他们为什么买下“没有需求”的产品

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需求从哪儿来

从事营销工作的人使用最频繁的词汇恐怕就是“需求”了。根据营销之父菲利普・科特勒教授的总结，发现客户需求，并给予满足的过程就是营销的最核心要旨。那么到底什么是需求呢?如何具体、细致地理解需求呢?用什么样的语言来准确地描述需求呢?需求在全脑销售研究课题中的地位是什么呢?

首先，需求是发自客户生活中问题的体现，是源自右脑的，或者绝大多数是来自右脑的指令。通常人们不会通过推理的方式来判断自己是否需要牙膏，是否需要电视机，或者一部轿车。他们对自己的这个要求都是来自右脑的一种想像，如果家里有了洗衣机，生活是不是方便多了?如果有一部汽车，会节省多少时间呢?这些都是来自右脑对生活中问题的反射，人们遇到问题通常会先用右脑感知一下，而问题则是构成他们需求的关键要素。

因此，作为营销和销售人员来说，如何准确判断客户的需求，其实就应该是寻找客户现在遇到的问题，也就是通过销售顾问的左脑来分析和判断客户可能存在的问题，然后调动客户的右脑来想像：一旦拥有了这个产品，自己的所有问题迎刃而解。让他们建立起感知，从而在右脑的想像下作出采购决策。

对于客户的需求可能会有多种解释，比如“客户有支付能力的需要就是客户需求”，如果根据这个理解，客户的需求应该是显然的，客户自己应该是认识得非常清楚的。基于这个观点的营销人员恐怕就没有事情做了，只需要静静地等待客户的经济能力可以承担他们固有的欲望就可以了，那么营销应该就是一个等待的过程――这就是用理性的左脑来看待客户需求的结果。显然，这个结论是不能被接受的。

客户的欲望有两种，一种是意识到的需求，另一种就是下意识的需求。市场中绝大多数企业的竞争点都是从意识到的需求出发的，比如消费者对彩电的需求就是有意识的。

下意识的需求全部来自右脑。右脑是感知、感觉，是可以根据当时客户所处的情景、所面对的人而发生彻底的改变的。

索尼号称自己是创新企业，总是可以创造产品来满足客户需求，他们认定的客户需求往往就是那些下意识的需求。

在随身听出现之前，索尼也没有经过市场调研来确定有这个需求，但是，产品一经问世，立刻受到了市场的认同和欢迎：随身听就是人们下意识需求的产品。

实录：一个“没有需求”的购买

旁观一个手表推销的全过程：

在上海的一个较有档次的餐厅门口，由于该餐厅生意兴隆，所以没有预先定位的食客就不得不在门口听从餐厅领位员的安排，在等候区无聊地等待。

此时，一个大学生模样，20岁出头的姑娘出现在熙熙攘攘的等候的食客中。她的名字叫惠佳，她看中了她的“猎物”――一对年轻的男女朋友，两个人正在无聊地看着餐厅内的人，盼望着能够快一点有他们的座位。

惠佳大方地上前打招呼，她主要面对着男士说话：“您好，我是在校大学生，现在在兼职，也是我的实习工作。看你们两位挺着急的，不过我估计最多1 O分钟，就会有空位了。不知道在等待的时间，能否接受我的一个社会调研呢?仅仅占用你们两分钟。”惠佳说完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份调研问卷表格。男女互相看了一眼，男士默许地说：“调研什么呢?”

惠佳拿出笔说：“共有5个主要问题，都是关于手表的。”边说，边拿出一个2006年的日历，这是问卷结束后的一个小礼品，随后，她立刻又将礼品放回包里，快速将自己的注意力回到问卷上。她抬头看了一眼面前的两位，说：“你们俩谁回答都可以。第一个问题是：你们喜欢现在戴的手表吗?”

男生回答：“当然了，刚买的时候肯定是喜欢的，不然，也不会买了。”

女生答“手表就是一个工具，也不需要特别喜欢。”

惠佳：“你们的回答都挺有个性的。第二个问题：你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗?”

此时，两个人有一些犹豫，惠佳说：“你们觉得他们需要手表吗?”

“可能还是需要的吧。”两个人几乎是同时回答。

惠佳：“第三个问题是，手表在什么情况下适合当做礼物赠送给朋友呢?”惠佳看他们再次思考，继续提示道：“比如，生日礼物?庆祝考上大学?人际交往中的节日，比如情人节、圣诞夜、新年?总之，是什么特殊的情况下可以送呢?”

男士说：“情人节是可以的，圣诞夜也行。”

女士说：“生日礼物也可以，因为现代人还是挺在乎时间的，尤其是年轻人。”

惠佳：“第四个问题是，”边说，边从包里拿出5个精美的盒子，透过盒子表面透明的包装，可以看到里面精美的手表，她接着说：“这5款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们给一个建议的价格吗?”边说边将其中的两个递给了面前的两个人。

他们分别打开，拿出来，看到了装饰美观、精巧、时尚、闪亮的手表外型，女士还将其戴在手腕上，感叹地说，“挺漂亮的!”男士慎重地说：“我觉得至少要定在；500块。”女士说：“差不多，肯定要的。”

惠佳鼓动地看着两个人说：“有什么原因可以证明这个定价是值得的呢?”

男士说：“现在市面上的手表好一点的都是这个价格，你看你这个表，200米防水，而且是石英的，肯定准。”

女士补充道：“而且多漂亮呀，挺时尚的。再说了，年轻人如果喜欢，300元肯定是有的。”

惠佳一边记录，一边继续说：“我们做市场调研就是想要获得一些证明，为什么可以定300元，还有支持理由吗?”

男士说：“我们戴的表也就是200多块，还不如你的漂亮。”

女士问道：“那你们最后会定多少钱呢?”

惠佳犹豫地说：“我做调研已经一个多月了，你看这里都是许多人建议的价格，最高的建议有600元的，其实这个人挺识货的，他甚至知道我们这个表是抗震动的呢。我是搞调研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建议定价，也觉得是挺不错的手表。”说到此，惠佳接过两个人递回来的表，女士依依不舍地将手表从手腕上摘下，还给了惠佳。惠佳将手表小心翼翼地放到盒子内，重新放回书包，此时她说：“感谢你们两位的参与，这是一个小小的日历。”

男士说：“你们将来到底会定多少钱呢?”

惠佳说：“这个手表在香港是999元，在内地很难说。我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价格，所以，也许不会推到内地市场了。总之，感谢你们的好意。”惠佳将所有的东西都收好，“那好，谢谢了，再见。”

刚要离开，似乎是突然想起了什么，惠佳回头问到：“先生，看你们挺喜欢这款表的，而且你们也挺

配合我的调研的，如果就是；500元，你们会买吗?”女士马上说：“真的吗?”男士说：“可以的，你有发票吗?”

惠佳：”没有零售发票，只有我们调研公司的票。没有关系，那就算了。”

女士说：“其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿钱。此时，摆在惠佳面前的是500元钱，惠佳犹豫着，下定决心的样子说：“好吧，我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个?”

女士从3个盒子中拿出了刚才戴过的那块，“就这块了。”

惠佳拿出一张名片递给了他们，“这是我的联系方式，能够给我留下你们的联系方式吗?我担心主管责怪我自作主张。”她又拿出了纸笔。

男士说：“我叫吴中兴，‘她是我女朋友叫许静，我的电话是1381815xxxx。”

惠佳说：“要是有问题，我再联系你们，可以吗?”女士已经在欣赏自己戴在手上的手表了，男士点了点头。惠佳离开了。

谜底与背景

惠佳的策略步骤如下：

1．调研的身份降低了人们对她身份的防范：人们来自右脑的初步的习惯判断。

2．征求定价的方式调动了人们对价值的认识：调用左脑的理性论证也是一个证明过程，是用客户的左脑来让客户自己的右脑感知手表的价值。

3．实际参与的方式让客户体验和投入，从而产生对产品的偏好：参与和体验是针对右脑设计的促销动作。

这三个步骤都是依赖人们右脑来进行销售的经典步骤和方法。按照理性的逻辑思维，只要是没有主动的购买手表的愿望，也就不会走进商场，也不会到手表的专柜前，所以，初始状态这两个年轻人对手表是没有需求的，但不能说没有需要。需要是被面前的演示刺激出来的，是头脑中的想像和憧憬带来的。

这个事情发生在上海，几乎每天都有至少30个女大学生在做着类似的工作。我给奔驰的高级销售顾问进行培训时，一个学员遇到的这个事情，他在我的课上学到了调用潜在客户的右脑进行思考，从而影响客户冲动地采购决策的方法、途径和步骤后，当天晚上在餐厅遇到的实际事情。

由于刚听了课，因此，他立刻指出对方是在应用右脑销售策略的具体步骤。当时，对方几乎惊呆了，我的这个学员也没有购买，由于他准确地指出了这个销售过程中的要害，导致对方对他的敬仰之情油然而生，并表示其实自己也不知道这个步骤中有这些奥妙的地方，并且留下了联系方式。第二天上课，我的学员将这个人的联系方式提供给我，我进行了深入的访谈，知道了一些鲜为人知的、叹为观止的背后故事。

其实，该公司实际的体系结构就是销售手表，但是，初期销售并不成功，于是特意邀请了美国的直销专家进行诊断，并结合中国的文化特点设计了这个女大学生展示出来的步骤。这些一线的女大学生仅仅被训练成忠实的、准确地执行流程的机械动作的“调研者”，她们仅仅知其然，却完全不知其所以然。但按照手册指导，一步一步地推进就可以获得约25％的成功率，这已经是直销中相当高的比率了。

他们的策略包括：调研的动作、问话设计、论证价格、参与体验、透露背景、不情愿这6个右脑策略。

原理诠释

下面分别来诠释其博弈过程：

陌生接近的博弈策略：人们在遇到陌生人销售时通常的防范是要提高警惕性，所以，调研的形象、女大学生的角色降低了人们的防范。行动的目的是调研，身份是女大学生，综合在一起达到了让陌生人接受对话的要求。

右脑对调研的印象、对女大学生的印象都是积极的、正面的，是充满好感的，这个流程设计的精巧体现于此。人们是用印象来决定突发事件的对策的。印象来自右脑。关于好感建立的要点与应用请看本专栏2005年第7期《给客户留下专家印象未必是好事――好感的建立与应用》一文。

问话设计的博弈策略：问话的步骤调用对方心理脉络向手表――朋友――礼品的方向过渡。这个脉络的发展取决于人们平时的常见思考习惯，而不是理性的追问。中国教育给中国国民一个特殊的缺陷，就是缺乏独立的判断意识，容易受到预先设计的、步步为营的结构性问话的诱导，从而在不知不觉中走向了流程设计者布下的阵势，受其摆布。缺乏理性的左脑思考习惯的后果就是被高超的谋略战胜，自已还以为占了多大的便宜。

论证价格就更加是高手所为了。要求你自己估价，然后调用你的理性思考来论证这个价格是合理的，是有价值的，于是自己相信了自己的论证。这是习惯意识，习惯意识完全是右脑控制的内容。当一个人无数次重复自己一定会成功之后，再让他用一些证据和实事来论证自己成功的必然性，那么，这个人在日后的工作中取得成功的可能性的确是高于其他人的。这就是习惯可以左右人的行为。

对一个事情努力证明的过程中，自己完全坚信自己的看法。这就是为什么那个男士追问到底可能会定价多少，而女士迫切地拿出300元的最关键的一个环节的原因了。让对方论证是用客户的左脑来向他自己证明，从而快速地判断并决策。右脑已经形成了一个有价值的认知形象，从而冲动地、简单地、快速地决策是完全在情理之中的。

参与体验的过程就是邀请客户试戴的行为。通过试戴引发客户想像如果这是一个礼品，有什么感觉，以及产生不愿意摘下的下意识，这就是开头谈到的控制客户行为的右脑指令。

透露背景是另外一个有策略地战胜人们右脑的手段。人们倾向相信神秘的小道消息。一个消息被神秘地传播，以小道的方式来传播，容易躲过听者的理性思维，因为没有人会认真思考不正式的、非白纸黑字的信息。所以，这样的消息会直接被传输到听者的右脑中，凭借下意识来判断其是否真实，但是，右脑不具备严密的判断能力，仅仅是感知能力，从而不知不觉中相信了小道消息的内涵，进而影响了自己的行为。

不情愿策略也体现得淋漓尽致。惠佳主动提供名片，主动表示“这是我的联系方式，能够给我留下你们的联系方式吗?我担心主管责怪我自作主张”是充分的让步、示弱、不情愿的策略的综合体现。此时，如果客户有反悔的想法是完全可以避免采购行为的，但是，这句话的确重重地强化了客户想拥有及捡了便宜的想法，使之更加根深蒂固。

如果这时客户冷静一下，回到理智的状态，就会思考：自己买这块手表有用吗?这300元意外支出是理性的吗?社会中真的有人愿意为陌生人，才认识10分钟的人承担被责怪的风险这样的事情吗?

但是为什么此时此刻你失去了理性的判断，因为一系列的信号都在你的右脑中产生了好感，产生了信任，并接受了暗示，也自我辩护地论证了价值以及价格，又怎么有可能在如此短暂的时间内自我矛盾呢?怎么有可能立刻严肃起来进入理性、左脑的思考，审视、冷眼的状态中呢?

这个案例让我们充分认识到无论是销售顾问，还是潜在客户，在全脑博弈的策略性系统设计下几乎都没有防范能力。冲动，冲动，冲动，永远可以通过对潜在客户的右脑控制来诱发购买的冲动。也就是说，显性的需求来自有意识的大脑活动，但是隐性的需求却来自下意识的大脑活动，充分调动潜在客户的下意识大脑活动，就是利用客户的右脑感知能力强但理性思考弱的特点。

最后回到客户需求这个主题上，客户需求有来自左脑的，也有来自右脑的。来自左脑的需求是理性需求，来自右脑的需求是感性需求。今天消费者采购回家的产品中有80％是感性采购，这也是全脑博弈策略对销售组织、销售人员重要的一个原因吧。