模式的力量

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徐楠：永业集团全国营销中心总裁，荣获2011年中国杰出营销人金鼎奖――杰出营销总经理奖，《逆向营销》一书的作者。

“很多人看到别的企业营销做得好，渠道建得好，就认为很好学习和模仿，甚至会认为能够被竞争对手效仿跟进。这种想法大错特错！因为营销工作没有固定公式可循，它是门艺术。就像战争，不是每个军校出来的学生都能成为军事家、指挥家。”

出席中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼时，永业全国营销中心总裁徐楠，被现场的记者以及营销人在线上问到同一个问题。为此，他在自己的微博上写了上面这段话，算作统一答复。

人们询问“永业模式”会不会被模仿跟进等问题的背后，是因为好奇：在跟风严重、模式老化的农资行业，“模式的力量”究竟能发挥到多大。

模式上位

3年前，徐楠带领营销团队，提出“眼见为实，逆向营销”模式，它成为当前永业的营销主要模式。

“农村的消费特点就是不看广告看疗效，所以我们拿出了足够的耐心来启动大量的样板田、样板村、样板市场。”为了让农民敢做样板田，验证永业生命素这支产品承诺的“投一赚十”，永业不惜签下合同、提前预付保证金。

请注意：多年来，农资行业普遍是结果导向，以“企业出货量”为营销目标，并不关心消费者的使用情况。“永业像是在卖产品，又好像不是在卖产品”，当时业内普遍看不明白。

“我们是用技术参数、使用过程、亩产量、增产量，让其他人都能眼见为实。”这正是“逆向营销”模式刚提出时的初衷。

所谓逆向，就是反其道而行之：直接倒着做渠道，而且全程参与“从渠道到农户”的整个销售过程，不仅让农户看到产品功效、保证消费者的真正使用，还要培养起消费者的使用习惯。

这种建样板田的方式看似很慢，但永业将它作为模式的复制速度“像闪电一样快”。截至今年3月，永业在全国的零售终端（科技站）达到了2.6万家，创造了“永业速度”。

“逆向营销”之所以快速成为主模式，根源在于永业十分清楚自己要什么。

徐楠私下对笔者坦言：“很多企业没有搞清楚他的消费者真正的需求是什么，所以营销没底气。企业当然需要赢利，但我们不希望挣农民的钱，我们要挣增值出来的钱。”

创新＋精耕＋执行力

“做市场最怕的，不是领导想法不多，而是领导想法太多――团队不能专注地做好事情，也就决定了团队执行力势必不强。”徐楠在中国营销论坛上的这句话，令现场的企业家深有感触。

在徐楠看来，企业要真正做好农村，最大的挑战不是如何迅速撬动市场，而是如何扎根农村――因为，后者直接挑战着企业的执行力体系。

永业的做法是两条路并行，一种是团队文化、企业理念、员工信仰的传承，另一种是在内部推行了诸多独到的管理模式。

比如：

将永业的经营理念、企业文化、营销模式、营销方法平移复制给所有合作伙伴，让渠道商成为“小永业”；

借助“支部建在连上”的营销支持模式，实现“客户员工化”，确保渠道战斗力的同时，复制永业的理念和管理的经营模式；

借助“科技、服务、致富”的营销服务模式，传统的零售终端变成永业生命素的科技终端、科技服务站，统一形象部署、统一服务以及统一价格体系。

值得一提的是，和销售、产品推广的方法一样，永业将品牌像产品一样扎根农村。

他们独创了“高更高、低更低”整合传播模式：与央视、地方卫视主要的农村栏目深度合作，凭借“高更高”的“压强”原则，让品牌有高度、有广度、有可信度；落地时要“低更低”，用样板田实地观摩做口碑传播，用流动车做活动广告，用村镇会销集中启动，保证有密度、有深度、有美誉度，做透农村。

越来越多的人关注和讨论“永业模式”时，徐楠说得最多的一句话是：企业最大的对手其实是自己。