大同城墙品牌塑造及传播策略

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[摘 要]本文通过对修复后的大同城墙这一新兴的文化旅游景区的品牌塑造必要性进行分析，提炼出修复后的大同城墙旅游景区首先要塑造其独特的品牌价值、品牌文化和品牌利益，在此基础上，提出从视触觉包装、听觉包装、意觉包装三个方面做好品牌传播的包装策略，以及利用会展活动、广告宣传和公关活动做好品牌传播的渠道策略。

[关键词]大同城墙；品牌塑造；品牌传播

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）36-0067-02

1 大同城墙简介

大同城墙位于今大同市城区。大同城墙历史悠久，早在作为北魏拓跋氏的都城的时候，就已经修筑有规模宏大的城池。到了明朝初期，成为京畿屏藩，军事位置十分险要，因此洪武五年（公元1372年）大将军徐达在旧城基础上增筑，形成今天世人所看到的大同城墙。大同城墙的总周长为7270.7米，形制为东西略长的矩形镇城。大同镇城设四门：东和阳门、南永泰门、西清远门、北武定门，每个门又各有瓮城，建筑面积约为17600平方米。瓮城外又筑有月城，将瓮城圈在其中，辟有城门。这样，出入大同城需三道门卡。

大同城墙有其自身的特点：大同城墙的外轮廓并未采用通常的平直做法，而是像齿轮一样，凸凹相间排列有序，凸出的部分为城墙墩子。在南城墙的东部，建有“雁塔”一座，俗称“瞭望塔”。这在我国城墙建设史上也是仅见的。该塔始建于明代天启年间，高度约17米，为八角七级砖构宝塔。其形制端庄稳重、秀丽玲珑，底部每面石碣上还镌刻着全城历朝举子姓名及其功名，以激励后人奋进。塔内设踏垛砖梯，可攀登至顶层瞭望城郊原野，也是战时重要的观察点。大同城墙高约14米，比西安城墙高2米，最宽处16.6米，比南京城墙最宽处还宽6.6米，站在城墙上的任何一个部位，都可以俯瞰全城。城墙上有62座门搂、角楼、望楼。城门楼四座，其中南门城楼最雄壮，为三层重楼，面宽61米，进深23.35米。城墙四角雄峙着四座角楼，尤以西北角楼最杰，呈八角形，称为乾楼。54座望楼中以洪字楼为望楼之最，为其他古城墙中少有。为了更加有效地防御，在距墙约40米处，修有护城河，宽10米，深5米。

2009年5月大同东城墙开始修复，同年年底主体工程近于完工，较真实地复原了城墙的原貌，2010年5月，大同市开始大规模修复南城墙，迄今为止，东、南、北城墙的保护修复工程先后顺利完成，西城墙正在修复中。

2 大同城墙品牌塑造

品牌塑造，是指给品牌的某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是一个系统、长期的工程。

2.1 大同城墙品牌塑造的必要性

世界各国旅游业作为朝阳产业发展态势迅猛，我国旅游业也呈现了兴旺发展的景象，在时下旅游业竞争日趋激烈的形势下，修复后的大同城墙作为新兴的旅游景区如何求得长足发展且立于不败之地呢？笔者认为，修复后的大同城墙旅游景区应致力于塑造其独特的品牌形象。

时下，大众化的旅游市场仍然以观光旅游为主导，文化旅游、生态旅游、工业旅游、红色旅游、宗教旅游等多种新兴旅游形式出现并逐步走向成熟。其中，随着人们对文化知识需求的提高，文化旅游成为21世纪旅游发展的一个方向和趋势，大同城墙因其悠久的历史底蕴和独特的历史地位，将会在我国文化旅游景区中占有一席之地。

旅游市场的多样化必将导致旅游产品形式的多样化，以我国古城墙为例，现今修复成功、可供参观的城墙旅游景区多达30余处。其中，现存的南京城墙、西安城墙、荆州城墙、襄阳城墙、兴城城墙、平遥城墙、北京城墙被并称为“中国七大古城墙”。修复后的大同城墙是否能够榜上有名、是否能够在中国古城墙景区中以及历史文化古迹中脱颖而出，品牌文化的塑造将成为关键；若没有清晰的品牌文化定位，将面临被众多城墙景区品牌淹没的可能。

2.2 大同城墙品牌塑造的基本要素

2.2.1 大同城墙品牌价值

大同作为两汉要塞、北魏京华、辽金陪都、明清重镇，拥有2300余年的悠久历史，1982年大同被国务院公布为中国首批历史文化名城。由于大同古城的独特属性和历史文化价值，古城墙更是这种价值的重要体现元素。大同城区现存古城墙以历史悠久、承接延续时间长著称，现存地表上的城墙保存较好。大同在修复古城墙时，完全是按照《中华人民共和国文物保护法》对不可移动文物进行修缮、保养，坚持四保原则（原工艺、原形制、原材料、原风貌）和恪守修旧如旧的宗旨，本着保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针进行的。所以，修复后的大同城墙是集历史文化价值、考古价值和审美价值于一身的历史文物景观。

2.2.2 大同城墙品牌文化

文化遗产是一个城市不可复制的稀缺资源，深入城市血脉的文化是一个城市的灵魂，文化遗产决定一个城市的文化高度。天兴元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏书》载主屏成外郭，周回三十二里外垣墙。这时的平城都城城垣已初具规模，也就是现在留存大同古城墙的最初形态。辽以大同为西京，在北魏平城城垣的基础上又修复了大同城墙，金灭辽后，仍以大同为西京，大同城墙仍如辽代。大同作为辽、金陪都，历时久达190年。大同城墙规模最大的一次修筑是明朝，大同作为明朝军事重镇，大将军徐达因旧土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墙瓮以砖。门四，门各有建楼，角楼四，望楼五十四，窝铺九十有六。[ZW（]摘自：吴辅宏.大同府志[M].清代。[ZW）]这2300多年间，因大同古城作为兵家必争之地，战事频繁，大同城墙不断加固修复，虽历经无数次战争重创却日益坚固。所以，大同城墙区别于其他城墙景区的文化特色是其“打不垮、毁不掉、灭不了”的城墙精神。

2.2.3 大同城墙品牌利益

品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得的需要的满足。[ZW（]摘自：陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社，2005。[ZW）]大同城墙因其独特的历史文化背景，能够满足旅游者求知求奇的需要，同时，其修复维护的完整性和真实性也能满足旅游者的审美需要。

3 大同城墙品牌传播策略

塑造出独具特色的品牌之后，若不能辅以有效的传播手段，则品牌塑造的作用就不能充分发挥出来。因此，在品牌塑造的基础上，大同城墙景区还应注重品牌的传播。

3.1 品牌的包装策略

3.1.1 视觉和触觉包装

视触觉信号具有很强的象征意义。几乎所有的旅游景区拍摄的景区形象宣传片都是通过和谐的画面色彩来加深景区在游客心中的印象以达到吸引游客前往的目的，以及当游客真正前来后，所观感到的真实的景区色彩基调和对景区实物的触觉感受，能够极大地增强游客对景区的满意度。所以，视触觉包装是景区品牌传播的必要手段。当然，对城墙景区的视触觉包装并不仅仅限于这些，还要同时从硬件设施、综合环境方面来同步来提升景区形象；通过景区历史文化背景渲染、服务方式细化和服务水平提高等方面来从整体上给游客以美的享受和历史文化的熏陶。

3.1.2 听觉包装

在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“晋善晋美”把山西省的旅游品牌传遍四方。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的押韵和上口与否也不容忽视。纵观我国现存的古城墙景区，只有长城拥有自己的宣传口号，一句“不到长城非好汉！”吸引了海内外大批游客纷纷前往“争做好汉”。那么，修复后的大同城墙若有一句朗朗上口的宣传口号，在中国古城墙景区中也会更具竞争力。

品牌听觉包装的另一常用手法是通过歌曲的形式表达。如《人说山西好风光》等旅游歌曲在客观上对推广山西旅游助益颇多。但这种形式的运用要注意的是旅游歌曲要与情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情绪结合在旅游景区中，才会通过与人的情感产生共鸣、感染人而收到好的效果。

所以大同城墙景区也应注重听觉包装，设计出能够反映城墙文化价值的广告语或歌曲、情景剧等形式，与视触觉包装相结合，最大限度地将品牌推广和宣传出去。

3.1.3 意觉包装

旅游意觉包装是指对景区品牌和旅游产品进行情景化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系。

在这方面，大同城墙景区可借鉴一些已经成熟运作的景区的做法并根据自我特色进行创新，设计一些与游客互动、增加游客体验机会的活动和情景。例如，通过对景区人员的言行举止的培训使之通过与游客的接触和交流，让游客如临当年城墙驻守的情景中，感受城墙本身所蕴含的历史沧桑和文化意味；设计一些文化意味深厚、参与性较强、与城墙品牌内涵相吻合的现场活动（如苏州园林的评弹设计等）来增加游客对城墙文化的印象等。

3.2 品牌的传播渠道策略

旅游景区品牌传播一是为了增强该旅游目的地人民的认同感，提升当地人民的自豪感和参与感，使他们与政府共同为建设旅游目的地品牌作出贡献；二是通过旅游景区对其品牌形象的大力宣传，激发外地游客产生一种追求感和购买欲望，进而驱动游客前往该旅游目的地。因此，在做好品牌包装的基础上，还应注重品牌传播的渠道策略。

3.2.1 会展活动

成功运用会展活动对加速品牌传播、塑造景区品牌形象、带动区域旅游发展具有深远意义。例如，修复后的大同城墙旅游景区近年来先后举办了“国际雕塑双年展”、“国际汽车文化节”、“徐悲鸿画展”、“中国古都，大同灯会”等高级别的节事活动。大同城墙旅游景区只有继续举办更多的、高质量的、高级别的会展活动，并有意识地加入独有的、娱乐化、互动式体验设计的活动要素，才能更好地发挥节事活动对于修复后的大同城墙旅游景区的品牌传播效果。

3.2.2 广告宣传

旅游景区的形象宣传基本上是借助各类媒体进行品牌传播。修复后的大同城墙旅游景区除了应邀请专业的团队拍摄制作大同城墙的宣传片，投放在央视及各大省市卫视上，还应该邀请央视诸如《消费主张》、《走遍中国》栏目组进驻大同，为大同古城及城墙录制相关节目，同时诚邀知名作家前来参观，为大同城墙撰写文章，提升景区历史文化形象和品牌知名度。

网络因其信息更新速度快、浏览不受时空限制、信息量大等特点逐渐成为非常重要的品牌传播平台。因此，在各地的门户网站或专业网站加载大同城墙旅游景区的链接，使潜在游客在出游前的搜集信息阶段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相关情况。同时，微博营销也是当今最新潮的品牌传播方式，大同城墙可以注册微博账号，大同城墙相关旅游信息，宣传推广大同城墙旅游形象，吸引全国各地微博主关注，激发其旅游兴趣，吸引其前来。

口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。修复后的大同城墙旅游景区当然要通过提供独具特色的娱乐项目以及优质、个性化的服务打动游客，不仅让游客自身的满意度大大提高，还能够驱使他们把这种感受告诉周边的人。

3.2.3 公共关系

当大同城墙旅游景区有了品牌知名度之后，就要在美誉度和忠诚度的方向有所提升，需要进一步让游客增加其对品牌的好感，就要多做公关活动，比如：为大型活动冠名赞助、积极参加公益活动等。要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大家关注的事件，为大同城墙品牌加分。

参考文献：

[1]袁伟达.产品多样化，规划长期化，旅游产业助推经济发展[N].环球时报，2013-01-07.

[2]刘纯.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]刘海滨.大同古城墙修复中的历史价值回归探索[J].中国文化遗产，2011（1）.

[4]北京绿维创景规划设计院.旅游品牌整合营销传播系统及其应用[Z].道客巴巴—所有文档—技术资料—实施方案.http：//.

[5]陈祝平.品牌管理[M].北京：中国发展出版社，2005.