文化创意产业对服装区域品牌发展的影响研究
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［摘 要］服装区域品牌作为一个公共品牌资源,可以有效提升服装产业集群的整体竞争力,已成为我国服装产业集群建设的重要组成部分。文化创意产业促进服装产业集群升级,使服装区域品牌的建设方向向创新和创意型转变；使服装区域品牌的建设重心从制造品牌向创意与设计品牌转变；使服装区域营销主体及内容更加多元化,服装区域文化的融入则丰富了服装区域品牌的建设内涵。
［关键词］文化创意产业；服装区域品牌；服装产业集群；创意设计
［中图分类号］F282［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）45-0154-03
1 我国服装区域品牌的发展状况
传统的品牌理论主要研究单个企业的品牌,而随着产业集群的出现,区域块状经济的发展,品牌已经超越了单个企业的层面。区域品牌、产业品牌成为区域经济和产业集群的代名词,且其影响和作用日益凸显。利用产业集群优势,打造区域品牌,已经成为区域经济转型发展的战略性思路。
随着我国服装产业的发展,服装区域品牌作为地区以及产业集群之间竞争的重要手段正逐步得到凸显。服装区域品牌是指在某一个特定的区域内,依托服装产业集群以及特定的服装区域文化形成的具有较大市场占有率和较强的社会影响力,为该区域内所有服装企业所共同拥有的以区域著称的集体品牌。区域品牌是一种集合品牌、公共品牌。广义的在全球产业体系中的区域品牌首先是国家品牌,如意大利的高级成衣、皮具等就是一类国家品牌,这些产业品牌往往是国家内一些产业区域的特色产品和竞争优势产品,如米兰的时装，科莫的领带、丝绸面料等,这些时尚产业的精品品牌造就了时尚意大利,国家品牌或者区域品牌需要长久的建设,一旦形成,是一种不可复制的区域竞争优势,而区域品牌又反作用于产业发展,助推企业的市场影响和品牌价值的提升,因此区域品牌又是一种宝贵的公共资源,区域品牌作为公共品牌具有强大的区域发展效应和倍增效应。
由于服装区域品牌是建立在产业集群的基础上,而产业集聚方式可分为两类：都市化集聚和区域专业化集聚。都市化集聚是利用现代城市基础设施齐全,交通四通八达,市场消费潜力巨大,同时科技、商贸、金融、信息等各方面条件优越的基础,使其成为现代营销和消费高集聚的区域,成为商品流通的集散地和枢纽点；区域专业化集聚是某一地区集聚了某项产业或主要产品的经营与生产,形成外部规模经济效益,通过降低生产、销售、物流、信息流通的成本,扩大行业内的影响,由此提高经济效益,并推动其他产业和地区经济的整体发展。
以这两种集聚为基础,我国的服装区域品牌可以分为两种类型：一是建立在当地服装特色产业集群上的服装区域品牌。宁波、温州、杭州等地形成的区域性专业化生产及其集群效应推动了浙江服装产业的发展。其中,宁波以大规模、大品牌的西服、衬衫生产著称全国；温州则拥有20世纪90年代崛起的以男西服为主,以及几十个男女装和休闲装品牌群体；杭州集聚着1000多家女装企业,还有日销10万套童装的湖州织里。因而产生了宁波男装、杭州女装、温州男装以及湖州童装等区域品牌,这种服装区域品牌是以该地区所具有的服装产业特色为基点,在推动产业升级与发展过程所发展起来的。二是一些人文资源型城市所提出的时尚之都的服装区域品牌。这种服装区域品牌是以该城市发达的人文与时尚氛围为基础,并有强大的市场为支撑,同时结合城市定位所提出的与城市品牌相结合的一种概念。上海、北京、大连等都已经提出了建设时尚之都的区域品牌的目标。
2 文化创意产业对服装区域品牌发展的影响
区域品牌不是一个自发形成的过程,区域品牌是区域产业成长的最高目标,不是简单的各个品牌的加总,而是从生产集约型转向营销集约型和文化艺术集约型。区域品牌的形成不仅要以具有强大市场竞争力的地方产业集群为物质基础,而且还必须以富于创新的区域文化奠基和高超的区域营销艺术为支撑,成功区域品牌应是区域的环境、资源、经济和人文等构成的核心价值反映。从目前世界各地对服装区域品牌建设的发展状况来看,服装区域品牌形成了以服装产业集群为载体,服装品牌群为重点,区域营销为动力,区域文化为内涵的政府、企业、行业协会以及其他中介机构等多个利害关系人共同参与的建设框架。
随着我国文化创意产业的发展,我国的服装产业从制造业向时尚创意产业的转型已经是大势所趋,对品牌、设计等产业链的高端环节的建设正在初步推进,如何在现有的文化创意产业发展的大背景下,创造有鲜明区域形象的服装区域品牌,是目前各地服装产业集群在升级过程中所要解决的重要问题。
2.1 以创意促进服装产业集群升级,转变服装区域品牌的建设方向随着文化创意产业的发展,创意越来越成为有形产品创造差异化和增值的主要源泉和企业之间非价格竞争的决定性因素,其对传统服装产业的影响日益深入。创意产业促进经济增长方式转变的模式分为资源转化模式、价值提升模式和结构优化模式。对传统产业而言,价值提升模式与结构优化模式更为明显。价值提升模式是基于产业价值链整合和分解为视角,通过整合产业价值链,可以提升产品的附加值,通过分解产业价值链,可以提升产品的观念价值。观念价值创造差异化,具有巨大的利润空间,由创意决定产品的差异性,对创造高附加值的贡献远远超过产品质量的贡献。创意产业对传统产业结构的优化,以制造业为例子,创意产业中的工业设计、品牌策划、营销推广等不仅增加了制造业的附加价值,也使产业结构趋于柔性化。传统服装行业是靠资本和劳力投入获得产出的资本密集型产业,但是作为时尚产业的服装设计又无处不闪现出创意的元素。对于服装产业这样的一个艺术性和实用织的特殊产业来说,在现有的经济发展形势下,依靠大投入获得大产出已经很难,而改变服装面料和设计款式似乎成为服装行业发展和改革的唯一途径,为此,用创意实现对传统服装产业的升级是重要选择。
通过实现服装与文化创意的融合,充分发挥设计和创意的主导作用,使其成为产业链的有机环节,逐步形成创新型与创意型产业集群,已经成为服装产业集群的重要发展方向。在这种由文化创意产业所带动的产业集群升级中,服装区域品牌的建设方向发生了重要的转变,一些以制造业为主的服装区域品牌逐步将服装产业集群的发展与城市和区域的产业功能定位紧密结合,时尚中心、设计中心、品牌中心等区域形象逐步取代了原有的以地区特色产品为核心的区域形象。深圳市在2008年形成了《深圳女装产业区域品牌2008—2012年发展总体规划》提出抓住创意时尚产业到来的有利时机,做好时尚创意与传统产业的结合,用区域品牌来引导2300家服装企业实现产业转型和产品升级,并用区域品牌的影响力来不断提升深圳时尚女装的产品附加值和品牌含金量即是这种转变的一种重要表现。
2.2 升级企业品牌,培育设计师品牌,转变服装区域品牌的建设重心服装品牌群是在一定的服装产业发展条件下,某区域范围内,一定数量的服装品牌会聚、集中而成的品牌群体,服装品牌群建立的根本目的是要发展结构合理的品牌互惠系统,以便能够产生良好的合作与沟通，产生协同效应,去创造出远高于资本成本的收益,并带来持久的品牌价值和品牌文化力。因此,服装区域品牌以区域内的品牌群的建设为重点,企业品牌的知名度将极大推动区域品牌的发展,同时区域品牌的发展也将是为企业品牌带来强大的无形资产,从而产生更加强大的品牌效应。文化创意产业的发展,则不断扩张与延伸服装品牌结构,从而使服装区域品牌的建设重心在创意的推动下得以提升。
文化创意产业的发展,使得传统的服装产业的界限开始坍塌,服装品牌不再局限于传统的制造与销售,而是通过多角度的延伸进行品牌升级,准确传递并培育一种生活方式。周胜(2008)提出,品牌创意设计不仅使品牌的知名度和影响力不断提高,而且与众多行业的合作、跨越产业的广度及核心的创意产业的竞争力,使原本属于传统制造产业的服装产业升级为更加适应经济发展趋势的新型产业。正如McRobbie(1998)所提出的,从服装业向一个形象制造产业的转变已经出现了。通过这种转变,公司通过创造和开发可嵌入到不同类型的时尚产品和设计而拥有竞争优势。曾经被服装设计师创立的公司现在已经将产品领域延伸到与服装完全没有关系的领域：范思哲餐具和旅馆,古奇蜡烛、自行车、手表和咖啡,普拉达手机等。服装品牌的多行业,多角度的延伸使服装区域品牌的影响日益扩张,从而创造了与区域有关的形象优势。
除了服装企业品牌在文化创意产业影响下的升级之外,设计师品牌的推动为服装区域品牌的发展提供了又一个支撑。通过对相关国家(地区)就创意产业的定义和文献的整理可以发现,各国(地区)在进行创意产业分类时,几乎都将服装设计列入其中,甚至还囊括了与服装相关的时尚杂志、时装模特表演、会展、咨询及产业咨询等产业链上的相关行业。服装产业与创意产业的联系,主要在于服装设计、研发、展示和资讯等需要创造性思维的领域,是一种多元产业交集的关系。世界知名的时尚之都体现了这一特点,法国巴黎有迪奥、香奈尔、纪梵希等引领国际时尚潮流的品牌为支撑,意大利米兰则有古奇、阿玛尼、范思哲等国际顶级品牌为支撑。为设计师搭建产业平台,大力培育设计师品牌,为时尚产业提供动力,从而依靠设计与品牌带动服装区域品牌发展,推动产业链向价值链曲线两端提升正成为服装区域品牌建设的另一个重心。北京服装产业在不断发展的过程中,以文化创意产业为引导,以创意贯穿服装产业链各个环节,服装设计研发也在文化创意中不断提升。“依文LOTUS48设计师空间”、“白领艺术空间”、“爱慕时尚空间”、“李宁体育服装研发创意中心”、“木真了中式服装与传统文化研发基地”、“滕氏罗兰城时尚主题公园”、“京棉集团文化创意产业园”等的建设,使设计与文化在创意中融合,体现了这种转变为当地服装区域品牌建设所带来的影响。
2.3 文化创意产业的发展使服装区域营销内容及主体更加多元化从世界上其他时尚城市的经验来看,区域营销已经构成了其时尚创意形象的重要环节,比如伦敦的时装展会以及不同时期伦敦的时尚之都的标识设计都在向世界展示其时尚之都的魅力。文化创意产业的发展使各产业之间的融合性日益增强,从而培育服装产业与文化创意产业中其他产业形式之间的协同,在服装区域营销中结合旅游、娱乐等产业形式,对于服装区域品牌的独特性具有非常重要的作用。Otis College of Art and Design所做的2009年洛杉矶文化创意产业报告中提出,洛杉矶文化创意产业包括时尚、家具、艺术画廊、产品/工业设计、建筑和室内设计、娱乐、通信、数字媒体以及玩具等多种产业,2008年,洛杉矶的文化创意产业的整体收入为1211亿美元,其中娱乐产业占最大部分,为479亿美元,时尚产业(包括服装和纺织品制造,服装批发和珠宝中心、珠宝制造、化妆品、鞋和手包制造)为363亿美元。
Allyson Bailey-Todd,Molly Eckman and Kenneth Tremblay(2008)提出,服装产业作为一个文化产品领域被嵌入到洛杉矶更宽泛的文化经济中,在构成这种文化经济的多种因素中,由于好莱坞的媒体产业和娱乐产业对洛杉矶形象的全球化影响,无论是真实的还是虚构的,创造了洛杉矶作为一个有着不同的审美规则和氛围的全球范围的认知。构成这个文化经济的每一个领域都可以通过分享符号和相互加强联系从其他领域获得正面收益。例如每年在洛杉矶举行的奥斯卡金像奖,已经演变成一场时尚活动。
由于服装区域营销范围随着文化创意产业的不断拓展,营销主体将呈现出多元化。区域品牌主体具有多重性,区域品牌在产品、服务的生产、控制和营销过程中事实上涉及不同的营销主体和利益相关者,这些主体和利益相关者之间的目标是否一致,对于区域品牌的建立和发展至关重要。Jansson Johan and Power Dominic (2010)提出,在地区和区域程度上的品牌塑造和差异化的多种渠道系统并存,这是被形象创造产业所支持和构成的。米兰作为一个全球时尚城市,有一系列角色参与到这样一个城市品牌的构建中,在诸如时装展示、设计周、贸易展会等推广活动、有关米兰设计师的宣传以及赞助、时尚产品旗舰店和样品陈列室以及针对不同受众的零售区域等渠道中,包括行业组织、展会组织者、明星设计师、赞助商、公共机构等都在其中推动了米兰作为时尚之都角色的发展。
2.4 服装区域文化的融入丰富了服装区域品牌的建设内涵文化和娱乐,在区域和城市品牌中扮演着重要的角色。令人兴奋的娱乐机会、文化事件和节日,尤其是小的或者更大规模的艺术、体育和其他类型的事件和节日的组织被认为是在建立和加强区域品牌中起了重要的作用。以城市历史、建筑、文化设施和事件的形式的文化是城市推广活动中主要的组成部分。利用文化作为独特的产品和品牌形象属性的双重特点开展营销,是建立强大的区域品牌资产的独特途径。
文化创意产业即是将文化创意转化为产业,即把创意、产品和市场有机连接起来。服饰文化是文化的一种特定形式,服装区域文化的价值在文化创意产业中的充分展现,将为服装区域品牌的建设添加新的内涵。在服装区域品牌的建设过程中,借助于时尚活动向外部展现区域的风采和魅力,特别是通过时尚活动引导区域内外人士参与,为时尚建立一种大众化的氛围,倡导区域的时尚精神,使时尚文化成为推动区域的发动机。
文化创意产业的发展过程中,将逐步带动服装区域文化与其他文化形式的融合,从而创造鲜明的服装区域品牌形象。新兴的时尚之都比利时安特卫普的经验可资借鉴。1993年安特卫普获得了“欧洲文化城市”的称号,使佛兰德斯地方政府看到了在时尚设计方面的投资价值,但安特卫普没有遵循同时代的时尚城市以大量围绕时尚的商业活动的模式,与米兰、巴黎等时尚城市不同的是,它从来没有举办过任何时装周。相反,安特卫普作为一个时尚之都的地位是通过精心设计的旅游活动以及有组织的大型文化事件产生的。安特卫普是一座拥有千年历史的古城,曾经很多著名的艺术家在此生活和居住,彼得·保罗·鲁本斯、雅各布·乔登斯、画家普朗坦等,而大量保存完整的古城区建筑、露天雕塑、教堂和艺术博物馆,向来是旅游者的计划路线之一。2001年,安特卫普旅游办公室将安特卫普时尚漫步列入了旅游指南。时尚漫步将时尚与安特卫普的其他文化标志结合起来,时尚设计师的旗舰店被纳入到旅游指南中并且进行文字说明,旅游者在游览的过程中不仅可以看到古老的文化,同时可以感受到时尚的气息,时尚设计为安特卫普的旅游提供了新的吸引力,时尚与旅游实现了完美的结合,并再次联合展现了安特卫普时尚城市的魅力。
3 结 论
作为文化经济和区域创意产业的重要组成部分,服装产业在很多方面表现出与区域的依赖性和附属性,区域如何作为一个舞台,为时尚和设计提供发展平台是非常值得研究的问题。
以服装区域品牌的建设引导服装产业的转型和产品升级,并以区域品牌的聚集效应、激励效应以及外部的巨大经济效应,推动产业结构优化,增强区域产业核心竞争力,已经成为目前我国服装产业主要聚集区的一个重要现象。上海、杭州、温州、深圳、虎门等服装产业发达地区纷纷出台相应的政策建设区域品牌。文化创意产业正成为服装区域品牌建设的助推器。随着文化创意产业的发展,服装区域品牌将随着服装产业集群的升级、服装品牌群结构的延伸、区域营销与区域文化的驱动而逐步升级,从而逐步创造独特的品牌形象,形成强大的区域竞争力,并反向作用于服装产业的发展。
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