逆风中本土品牌落败

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前几年，各大运动品牌的订货会，都是高歌猛进，增幅超过20%是家常便饭，但这种顺风行船的好日子已经过去了。

业绩的下滑，是企业内部因素还是外部竞争占据主导？业内人士张庆认为更多的还是大环境不利，一方面是近几年体育服装行业发展扩张速度过快，导致零售商积压大量库存，影响后阶段公司发展；另一方面是国内通货膨胀的大环境，在消费者缩减体育用品消费时，打折处理的国际品牌成为更合适的选择，“两者偏差加剧库存压力，加上租铺、人工等成本的不断上涨，直接导致业绩回落”。

马岗表示，近几年，随着经济规模的不断发展和城市化进程的加剧，国内房地产业发展迅速，民间投资渠道有限，助推了房地产业的膨胀，商品房价格一片涨势的行情下，商业地产的价格亦高歌猛涨，加之商业地产资源稀缺，价格和租金成倍增长，天价租金频现于市。而近期在限购、调控的大背景下，进一步抑制了投资者对住宅类物业投资的需求，转向商业地产项目投资成为很多投资客的不二选择，资源抢夺加剧了商业地产租金的再次飙涨。

马岗介绍说，近一年来，CPI居于高位，物价让人望而生畏，中国进入高通胀时期。温和的通胀利好零售业，不过眼下高通胀经济环境下，生产原资料成本大幅增长，制造源头费用的增长通过生产、运输、销售各环节的通胀放大，统统积累到零售环节来释放，高物价已成事实。同时，消费者的收入并没有实质性的增长，对抗通胀的方法似乎只能以减少消费来应对，过紧日子成为常态。

从国内百货行业的统计数据来看，高端百货和低端百货两头旺，受众面最广的中端百货两头不讨好，经营情况明显不如以往，也就是说，高端消费群体不受通胀影响，消费红火，而大众消费阶层的消费频次和客单价下降明显，追求性价比和实惠给低端百货带来机遇。

而运动品牌这种处于高端百货和低端百货之间中端百货受到了很大影响。

通胀形势下，阿迪达斯已经开始了华丽的升级，走运动奢华路线。记者发现，国内阿迪达斯专卖店内，已经不再只是枯燥乏味的普通运动产品，高端时尚运动品牌的需求在增长。事实上，从2002年阿迪达斯开创“运动时尚系列”起就精心打造，请来世界著名的日本时装设计师山本耀司担任该系列的创意总监，打造出Y-3等高端运动时尚品牌，将运动与时装结合的概念被阿迪达斯定位为“运动服的未来”。

“在二三线市场饱和的情况下，如何向一二线市场突破，有适合的产品来匹配二三线市场的同时，更多的能吸引一二线市场的消费群体。”马岗对《中国连锁》记者表示。但适合一二线城市的产品需要优秀的设计人才来开发，而升级往往是设计人才的竞争，反观国内运动品牌，这或许是我们最大的瓶颈。

“换标之后的李宁产品，仅仅是标志更换而已，其他东西并没有实质性改变，包括设计思路、款式、颜色等，“90后李宁”，实际上仍然是一颗60后的心。再加上内部管理混乱，李宁产品的设计一直很难有大的突破，或许是由于公司体制问题，很难吸引到优秀的设计人才加盟了。”业内人士反映。

在运动品牌这样的垄断竞争行业里，产品差异化是最大的特点，而国内企业在自身的产品上可能还没有形成真正的核心竞争能力。中商流通生产力促进中心分析师郝东阳向《中国连锁》记者表示。

2010年6月底，考虑到依赖开店扩张的横向增长在人力成本及店租飞涨的背景下不可持续，李宁公司主动开启品牌重塑，推出新标“Make the Change”（让改变发生）的品牌新Slogan。但积压的大量旧标产品库存、未能理顺的渠道商整合，都让公司订单同比持平乃至下降。

变革推行半年后的2010年12月20日，李宁公司股价大跌近16%，市值一日蒸发35亿港元。其直接原因为，产品提价以及渠道调整后部分分销商对改革政策的不满意，在2011年第二季度大型订货会上，李宁订单金额较去年同期下降约6%。

同样增长放缓的还有匹克，匹克公布的数据显示，第三季度匹克业绩增长大幅放缓，第三季度同店销售与去年同期相比只增加6.2%。而匹克此前的公开数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。

安踏体育第三季度运营情况也急转直下。安踏公布的预期数据显示，第三季同店销售增长下滑，而零售端折扣率也不断扩大。

短兵相接

财报数据显示，从2006年到2009年，李宁的门店数从4297家增加到7249家，净增加2952家，安踏的门店数亦净增加2483家。可以说，在终端，体育用品店铺的数量级已经具备相当规模了。

这种形势下，从2010年开始，李宁和安踏两大品牌的掌门人均表示，依靠渠道增长提升业绩的时代已经终结。但是，国际品牌似乎准备挑起新一轮的格斗。

2010年，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司在未来的五年规划里分别表示，在未来五年，将加大二三线市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三线市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，二三线市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈，毫不夸张的说，国内体育用品品牌进入生死存亡的关键阶段。

但业内人士马岗表示，在二三线市场火拼，国际品牌未必能占到便宜。

目前以安踏、特步为代表的国内品牌销售主力依然放在二三线市场中。华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，二三线城市是国内品牌的主战场，更是企业基石。如果感觉到国际品牌有渠道下沉的意思，国内品牌的价格、营销“反抗”将相当激烈。“在国内一些小城市，你只要看见一家耐克专卖店，周围必定会同时存在2~3家安踏和特步。”

但问题的关键是，现在一些原来经营本土品牌的经销商与本土品牌合作并不愉快，有可能改换门庭，转投国际品牌，这对本土品牌是个巨大威胁。

与此同时，国内的本土品牌也开始了向一线城市进军，与国际品牌短兵相接。但此时，国内品牌遇到了最复杂的运营环境：不仅面临存货高企的困境，还面临着成本飞涨的压力。