基于智慧旅游视角的义乌购物旅游研究

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【摘 要】义乌购物旅游近几年发展迅速，已经引起了旅游业界和媒体的关注。同时，旅游行业开始了如火如荼的“智慧旅游”。如何利用智慧旅游发展义乌的购物旅游？本文从智慧旅游视角对义乌购物旅游的现状进行了分析，对义乌发展智慧购物旅游的难点与制约因素进行阐述，并在此基础上提出了相应的对策和建议。

【关键词】义乌；购物旅游；智慧旅游

按照国家旅游业发展的总体规划部署，我国将争取利用十年左右时间，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业，在我们这个新兴的世界旅游大国初步实现“智慧旅游”。智慧旅游为旅游者和义乌小商品市场的旅游商品提供商提供了一个新的发展方式。特别是义乌的自然旅游资源不是特别占优势的情况下，购物旅游业已经成为提升其旅游业竞争力和品牌形象的重要选择。义乌如何搭上“智慧旅游”这艘大船，开展自己的智慧购物游，是一个非常有意义的课题。

一、智慧旅游的概念

到目前为止，有关“智慧旅游”的概念可谓众说纷纭，还没有形成统一的概念。笔者比较认同北京联合大学张凌云的看法：智慧旅游的本质是指包括通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程。

智慧旅游是在新智能技术应用的前提下，对旅游业产生新的理念和新的运作模式，从而改善旅游产业链的全链条，创造智慧效应的一个过程。

二、义乌购物旅游的现状分析

作为全国首个国家 4A 级购物旅游景区，义乌国际商贸城琳琅满目的小商品吸引了众多旅游团队和散客前来观光购物，购物旅游已成为义乌乃至浙江旅游的知名品牌。据统计，2011 年，义乌游客接待量为960万人次，国际商贸城购物旅游中心2011年共接待旅游团队5516个，游客达211060人，其中境外1021个团，20200人，并且发展速度还在不断加快。在义乌购物游发展不断加快的同时，也存在一定问题。

1、旅游购物布局合理，购物点全面

义乌购物旅游是依托义乌国际商贸城开展的。为了配合购物旅游，国际商贸城特设了5000多个购物旅游“推荐商位”和旅游购物中心，方便游客购物。再加上篁园路服装市场、国际进口商品馆、宾王商务中心等区域板块，义乌的购物旅游的购物点是相当丰富。但是，大而全的优势之余，也带来了相应的不足：巨大的物理空间、繁多的商品种类，如果依靠传统的信息搜索方式，旅游者购物的搜寻时间耗时长，搜索成本很大，严重影响游客的购物体验。

2、旅游商品品种丰富，但知名度不高

义乌小商品市场，具有“万货市场”的特点。但是，对比香港、巴黎等著名，义乌小商品市场的旅游商品主要是一些知名度不高的日用商品，如工艺品、饰品、箱包、袜业、服装等。对游客而言，虽然品种丰富，产品注重实用，但是商品价值往往不高。这跟香港等旅游购物目的地区别就比较大。很多游客会冲着低价去香港大肆购物，往往会有明确的目标，同时，物品的优惠足够抵上路费。但是，义乌的旅游商品往往价值小、缺乏特色、包装简单、知名度不高，会让游客感觉专程进行购物旅游并不经济。

3、旅游购物信息不够全面，缺乏深度

由于购物游的旅客的需求是多样化、个性化的，所以，客观上也需要多彩多样的旅游购物信息。义乌购物游的线下信息导向还是不错的。各个区主要的出入口会有宣传小册子和一些旅游商铺推荐，提供零售的店里也明确挂了旅游购物点的标志。但是这些信息都是比较初级的基础信息，无法提供详细的商户信息和产品信息。目前，网络上能够搜索到的义乌购物信息层次较浅，只有一些泛泛的信息。例如，在义乌官方旅游网（）上，也只能找到购物游的一些热门线路、特色小吃或饭店、著名景区名称及简介等。对于游客来讲，花费了大量的时间只能了解大概情况，无法找到详细的旅游购物商户和产品信息。

4、缺乏企业为主体的个性化营销

目前，义乌购物旅游是以政府为主导进行营销的，缺乏以企业为主体的个性化营销。游客只能是随机逛店，无法事前找到具体的商户及其产品信息，更无法提前设计购物路线。所以，目前购物游的主导者是旅行社。旅行社的导游可以决定推荐哪些商家，权力过大，制约了义乌购物旅游的深度发展的。另一方面，随着人们生活水平的提高，散客旅游、自驾游等方式的比重会越来越大，还有不少慕名而来采购货源的网店店主。这些散客不了解商贸城、对各个购物点和市场了解也有限，想要自行购物时间消耗大，效率低。

5、缺乏有效监督机制

以“商贸批发”为主的商户对旅游购物的“零售”方式热情不足，很多不愿意加入“旅游购物推荐商位”，有些即便参与，在销售过程中，其服务态度往往较为冷淡，影响了旅游者的购物体验。不少购物点要么没有明码标价、要么标一个虚价，卖价往往是店家随口一说，批发价和零售价价格相差很大。而且，游客购物后的售后服务，也很难解决。虽然有投诉点，投诉也很方便。但是，投诉处理不方便，其购买的物品，不一定当时就坏了。很可能是使用一段时间后，才发现有问题，后期的维修和售后服务很难有保障。如果建立了智慧旅游系统购物评价系统，游客可以针对具体的商户投诉，这样后来的游客获知这些信息后，就会对商户“有选择”的进行购物。这也会对商户形成制约，促进他们改进商品质量和服务态度。依靠游客自己来维权、发挥网络的力量，可以形成强大的监督机制。

三、义乌发展智慧购物旅游的难点与制约因素

1、观念制约

义乌小商品市场的经营户对信息化认识不足、对购物游认识不足，导致他们对购物游缺乏热情，对打造旅游商品品牌也没有规划。在国际贸易市场需求疲软的情况下，很多企业开始转型做内贸，但是相当多的传统企业和小商品市场经营户对在线营销认识不足，只是将商户介绍和产品信息往网站上一挂，便认为是实现了信息化，营销效果自然较差。