上推出财经早晚报、体育早晚报、娱乐早晚报、明星专版报、特别事件报等形式,分别推荐给相应的受众,肯定能取得不错的效果。另一方面,目前新闻单位本身就已经对信息采编和推广做好了分类,剩下的要做的事情就是通过建立大型信息数据库,把它们搬到手机上推广出去。分众传播的采编成本并不高,传播效果则具备很大的想象空间。

3.多媒体信息手机报

可发挥手机作为传播媒介的优势,推出可听、可视的全新的手机报,图片手机报、视频手机报等都是不错的选择。尤其是针对特定的领域或者特别事件推出视频新闻短片报道,则是手机报向手机电视的延伸,在当前的3G时代必将赢得广阔的市场空间。

根据读者需要,创新手机报内涵

1.创新手机报的版式设计

当代社会人们的生活节奏加快,读者首先浏览标题和图片,选择自己感兴趣的部分进行阅读。因此,可将标题设计得既短小精悍又富有立体感;将好的图片直接放在头条,多用图片新闻。手机报的容量较小,特别适合简短的、标题式的新闻及图片。手机报可以剪辑出“精编版”,将母报各版标题、导语、图片缩减后免费发送给用户。如果用户对某个内容特别有兴趣,可发送相应代码以取得全篇的内容。除了提供大众新闻之外,还可以提供更多的生活资讯,适应处于流动状态、无法进行深度阅读的读者。手机报的内容要短而精,发送新闻要强调信息的浓缩精炼,传播的往往是一两句新闻的要点,可谓导语中的导语。要在手机报的封面设计、内容导读设计、文字编辑上下工夫,提高手机报内容的质量。手机报决不能只是传统报纸概念的翻版,与网络电子报也大不相同,尤其是从内容到形式的版面经营,都必须要有适应“小屏幕”的创新理念与实践。比如,版面的构成,图片、标题、内文及其相互的关系,都应该是一种全新的形态。

2.创新手机报的原创新闻内容

目前的手机报原创性内容不多,大多依靠对纸质媒体的内容拷贝。从长远看,手机报纸应结合自身的媒介特点和受众定位,在原创新闻内容上进一步创新,以提高内容的吸引力和时效性。手机报的内容趋向于多媒体化。由于彩信、WAP能够同时支持文字、图片和声音,可以通过组合将它们拼接在一起。随着3G时代大容量彩信的推出,图片质量和承载的内容将更加丰富。

根据市场规律,创新赢利模式

根据《中国报业发展报告》预测,未来二三年内,报纸出版单位将采取数字报业发展战略,加快向数字内容提供商转型,发挥新闻和原创内容优势,占据新兴内容产业的制高点。在这个转型过程中,手机报无疑将扮演极为重要的角色,这也是手机报发展壮大的良好契机。

由于目前手机报原创的内容不多,而且有的缺乏健全的采编体系和运作管理模式,有的缺乏作为一种新产品所应具有的独特业务,其媒体业务、市场开发,包括新闻来源绝大部分都依附于传统媒体或互联网,信息资源同质化,容易使手机报失去竞争力。手机报要想在市场上占有自己的营销份额,必须加大投入,尽快形成其他同类产品所不具备的独特性和排他性。同时要尽量延伸手机报的价值链,避免单一的赢利模式。手机报在未来要获得长足发展,必须创新赢利模式,开创和摸索更新、更多、更独到的赢利方式。当下最为可行的是,从单纯地征收订阅费的模式,走向以手机广告为主、订阅费为辅的赢利模式。

手机广告的到达率高,几乎为100%,这个到达率是其他媒介望尘莫及的。从这个角度看,手机广告是一种行之有效的传播方式和促销手段。手机广告具有强迫性,这也是进行广告传播有利的一个特质。另外手机广告和网络广告一样,可以有更加丰富的表现形式,包括文字、图像、音频、视频等等。这也是传统纸质媒体无法比拟的一个优势。值得一提的是,手机报广告可以充分利用第五媒体的特点,通过对受众用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘,实现按地区、按用户消费水平的定向。通过对手机报用户的细分,按照用户的性别、年龄、学历、职业、感兴趣的信息分类等数据,实现更精确的定向广告,最大限度地提升广告效果。

根据新闻来源,加大与报纸互动

手机报虽然有很多传统报纸所没有的优势,但是如果没有好的运营模式也很难迅速发展。因此,建立适合手机报发展的运营管理机制,提高手机报业务发展的竞争力,是手机报发展的关键,同时也可以为即将到来的3G时代手机媒体的竞争提前做好准备。要加强手机报和传统纸质报纸的互动,提高手机报的影响力,如可通过手机报实现新闻报料、评报等功能。手机报应该突破传统媒体单向定时信息的模式,做到随时随地与读者进行互动,随时最新消息,这样可提高手机报的吸引力。

综上所述,作为新兴传播媒体,手机报的发展不可避免地会受到诸多因素的影响。对手机报来说,要成功发展, 关键是打造其核心竞争优势、建立健康良好的运营模式。相信随着技术的进步、各种制度的完善、人们消费观念的成熟,手机报将会展现更加旺盛的生命力,赢来自己的时代。

(作者为济宁日报社副总编辑)