水墨动画在电视广告中的运用

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【摘要】中央电视台品牌宣传广告《水墨篇》是一部具有里程碑意义的水墨动画广告作品，它为我们水墨动画在广告作品中的运用，开创了全新的制作与设计理念。本文以《水墨篇》为例，通过对其艺术美感、图形符号、水墨动画新技术的运用等方面进行分析，旨在讨论水墨动画与电视广告如何更好地融合，并使其艺术与商业价值得到最大化的展现。

【关键词】水墨动画；艺术美感；图形符号；三维动画

动画对我们当代人来讲，是再熟悉不过的一个事物了。无论我们身在何处，似乎都能发现其踪影。而2008年那场规模宏大、充满东方气息与中国文化内涵的北京奥运会开幕式，又把动画，尤其是水墨动画推向了顶峰。在此之后，涌现出大量精彩的水墨动画作品，其中尤以中央电视台品牌宣传广告《相信品牌的力量·水墨篇》最为突出。它不仅获得第十七届新加坡Promaxbda asi最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖，还荣获当年的纽约国际广告节金奖。这也是中国首次在这项有40余年历史的广告节上获此殊荣。[1]

这部具有里程碑意义的水墨动画广告作品，以中国具有特殊含义的“墨”为元素，融合动态动画的拍摄手法，用一滴入水即溶的墨点为开端。通过墨在水中的弥漫，幻化成鲤鱼、游龙、太极、长城、斗拱建筑、和谐号动车、鸟巢、央视新址等一系列最能代表中国传统文化，以及上下五千年悠久历史与现代化高速发展进程的经典符号，彰显了中国特色。这部央视广告选取最具中国传统文化的水墨这一元素，通过传统与现代的结合，不仅表现出完美的视听美感，更凸显出中央电视台深厚的艺术内涵与文化底蕴，开启了水墨动画广告的新时代。

水墨动画艺术美感的体现

中央电视台宣传广告《水墨篇》之所以一经推出就能得到广泛的认可，是因为它是中国传统水墨艺术与现代动画技术的一次完美结合，使中国水墨动画以新的艺术美感及内涵体现出来。

水墨元素美感的体现。水墨是中国传统的表现技法，一提到水墨动画，就不得不提中国水墨动画三部曲。这几部水墨动画无论艺术表现还是水墨内涵都堪称完美。但因生产成本、艺术内涵及受众群体等原因，导致近几十年很难再有与其比肩的作品问世。而这则《水墨篇》广告则展现了另一种全新水墨动画艺术，向我们宣告水墨动画的回归。它向我们展示水墨元素亦实亦虚、亦真亦幻的中国式美感。它告诉我们一个新的思路：不要拘泥于传统中国绘画艺术，不是要制作出能动的中国绘画艺术作品，而是选取其中的经典元素，结合新的电脑动画技术加以运用，使中国传统绘画艺术与现代动画艺术实现完美融合。脱胎于中国传统绘画艺术，将传统绘画艺术的意蕴延伸。也许这才是中国水墨动画艺术新的发展方向。

水墨元素的哲理性表现。任何艺术作品若想有长久的生命力，绝不能缺失其内在深层的意义，无深层意境的作品经不起时间的洗礼，最终将被遗忘。《水墨篇》所蕴涵的中国水墨艺术及其艺术哲理性，是它经久不衰的根本。

中国水墨绘画是一种注重个人学识、修养、内心积累的艺术。水墨精神代表了画家对天地万物深切的体会，以及对自然、生命的热爱。《水墨篇》由墨点幻化而成的山川、河流、鲤鱼、仙鹤、飞龙，无一不体现出大自然的胸怀与蓬勃向上的气度。这又与广告宣传的主体——中央电视台的形象相吻合，更彰显出中央电视台这一品牌的品质与实力。同时，画面中水墨形象的浓淡变化、黑白对比，又与老子的“知白守黑，大音希声、大象无形”的艺术哲学辩证观相符合，体现了静穆含蓄、恬淡悠远的艺术意境。“从无形到有形，从有界到无疆”的广告语，正是此作品深含的具有可持续品味的哲理意蕴。

画面与音效的完美结合。一则成功的电视广告，除了要具有令人印象深刻的创意构思与画面效果外，还要有相得益彰的音乐效果。因此背景音乐的渲染是一部作品成功的重要因素。

本则广告在最初用清澈灵动的音乐，配合墨色在水中创造出的高远意境。当蛟龙飞舞时，第一个音乐高潮也随之而来。此时的音乐厚重有力，当游龙消失，幻化成中国古代经典伟大建筑时，音乐趋于平缓，为后续最大一个高潮做足了铺垫。当太极推手推出和谐号动车，引领出快速发展的当代中国时，整个音乐也达到了顶峰。“用大气磅礴的恢弘气势，营造出一种中国奏响时代最强音的氛围，在这种氛围中，一切意象归于央视新址，音乐渐缓渐弱，终结在‘相信品牌的力量’的广告语中。这首广告背景音乐不仅在细节上彰显了画面的表现力，更从总体上向受众传达出品牌大气坚定的力量。”[2]

图形符号的完美表现与意蕴

图形符号是广告设计中的命脉，它包含着比文字更丰富的信息，依靠丰富的图形语言，吸引着潜在消费群体，是一则广告成功与否最为重要的一个因素。

中国元素图形符号的完美运用。当“民族的就是世界的”这一命题得到大家的推崇，并深入人心时，一切表现中国的作品中，你都能找寻到鱼、鹤、凤凰、龙、太极等最能代表中国的图形符号。《水墨篇》这则广告中鱼、仙鹤、飞龙、长城、太极，包括动车、鸟巢等中国古代与现代元素一样也不少，但这些元素确实增添了许多新意。这些元素在广告中不仅仅是具象形体，它还具有强烈的象征意味。比如鱼、仙鹤、龙在中国传统古代图形中有着吉祥、逍遥、权威等内在含义。长城、太极则已经成为中华民族毋庸置疑的象征符号，是表现中国古代的经典图形化语言。动车、鸟巢、央视新址、现代化建筑等图形符号，则代表着当代中国高速发展的现代化进程。这些抽象的、有内涵的、极具象征意味的图形符号，绝不是把中国元素进行简单地堆砌，而是独具匠心、不着痕迹地展现出了中国悠久的历史、深厚的文化传统，以及当下中国高速的现代化发展。无形中提升了央视在受众心中的品牌形象，诠释了央视品牌的信誉，用“中国元素”很好地展现了广告的主题。

图形与文字的完美结合。广告是当今我们所处时代最重要的文化现象之一，它总以自己独特的方式记载和表现着时代的进程。任何一种新技术、新文化、新思想都会在广告这一媒介上展现出来。现在我们被越来越多的图片所包围，人们了解世界越发依赖视觉图片。

“读图时代”的来临，围绕它优与劣的讨论就从未停止。其实任何事情的出现，都有其规律，关键是如何处理好相互之间的关系。图与文并没有不可调和的矛盾，只是随着时代的发展、媒介的变换，两者的比重发生了变化而已。就电视广告而言，图与文缺失任何一方，都会降低广告本身的应用与艺术效果。