是狂喜还是折磨

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作为公司行为或者作为财富阶层创富过程的一个重要部分的，消费明星往往存在着众多的不可控制的因素，甚至是风险。

中央电视台今年3・15 消费者权益日的晚会上，郭德纲因为代言藏秘排油茶而被曝光。紧接着，众多明星因涉嫌虚假广告代言或者被告上法庭，或者被要求道歉。刘嘉玲在SK- II 紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28 天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭。蒋雯丽代言美加净的广告，“妈妈，长大了我要娶你做老婆”。引发争议的是这句被认为带有“”倾向的话。巩俐的盖中盖口服液电视广告，以希望小学作为卖点，而中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，最终，药厂被迫主动撤下“巩俐阿姨”广告。涉及同类事件的还有葛优、大山、邢质斌、莫文蔚、文清⋯⋯广告是资本消费明星的重要手段，明星们在这个被消费的过程中有得有失，而且总体来说得到的更多。他们利用公众的信任为厂商奔走呼号，而且有时显得如此不负责任。

在公众的视野中，在选择明星代言消费品的同时也是在选择着明星的脸。而作为公司行为或者作为财富阶层创富过程的一个重要部分的，消费明星往往存在着众多的不可控制的因素，甚至是风险。一些中小企业把全部市场运营费用的90% 倾注在某一明星身上，倘若在市场开发的阶段该明星一旦出现问题，则意味着这个企业也随之湮灭。这就是现在很难说清是藏秘排油影响了郭德纲的演艺事业还是郭德纲毁了藏秘排油一样。至于大企业在这方面往往有着很强的抵抗力，或者他们有实力寻找多个代言，分摊风险。在广东，就有好事者做了关于李宇春代言可口可乐导致了销量下降的统计。当地消费者更会选择有刘翔代言或者魔兽游戏包装的可乐罐，甚至有顾客多次提出，不喝李宇春代言的饮料。

作为最擅长培养明日之星的耐克公司，他们对刘翔的测评则更带有了一些专业色彩。前男子110 米栏亚洲纪录保持者，李彤2002 年从海外留学归来便加入耐克。在这位运动员出身对中国田径了如指掌的大个子的推荐下，耐克总部派专人对刘翔进行考察，得出其绝对是明日之星的结论。当年，耐克便与刘翔签下合约。对此耐克公司方面的解释是：“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有只有像可口可乐或者耐克这样的公司才可能从刘翔这种一夜成名的明星身上获得最大的商业利益。大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在的规模，就是因为坚持这样做。”

同样是体育明星，姚明成了锐步打开中国市场的钥匙。锐步方面表示：在中国，并不是每个人都喜欢乔丹，但是他们都喜欢姚明。ESPN 市场部的人士则称：“很多人对姚明充满好奇。和规规矩矩从大学打到NBA 的美国孩子不同，姚明来自于神秘的中国，他散发出的异域风情令人着迷。”

“自从13 岁开始姚明就一直和耐克公司合作，他和耐克的合作并没有出现什么矛盾。”美国篮球学院院长布鲁斯・奥尼尔说道：“也许是耐克没能为姚明提供更好的发展才促使姚明转投锐步。在中国的主要城市，耐克用品的销售量很大，但是这次姚明的离开，很可能给耐克带来极其严重的影响。

目前似乎只有跨国的大公司才有实力去挖掘未来之星，而也只有像可口可乐或者耐克这样的公司才可能从刘翔这种一夜成名的明星身上获得最大的商业利益。