营销价值预测

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近几年，企业营销产品和服务的方式正发生巨变。全球金融危机使得市场部门在证明它们的促销能力时产生更多压力。同时，社交媒体和数字媒体的发展，亦使得企业营销活动范围以及随之产生的影响不断扩大。

为了应对这些变化，皇家特许管理会计师公会（CIMA）与英国特许市场营销协会（CIM）以及美国直复营销协会（DMA），卡斯商学院营销绩效荣誉教授和营销价值论坛主任Robert Shaw合作重新撰写了一份报告，此报告对100多个企业的工作实践进行了测试，以观察营销如何创造价值，并树立了最佳实践标杆。

这份名为《创意回报》的结果报告建议，当管理会计师和营销专家联合对营销的有效性做预测时，可使营销预算得到充分利用。这些预测能够使他们专注于那些能真正产生商业价值的事物。

此报告推荐使用下列方法来预测创意是否值得投资：

（1）使用类比法。它是评价新理念的强有力的证据。当推出一个产品替代当前某一产品时，可能会使用直接的持续需求来预测销量。应考虑过渡期的时长和消费者对产品的反应情况。采用一系列预测假设方法（包括最好的情况和最坏的情况）来进行试验大有裨益。

（2）从消费者那里获得见解和远见。好的营销者会一直收集关于消费者习惯、偏好和购买动机等信息——这些为随后的预测做好了基础准备。因为消费者的习惯从经济上来讲非常重要，因此，观察这些习惯有助于预测。例如，某食品生产商通过观察大众的饮食习惯，发现是否方便成为消费者购买蔬菜沙拉的首选考虑因素。这项发现使得那些生产商成功销售出袋装沙拉食品。

有时这种见解不一定起作用，因为消费者可能不愿意改变现有习惯。

因为对于一个问题的措辞会对消费者的答案产生影响，对消费者的分析必须依据专业的市场调查，根据消费者不同的喜好将其各自分类。不同于仅仅是问消费者“你愿意购买它吗”，最好的方法之一是让消费者对两个商品（或产品规格或模拟产品）进行比较，以推测出消费者的购买意愿。这种“组合分析”方法的精确度是显而易见的。

（3）做测试和试验。这种理念可以模拟演示吗？例如，在一个小镇推出一个产品来估计消费者的接受度和重复购买率。作为对照，应至少在另一地点做同样的实验。选出一个小镇，提供特殊包装的产品或设置购买点展示，而在另一小镇则不会附加这些条件。

模拟试销是另一种选择，它将测试和研究消费者动机关联起来，且成本低廉。这种在线测试调查近期得到广泛应用，因为它发起快，而且收集答案也便捷、迅速。

（4）利用过去经验进行推断。当将来的情况与过去的经验类似时，同时过去的数据可以获得时，就可以依据过去推断将来。这可以为将来的情况提供重要线索，而这对于那些可以通过消费者习惯来推断需求模式的市场，尤其重要。

应注意以下几方面：

检查并分析收入模式。

确定规律的周期，如每周和每季度的模式。

了解订货规模的模式。

测试价格和收入模式之间的相关性。

调查营销活动和收益模式之间的相关性。

使用两个或两个以上的方法，有助于避免过分依赖某一种方法。因为实际情况往往复杂，寻求有经验的统计学家来做这项工作是一项必要条件。

当然，不论使用哪种方法，要明白预测并非完美，同时应尽可能地规避掉一些内生风险。

营销活动一旦开展，管理会计师和营销人员接下来要做的即是，证明这项营销的价值，并评估他们对营销预测的准确度，而报告亦详细描述了如何把营销和财务收益支出关联好的实践指南。

（作者Samantha White系CGMA杂志资深编辑。本文首发于CGMA Maganize，本刊经授权编译刊发）