标杆立顿 第3期

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“在当今世界的三大饮料中,茶叶品牌首推英国立顿。中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶叶品牌。由于缺乏品牌效应,7万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家立顿,立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。”2008年年底新华社的一则报道,披露了国内茶产业多年来有品类、有名茶、无名牌的尴尬现状。

将中国茶叶企业和立顿放在一起进行对比,双方的差别非常明显:前者仍然按照农产品的方式生产、销售茶叶,在蒸汽缭绕中以感官控制品质,通过批发市场“慢销”茶叶产品;后者是按照产业化方式运作,构建现代化的销售网络“快销”茶叶产品,在吸引人的包装下追求的是稳定的口感和适中的价格,强调方便、快捷、经济、卫生。

中国历来是茶叶消费大国,也是产茶大国,可是7万家茶叶企业却敌不过一个立顿。虽然业内有观点认为,天生“慢销”的中国茶叶企业与强调快捷、方便的“立顿模式”不具有可比性。但是对于那些有志于突破传统茶叶生产、销售模式,实现品牌化发展的中国茶叶企业而言,了解立顿,弄清楚立顿为什么能够领先于中国茶叶企业,有着重要的现实意义。

产品创新:拼配茶的前世与今生

立顿从一开始就从产品层面上对茶进行了创新。1890年,立顿创始人托玛士・立顿爵士到斯里兰卡寻找优质茶叶。在斯里兰卡,他将茶叶种植变成了一种精细高贵的艺术,而经过其拼配的茶有一种独特清新的风味。在“从茶园直接进入茶壶的好茶”广告诉求的引导下, 立顿爵士通过努力让茶成为深受英国大众欢迎的饮品,质量高,且价格适中。

事实上,立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配,拼配之后的茶叶品质以及风味更加精细。与酒一样,茶叶的质量、风味是由其生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构所决定的,没有两种茶叶是完全相同的,即便它们来自同一产地。比如,同一块土地出产的茶叶,在雨天采摘、加工,与在晴天采摘、加工,其质量、风味会有非常大的差异。所以,同一座茶园在一个季节中生产出不同质量的茶叶是很正常的。但立顿拥有来自世界各地的品茶专家和调茶师,他们经验丰富,熟悉茶艺科学,在他们的精心拼配下,可以严格保证茶叶质量稳定,达到既定的质量标准。

立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶,因为其最鲜嫩、口感最佳,能够产出高质量的茶。为了控制产品品质,确保自己可以获取最好的茶叶,从1890年起,立顿开始在斯里兰卡拥有自己的种植园。目前,立顿茶园位于肯尼亚和坦桑尼亚高海拔、临近赤道的地区,这里的气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。立顿茶园的茶树种植面积超过1.1万公顷,每年绿茶叶的产量约为20万吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘后的两个小时内进行加工处理。同时,立顿还在35个国家采购优质茶叶,以确保其原料充足。

立顿成立了专业的茶叶研究所,从茶园里鲜茶叶的初加工到新产品研发,立顿投入大量资金,致力于研究茶叶对人体的健康益处和茶叶的活性成分。

在产品创新研发的基础上,立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命,颠覆了传统的饮茶方式,避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时,保持了茶叶的优良品质。”业内人士认为,事实上,正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。

而立顿采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产,突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求,奠定了立顿全球化品牌发展的基础。

拼配茶的做法还解决了另一个问题。由于是标准化生产,独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样,进入现代零售渠道体系,而这一点恰恰是中国茶叶企业目前无法做到的。由于茶产品本身的特点,以及消费习惯、渠道门槛,目前中国茶叶销售的主渠道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑,中国茶叶品牌就无法迅速做大做强。

营销创新:品牌推广有的放矢

“除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础,立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。

茶文化,尤其是绿茶文化已在中国扎根上千年,在古老的茶文化熏陶下,中国消费者对茶以及茶的益处的了解可以说是相当深入。红茶,起源于中国,远销欧美,成为欧美人下午茶不可或缺的饮品。然而,对于今天的中国消费者来说,立顿红茶显然是一个舶来品。作为一个以红茶为核心的品牌,自1992年进入中国以来,立顿就意识到:要想让中国消费者了解和接受立顿品牌,就必须突破传统的茶产品营销手法。

而立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上,喜欢流行文化,注重健康,在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走,与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。

“目前蒸蒸日上的互联网应用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品,立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品,我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现,现代化都市里到处都是繁忙的白领,他们虽然收入颇丰,但是工作紧张;虽然想经常与朋友联络,但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带,通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。

继2008年成功开展送茶活动之后,2009年10月,立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动―只要在网络上简单注册,立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶,让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内,有几十万份免费立顿茶盒被送出,活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是,立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情,也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶―“红茶味道,随你创造”。

在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后,根据中国消费者的喜好,立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质,赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求,立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。

于是,立顿开始大玩情感营销。2009年,立顿奶茶推出“连连抱”网络活动,将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为:感受立顿奶茶的温暖,给你的朋友一个“拥抱”,传递“拥抱”的温暖,将温暖形成一个“拥抱链”,一直链接下去。 而立顿之所以举办此次活动,其根据就是六度分离理论:两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作,在两个半月之内,此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览,发起了超过80万次拥抱,是人人网上举办的最火的品牌活动之一。

立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象,另一方面不断地推陈出新,将健康的茶饮和生活态度带给消费者。

通过市场调研,立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意,同时,随着都市生活步调的加快,健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一。为了满足消费者对于美好形体和健康的需求,立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发,推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿立雅茶。

在对立雅茶进行市场推广时,立顿不同于其他竞争品牌,用明星和夸张的效果来吸引消费者,相反,立顿相信好的产品会有好的口碑,邀请1000名消费者在8周的时间内体验一个疗程的产品,见证立雅茶健康减肥的效果,让消费者作为立雅茶的代言人宣传产品及其效果。

“和立顿相比,国内茶叶企业市场推广手法单一,观念有些陈旧,没有能与新一代的年轻消费者做好沟通,失去了宝贵的机会。很多时候,它们以传统、历史为盾牌,缺乏精准的市场定位,要真正走上品牌化的道路,中国茶叶企业还有很多事情要做。”业内人士评价说。