新闻出版业国际竞争力与影响力的模型化测量

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摘要：新闻出版业国际竞争力与影响力评价模型准确反映了当今国际市场上各国新闻出版业竞争力与影响力的现实分布状况，有助于认识我国新闻出版业实现国际化发展的短板，为提高我国新闻出版业的国际竞争力与影响力提供了借鉴。

关键词：新闻出版业；国际竞争力与影响力；评价模型；数据测量

本研究借鉴国内外现有研究成果，重点围绕迈克尔·波特的“钻石模型”，构建了新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系，如表1所示，并结合该评价体系展开新闻出版业国际竞争力与影响力评价模型的构建、数据的导入以及竞争力与影响力指数的测量。

一、评价模型的构建

模型采用邓聚龙教授提出的灰色关联分析法。①选择灰色关联分析法对新闻出版业国际竞争力与影响力进行评价，主要是由于影响一国新闻出版业竞争力与影响力的因素很多且相当复杂，无法借助评价指标将其穷尽，加上指标数据的可获取性有限，使得新闻出版业国际竞争力与影响力评价系统成了一个“灰色”②系统，因此运用灰色关联分析法展开的评价是客观的、有效的、实用的。评价的基本逻辑是：以各个国家中新闻出版业最有竞争力与影响力的各指标值（理想国指标）作为参考数列的各实体值，以被评价国新闻出版业的各指标值作为比较数列的各实体值，计算两者的关联度。数值越大，表明被评价国新闻出版业与最有竞争力的国家（理想国）越相似，其竞争力与影响力越强；反之，竞争力与影响力越弱。

展开评价时，分配指标权重也是非常关键的步骤之一。为了使评价结果能更准确地反映各国新闻出版业国际竞争力与影响力的真实情况，避免权数确定的主观性，本研究采用变异系数法计算各项指标的权重。此方法的基本做法是：在评价指标体系中，指标取值差异越大的指标，也就是越难实现的指标，它们更能反映被评价单元的差距，应当赋予较大的权数；相反，则应赋予较小的权数。若某项指标的变异程度为零，则说明所有评价对象在该指标上的观测值相等，该指标没有评价的价值。③

二、评价对象的确定和数据的收集

评价对象的确定和数据的收集是展开竞争力与影响力评价的两大重要环节，应保证其与研究目标的一致性以及对所构建的评价模型的适用性。

1. 选定评价对象

为了尽可能全面地展示新闻出版业在某一时期的真实发展状况，本课题组首先将评价时间段确定为2007～2011年5年。在评价对象方面，则选取了中国、美国、英国、法国、德国、日本、韩国7个国家作为测评国，这主要是基于以下三个方面的考量：

首先，这些国家都是世界强国，在政治、经济、文化等方面都有较强的实力与国际话语权，可以在一定程度上影响世界发展趋势与状态，对它们进行研究具有较强的现实意义和参考价值。

其次，这些国家分布于欧洲、美洲、亚洲，在社会背景、政治制度、经济模式以及历史文化等方面都各具特色，有一定代表性。

再次，其他六国与中国在版权贸易方面的合作十分频繁，在新闻出版领域与中国既是友好的合作关系又存在着激烈的竞争。将中国与这些国家的新闻出版业国际竞争力与影响力置于同一评价模型下进行测评，可以在统一的标准上对比中国新闻出版业的优劣，以争取扬长避短，推动我国新闻出版业竞争力与影响力的整体提升。

2. 收集指标数据

本课题构建的新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系包括硬指标与软指标两大类，这里分别介绍两者不同的数据收集渠道和来源。

（1）硬指标的数据来源。评价指标体系中包括销售收入、贸易专业化系数、显性比较优势指数等17项硬指标。为保障统计口径的一致性，各硬指标数据主要来源于世界银行WDI数据库、联合国数据库、国际统计年鉴等官方网站或权威机构。

（2）软指标的数据来源。评价指标体系包括新闻出版市场开放程度、新闻出版从业人员素质、新闻出版企业管理水平等11项软指标。数据主要通过问卷调查获取，即邀请专家对各项指标在不同国家的实际状况进行判断和打分。打分采取5分制，即按照很高、高、一般、不高、很不高5个等级分别赋予5、4、3、2、1的分值。在确定调查对象时，尽可能保障调查的覆盖面和有效性，兼顾了专家的背景、专业、行业、职务等多方面因素，分别对在新闻出版主管部门、公益性新闻出版单位、经营性新闻出版单位、高等院校等不同领域的专家进行问卷调查。

需要说明的是，软指标的定性描述针对的是某一因素一段时间内的状态，在较短的5年内并不会发生明显的性质变化，且打分数据所能概括的也仅为专家近年来对所测定指标的总体印象。因此，本课题忽略软指标5年内的非显著变化，调研所获各国相应软指标的数据适用于2007～2011年每一年模型的测评。

2007～2011年中国、美国、英国、法国、德国、日本、韩国7国所有指标数据汇总情况如表2所示。

三、竞争力与影响力指数的测量

在构建评价模型并确定评价对象之后，即可展开数据的导入以及竞争力与影响力指数测量。因历年测量方法一致，仅以2011年为例，介绍竞争力与影响力指数测量的全部过程。

第一，将表2中7国2011年各指标原始数据的最佳值单独列出，即得一组参考数列，利用无量纲化方法对所有数据进行处理，可得到指标无量纲化结果值。

第二，将最佳值列的无量纲化结果值数列作为参考数列，将其中各国无量纲化结果值数列作为比较数列，计算各指标值与最佳值之间的关联系数。

第三，利用变异系数法计算各指标的变异系数和权重，并通过关联度合成法对各评价层的关联度进行合成，计算出最终关联度，即新闻出版业国际竞争力与影响力指数。具体合成步骤是将指标层的各指标关联度系数拟合为要素层指标关联度，在此基础上进一步合成系统层指标关联度，最后合成最高目标层的关联度。

表3即为2007～2011年7国竞争力与影响力指数的测量结果与排名情况。

表3 2007～2011年7国新闻出版业国际竞争力与影响力指数与排名

中国 美国 英国 法国 德国 日本 韩国

2007 0.492（6） 0.740（1） 0.651（2） 0.524（5） 0.551（4） 0.575（3） 0.466（7）

2008 0.489（6） 0.740（1） 0.638（2） 0.524（5） 0.550（4） 0.558（3） 0.474（7）

2009 0.493（6） 0.724（1） 0.632（2） 0.528（5） 0.557（3） 0.546（4） 0.479（7）

2010 0.487（6） 0.739（1） 0.624（2） 0.534（5） 0.554（3） 0.552（4） 0.477（7）

2011 0.487（6） 0.746（1） 0.638（2） 0.543（5） 0.558（3） 0.552（4） 0.476（7）

四、竞争力与影响力评价与制约因素分析

1. 总体评价

由表3中的数据，美国和英国的新闻出版业国际竞争力与影响力指数5年来一直分别位列第一、第二，具有较强的竞争优势，属于第一和第二梯度。其中，美国新闻出版业国际竞争力与影响力指数明显高于其他国家，一直维持在0.72以上，除在2009年出现一次低谷之外，其余年份都保持了较好的增长态势，2011年达0.746的最高值；英国新闻出版业国际竞争力与影响力指数虽一直保持在0.62以上，与美国以外的其他国家相比具有较大优势，但总体来说在2007～2010年呈下滑态势，直至2011年才出现微幅回升。

德、日、法三国新闻出版业国际竞争力与影响力指数均在0.5～0.6，具有一定的竞争弱优势，属于第三梯度。其中，德国、日本的新闻出版业国际竞争力与影响力指数位次5年内有所波动，2007～2008年，日本位列德国之前，此后3年则被德国以微弱差距赶超，可见两者实力不相上下；法国一直稳居第五，新闻出版业国际竞争力与影响力呈稳健发展、逐年增强之势，5年来增长0.019个点。

中国、韩国长期分列第六、第七，新闻出版业国际竞争力与影响力指数均低于0.5，为0.466～0.492，在7国中处于竞争力与影响力较弱的明显劣势，属于第四梯度。其中，我国新闻出版业国际竞争力与影响力指数波动态势明显，自2007年以来呈下滑趋势，虽于2009年出现回升，且达到0.493的波峰，但此后又回落到0.487，2011年继续维持该水平，较2007年的0.492下降0.005个点。韩国新闻出版业国际竞争力与影响力总体呈提升之势，但同样存在一定波动，在2009年达到高峰值0.479，其后逐年下降，到2011年为0.476。

2. 我国新闻出版业的制约因素分析

由上可见，我国新闻出版业的国际竞争力与影响力在7个测评国中处于偏下水平，整体实力相当有限，与美、英等国相比差距较大。结合表3中2011年各国的要素竞争力与影响力指数以及表2中各国具体指标值的横向比较，可进一步细化我国新闻出版业竞争力与他国的差距，找到自身的劣势即内外部制约因素所在。如我国的赢利水平竞争力与影响力指数为0.378，仅为美国的一半；生产要素方面仅为0.344，与美国相差高达0.656个点；企业要素、需求状况、政府行为与产业政策的竞争力与影响力也都位居7国之尾，与其他国家差距明显；市场占有状况、相关产业状况方面虽并非排名最后，但与美国相比仍存在较大差距。

具体来讲，从内部制约因素看，我国新闻出版市场开放程度较低，使得产业内部资金结构和融资能力欠缺，加上产业本身在人才、资金等方面的资源基础薄弱，产品质量水平有限，且缺乏外向型、复合型、创新型人才，用于技术研发的资金投入不足，从而影响和制约了产业赢利水平和总体实力的提升以及以技术为基础的数字化转型。企业要素方面，我国企业总体来说呈分散竞争的粗放型发展态势，规模经济效益欠缺，且缺乏一套完整、高效的包括财务管理、风险控制、制度建设、人事安排等在内的企业管理体系以及参与国际资本运作与海外营销管理的现代化模式，总体经营管理水平有限，阻碍了产业的国际化发展。

从外部制约因素看，总体国民经济水平不高是限制我国文化市场消费需求扩大、进而制约新闻出版业发展的重要原因之一。虽然近年来我国经济发展迅猛，但人们的文化消费支出仍然有限，潜在的巨大文化市场需求并没有得到有效激发。此外，文化消费结构的失衡也在一定程度上制约了产业的快速健康发展。再者，新闻出版业政策及法律法规不完善以及执行、监管力度欠缺也是我国产业竞争力与影响力全面提升的又一障碍。同时，我国文化软实力水平有限的事实也大大制约了内含于文化领域的新闻出版业竞争实力与国际影响的提升，这也是党在十报告中提出扎实推进文化强国建设、增强文化实力和竞争力的原因所在。

（黄先蓉，武汉大学信息管理学院教授；邓文博，武汉大学信息管理学院硕士生；田常清，武汉大学信息管理学院博士生）

*本文系国家社会科学基金项目“出版产业国际竞争力研究”（11BTQ001）和原新闻出版总署重点项目“中国新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系研究”（e-14-3）的研究成果。

注释：

① 王学萌，张继忠，王荣. 灰色系统分析及实用计算程序[M]. 武汉：华中科 技大学出版社，2001：8.

② 徐春生. 我国出版产业竞争力研究——以图书出版产业为例[D]. 南昌大学， 2008：30.

③ 曾五一.统计学概论[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2003：315.