TH太阳能公司的行业结构分析

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【摘 要】本文运用行业结构分析法对th太阳能公司所处的行业内部的环境经行了深入细致的分析，从而为TH太阳能公司制定未来的发展战略提供了依据。

【关键词】太阳能；替代品；购买者；供应商

据不完全统计，我国太阳能热水器企业有 3000 多家，行业排名前十位的企业，其市场份额 仅约为 17%左右，其它多为作坊厂家，以组装贴牌式运作。从设计、生产、销售到营销， 国内外没有太阳能热水器的先进运作经验可以借鉴， 大多数企业没有完整有效的管理体系和 营销策略，又由于国家缺少对行业准入的政策限制，行业标准欠缺，尤其是现代化的制造流 水线根本没有标准参照， 整个行业进入门槛较低， 基本上没有制造以及品质保证等固定资产 的大规模投入就可以进行生产， 造成大量小的机会主义企业的进入， 加上行业缺少监督与自 律，市场混乱。

行业的结构对企业决定竞争原则和可能采取的战略等方面具有强烈的影响。因此，行业结构分析是制定企业经营战略最重要的基础。根据美国著名的战略管理学家迈克尔。波特的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者之间的抗衡。在一个行业里，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内竞争的激烈程度，决定在行业中获得利润的最终能力。

1.潜在的进入者

对于一个行业来说，潜在的进入者会带来新的生产能力，有时甚至还会带来新的巨大的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求，同时也强烈希望在新市场上迅速取得优势地位。太阳能能行业是一个进入障碍比较低的行业，产品差异化程度相对较低，进入该行业对资金的需求量不是太大，而且该行业技术壁垒较低。比较有利的一点就是太阳能是一个朝阳产业，政府的扶持力度比较大。另外目前的太阳能行业由于其进入成本较低，所以其退出成本也相对较低，比较容易转行。

2.替代品

替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。太阳能热水器的替代品主要有燃气、电热水器，太阳能热水器面临的最大的竞争对手， 不是同类品牌的竞争， 而是燃气和电热水器品牌的竞 争。因节能性传统热水器也在不断推陈出新，可谓对手强劲。近几年我国房地产事业的高速发展以及太多高层建筑的推出，迫使消费者在热水器选择方面向电热水器倾斜。因为，建筑结构越高，其热损耗越大，故其越不利于按照太阳能热水器。在我国南方大部分地区，由于雨水过多，也不利于安装太阳能热水器，南方大部分地区主要依靠燃气热水器来进行洗浴。替代品对本行业的压力往往取决于以下三个方面：

2.1替代品价格上的吸引力

容易获得而且价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力，如果替代品的价格比太阳能本行业的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭到降价的竞争压力，行业的利润水平就会受到损害。

2.2替代品在质量、性能等重要属性方面的满意程度

顾客会比较产品彼此的质量、性能和价格。来自替代品的竞争迫使太阳能行业的厂商之间加强攻势，增加投资以改善性能并努力说服购买者相信他们的产品有着卓越的品质。

2.3购买者转向替代品的转换成本

如果替代品的转换成本很高，那么替代品的生产商就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原行业的客户脱离老关系。如果转换成本不高的话，那么替代品的生产商说服购买者专向他们的产品就容易的多。

3.购买者的竞价能力

对于任何一个行业中的企业来讲，购买者是一个不可忽视的竞争力量。购买者对太阳能行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低、质量更好并索取更多的售后服务，他们会利用本行业各企业间的竞争来施加压力从而降低企业的获利能力。由于太阳能行业产品的标准化程度较高，产品间差别较小，所以购买者选择的余地较大，从而给本行业形成较大的压力。如若购买者所购买太阳能的数量较大，则他们在购买太阳能时对价格、质量问题会比较挑剔，对价格的敏感程度较高。另外，如果太阳能购买者的盈利能力较低且对太阳能购买信息掌握的比较充分，这样就可以保证他在所有的太阳能供应者之间得到比较优惠的价格，对本行业构成的压力就大。

3.1购买者的集中程度

如果本行业的产品集中供应给某一个或几个购买者，这一个或几个特定的客户的购买量占企业销售额的很大比例，那么，这少数的购买者会对本行业形成较大的压力。

3.2购买者从本行业购买产品的标准化程度

如果产品的标准化程度高，差别小，则用户选择的余地大，会给本行业形成较大的压力；相反，购买者对特色鲜明的产品很难施加压力。

3.3购买者从本行业购买的产品占其成本或购买额的比重

如果这个比重很大，则他们在购买时对价格、质量问题会更加挑剔；相反，如比重很小，他们对价格的敏感程度要小得多。

3.4购买者的转变费用

购买者转向购买其他行业产品的选择余地越大，则对本行业形成的压力就越大。

3.5购买者掌握的信息

如果购买者对市场比较了解，掌握的信息很充分，就可以保证他在所有供应者之间得到优惠的价格，则对本行业构成的压力就大。

4.供应商的议价能力

行业关键的供应商对本行业的竞争压力表现在要求提高供品的价格或降低供品的质量等，希望提高其讨价还价的能力，从而从行业中获得更多的利润。供应者对本行业的压力主要取决于以下几个因素：

4.1供应者以及本行业的集中程度

如若本行业的供应者集中于几个少数供应者，那么这些少数供应者会对本行业构成较大的竞争压力；反之，则会形成较大的竞争压力。

4.2供品的科替代程度

如果供品的可替代程度高，即使供应者再强大，对本行业也不会构成较大的竞争压力；反之，则会对本行业形成较大的竞争压力。

4.3供应者对本行业的重要程度

供品对本行业的生产起关键性作用，则来自供应者的压力就大;反之,则小。

4.4本行业对供应者的重要程度

如果本行业是供应者的重要客户，供应者应对本行业有很大依赖性，则来自供应者的压力会较小;反之，供应者则会对本行业形成较大的压力。

4.5供品的差异性和转变费用

如果供品非常具有特色而且转变费用很大时，那么供应者讨价还价的能力就会增强，会对本行业施加较大压力。

5.行业中内部现有竞争者之间的抗衡

一个特定行业内现有厂商之间的竞争总是存在的，并且往往是五种竞争力量中表现最直接最强大的。为了赢得市场地位和购买者的青睐，现有太阳能厂商通常不惜代价。行业中，竞争的核心是价格；在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心围绕着性能特色、产品革新、品质、安全性、售后服务、品牌形象等差别化因素。不同行业内现有厂商之间的竞争激烈程度不同，有的比较缓和，有的比较激烈。这主要取决于以下几个因素：

（1）市场需求增长速度的快慢，当产品的市场需求缓慢时，竞争的强度通常会增加；但是在一个迅速扩张的市场上，每家企业都有扩张的机会。

（2）行业内厂商对其现有市场地位的满意度，当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取针对竞争对手的攻击行动以加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧。竞争者会采取如推新品，价格战，加大广告力度，大规模并购等行动。类似的行动会进一步加剧新一轮的竞争行动。

（3）品牌忠诚度及顾客转换成本的大小，当顾客转换品牌的成本比较低的时候，竞争就比较激烈。转换成本越低，现有竞争厂商发起价格战等攻势就越容易。

针对上述太阳能行业结构的分析，TH太阳能公司为了有效摆脱这五种竞争力量的影响，在制定公司的发展战略时必须做到以下几点：

（4）努力发展本公司的特色产品，采取差异化的公司生产战略，尽可能的生产提供高质量的产品，不断加强其不可替代性。

（5）加强同供应商之间的良好合作，掌握充分的市场供求信息，从而可使与供应商谈判时处于比较有利的位置。另外，在选择供应商时应尽量避免只和一家供应商合作，应与多家供应商建立合作伙伴关系。

（6）建立良好的信息收集系统，以便能及时掌握瞬息万变的市场，同时根据不同的市场变化及时的调整公司战略。

（7）同客户之间建立良好的战略伙伴关系，掌握客户的想法和需求的变化，根据客户不同的需求变化，及时改变生产战略以适应不断变化的市场需求。

（8）努力加强与本行业企业之间的联系，与其建立良好的战略合作伙伴关系。

【参考文献】

［１］徐二明.企业战略管理.中国经济出版社.2008，05.

［２］钟耕深，徐向艺.战略管理山东人民出版社.2009，06.

［３］中国太阳能产业资讯，2011,03，04,08.

［４］中国太阳能工程，2011,05,06.