和空姐一起织围脖

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在圈内,微博往往被昵称为“围脖”。这个小小的自嘲一语道破天机:在服饰组合中,围脖的装饰属性比功能属性更强,尤其是对爱美的女士来说――对此有疑问的人可以参考空姐们标志性的小围脖。

作为2010年大红大紫的互联网运营模式,微博从一小撮商业经营的私密游戏逐步进入公众视野。这当中自然有新浪等行业巨头的积极拉动,却也迎合了当前国人的“急”心态和“浅”意识。

嗅觉敏感、急功近利的各大机构闻风而动,以极大的热情拥抱微博,一时间,“@”的时尚热度丝毫不亚于世纪之交的“.com”。但所谓的营销效果,实在乏善可陈。这当中,东航“凌燕团”也许是暂时值得一赞的策划。

名字,名字,还是名字!

事实上,如果不考虑公关花费,东航在微博传播上花的力气并不比各位同行更大。

简单统计几大航空公司的新浪微博,无论主动关注的人数还是发表的微博数,东航都远远落后于各位同行,但是在评定微博成功的最重要指标“粉丝数”上面@东航凌燕则远胜于对手。

这个结果的背后,清晰的显示了@东航凌燕策划的过人之处:

名字,名字,还是名字!

美国最成功的地方报纸《每日纪事报》,在北卡罗纳州的一个小镇拥有112%的覆盖率――也就是说,本镇的每家住户不止订阅一份报纸。其创始人、主编胡佛•亚当斯在谈到自己成功的秘诀时,说出了上述名言。

回顾一下各大航空公司的微博名:@国航、@港龙航空、@中国南方航空、@海南航空股份有限公司,一个比一个长,一个比一个更有机构的官气,相应地,粉丝数量也呈递减趋势。

比较而言,@东航凌燕是足够聪明谦逊的,在微博中取了新的名字。这一点,首先让东航拥有了一个不同于官网的标识性身份;其次,加强了博主的亲和力;第三,非常切合地体现了博主空姐的形象。此外,也体现了博主对粉丝群足够的尊重和用心。

人在呢!

在微博世界保持存在性很重要,一如《没完没了》中的葛优,不大喊“人在呢”,你心爱的车子将会被无情地拖走。

从@中国南方航空到@港龙航空、@国航,到@海南航空股份有限公司,更少的,更少的粉丝。

东航的勤奋不只是一个@东航凌燕,@凌燕资深美女等一批燕子,活跃性数十倍于同行。仅仅一个“空姐带你游世博活动”就出动了11只燕子。

人,而非机构

东航的“凌燕计划”最引人注目的地方,就在于一批实实在在的“燕子”的加入,不同于冰冷的@国航、@港龙航空、@中国南方航空、@海南航空股份有限公司,@凌燕资深美女、@凌燕孙晴雯、@凌燕crybaby、@凌燕秦峥、@凌燕璇璇、@凌燕周雪敏……一批鲜活的人,自然要有吸引力得多。

这背后还隐藏了一个不容宣诸于口的小秘密:人人都爱大美女。君不见满世界的广告都是美女吗?空姐,因其职业的特殊性,更是多了一个神秘的光环。哪怕一个美女+空姐现身,都有可能引来大量的“围”“观”,更不用说批量出动了。

此外,燕子们自己的兴趣、见识、气质,可以自发性的扩展人脉,为“凌燕团”聚集更多的人气。而凌燕们自己相互的关注、交流,可以慢慢形成一个稳固的网络,加固整个团体的凝聚力和吸引力。

开放的社区,而非谁的喉舌

互联网业内将社会化媒体分为论坛、社区、即时通讯、微博等,多数人并不认为微博具有社区属性。但是,一如网络本身就是虚拟的,网络社区并不需要一个固定的阵地,一群经常就同一个主题交流的人的稳定存在,就是一个社区。

凌燕团的可爱之处,在于她们不止是在工作――如维护东航形象,她们同时也在这里生活和交流,她们形成的社区,是一个开放性的、界限模糊的存在。所谓民族的就是世界的,空乘的人、生活、兴趣,足够成为一个引人关注的空间,如果不过多掺杂功利性目的,她们将在网络世界里,留下精彩的一笔。

形象,而非公关,更不是广告

东航有专门的“凌燕”微博管理项目组,负责管理、指导13家分子公司的微博项目。

作为一个有着集中策划、管理的企业行为,“凌燕”不可能毫无功利心。唯愿东航不要急功近利,期待盈利是不切实际的,期望成为促进销售的广告也有些要求过高,可以起到一定的公关作用,但是切记――每一次“公关”,你都在消耗自己辛苦构建的形象。

国外利用微博营销的企业,包括戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zappos等,总结的经验是:“如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱,那么你把自己的位置放错了。要让Twitter成为与消费者构筑良好关系的平台,最终能够实现良好的营销。”

凌燕计划是一次成功的推广,它的成功,不在于营销,不在于广告,甚至不在于公关,而是很好的展示了企业形象,具体来说,展示的是商标形象、产品与服务形象、关联形象、用户形象、应用形象之外,更体现企业本质的“员工形象”。

在微博世界里,对凌燕们赋予更少的企业使命,赋予更多的个性色彩,将在营销长跑中,为东航赢得更多的胜利筹码。

此外,回到微博的“围脖”本质,围脖只是一个人整体服饰中极小的一部分,它也许能衬托空姐们高雅的气质,却替代不了空姐热情的服务,更无法替代航空公司准时、便捷、舒适的空中旅行服务。

所以,让微博只是一个微博吧。

身段放软才会发现惊喜

微博的媒介属性偏向于“快”、“浅”、“碎”、“鲜活”、“私人”、“观点性”。

相对于其它媒体,微博有最快的反应速度,可以在第一时间把现场给全世界。

微博的内容通常是个人性判断,人的第一反应通常是浅薄的,很难有足够深度的分析。这些判断通常也是散碎的,远不如博客、新闻那么有逻辑性。但是这些带着个人情绪的内容,一般都会有鲜活的观点或独特的视角,从而少了几分大众媒体惯有的,逻辑和形式的伪装,更容易赢得共鸣。

微博的媒介属性决定了它的传播模式是“吸引和对话”,而非大众传媒的“灌输和告知”。其粘性在于“我在这儿”,最大作用在于帮助人“真实的了解一件事,认识一个人”,而非粗暴的向大众灌输自己的意图。用《微博力》的作者谢尔•以色列的话来说“身段放软才会发现惊喜”。

与国内同行相比,@东航凌燕目前的成功,就是因为她的“身段放软”,并且从战略上抓住了微博的几个媒介属性。