各类网上支付模式及消费者感知风险研究
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摘要：当前，网上支付在我国电子商务领域具有重要作用。论文分析了基于银行卡的五种网上支付重要模式，并从消费者感知风险角度构建网上支付模式元模型，考察了支付流程中消费者的感知风险因素，然后针对五种网上支付模式所隐含的消费者感知风险为我国未来电子商务网上支付的发展方向提出建议，认为我国网上支付系统应进一步加强对消费者个人信息安全和隐私的保护。
关键词：网上支付模式；感知风险；元模型
中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1006―1428(2011)04-0032-06
一、引言
随着电子商务的蓬勃发展，我国网上支付也呈现出快速增长的势头。据艾瑞(iResearch)《中国网上支付行业发展报告》统计，2005-2009年间，中国网上支付交易规模增长近30倍，交易额连续5年增速超过100％，2009年达5766亿元人民币，2010年网上支付增速达70％以上。
尽管我国的网上支付增长潜力巨大，但是网上支付的安全性和隐私等消费者的感知风险仍然制约着其增长潜力的释放。网上支付虽然在一定程度上给消费者提供了方便，但是消费者无法实际接触商品，一旦收到的商品有质量问题也无法与商家直接沟通，虽然一些商户为吸引客户实行免费退换，但这中间所要耗费的财务、精力、时间等仍然大大抵减了网上支付的方便性。此外，消费者进行网上支付需要透露银行卡账号密码，各类私人信息等也带来了安全隐私问题。当前的电子商务市场可以说是一个买方市场，其便利性促使消费者倾向于使用网上支付，但是消费者感知风险又会削弱其进行网上支付的意愿，从而制约我国电子交易市场增长潜力的释放，因此，我们从消费者的角度来研究消费者感知风险对支付意愿的影响是非常有意义的。商家或第三方支付平台可以根据消费者最注重的网上支付风险因素来调整相应的营销战略从而拓展市场份额，而相应地监管层也可以根据消费者看重的感知风险来调整监管政策，从而促进中国网上支付市场的蓬勃发展。同时，网上支付作为电子商务活动的重要工具，对应不同的支付模式，消费者感知的风险将有所差异。根据不同的网络货币类型，国际上把网上支付系统划分为三种基本类型：电子支票、电子现金、银行卡网上支付系统等。国外的电子现金支付系统如NetCash和MicroPayments等、电子支票系统BIPS和NetBill等已经使用，国内也开始采用Q币、魔兽币等；但是鉴于目前我国在电子现金和电子支票的开发应用方面与国外尚有很大的差距，银行卡支付体系占据了网上支付金额的绝大部分。对此，本文主要研究基于银行卡的网上支付模式及其消费者网上支付感知风险。
二、网上银行卡支付模式
国内外学者对网上支付模式的研究也随着电子商务市场的发展而兴起。基于C2C模式，Lowry等(2005)对网上信用卡支付提出了传统的网上支付模式、基于第三方平台的网上支付模式以及个人对个人(P2P)的网上支付模式等三种类型；杜渐(2006)归纳出四种网上支付业务模式：纯粹的第三方支付网关模式、有电子商务交易平台且具备担保功能的P2P支付平台模式、移动支付模式和网上银行模式；陶安等(2006)划分为支付网关模式、第三方中介模式、网上银行模式和移动支付模式等四种；李志生和蒋元涛(2007)认为常见的网上支付模式主要有_一种：基于银行网关的支付模式、基于卖方支付平台的模式和基于第三方支付平台的模式。特别地，郑建友(2006)则认为国内第三方网上支付的模式可大体上分为支付网关模式(简单支付通道模式)和PayPal模式f平台账户模式)两种，PayPal模式又可分为监管型账户支付模式和非监管型账户支付模式(纯账户支付模式1。雷婷等(2009)认为目前我国主要有三种网上支付模式：“网银支付”模式、第三方支付模式、招商银行的“一网通支付一直付通”模式。同样针对第三方支付模式，刘爱君(2009)总结了目前市场上的第三方网上支付公司的运营模式：以快钱、首信易支付为代表的独立第三方网关模式，以支付宝为代表的有电子交易平台且具担保功能的第三方支付网关模式，以云网支付网为代表的有电子商务平台的第三方支付网关模式。
由此可见，上述网上支付模式研究更多地关注第三方支付模式的分类、未来发展趋势、信用风险的监管等，少有全面地考虑除了第三方支付平台以外的网上支付模式。，例如正处于市场推广应用阶段的手机支付等移动支付业务，央行牵头搭建的国家支付系统“超级网银”等新型支付模式等。而且。网上支付是一个发展和更新非常迅速的新兴产业，第三方网上支付平台的发展尤为迅速，上述不同支付模式之间的分类标准在目前已经逐渐模糊了边界，如包春静(2008)等支持依据第三方的支付网关是由非银行或与非银行机构联合建立作为分类标准就将China―pay排除在第三方支付系统之外；并且随着信息技术的发展(如iphone手机的支付模式)，除了第三方支付，多层次服务商的参与以及同一平台多种支付方式的结合都造成了新型网上支付方式划分的复杂性。此外，以前对网上支付模式的研究主要集中于支付类型的界定，没有从消费者用户体验的角度来研究这些网上支付模式存在的问题及改进的方向。我国网上支付模式的技术已相对成熟，促进电子商务市场潜力爆发的重要因素应该是用户群体的推广，而消费者对网上支付的感知风险正是阻碍了这种用户体验扩张的关键。对此，本文对网上支付模式的分类从消费者感知体验角度，在考察了国内目前网上支付模式的格局后，基于各个支付模式潜在共同点――即都需要网上银行作为最终的支付来源，提出以下五种网上支付模式。
(一)支付网关模式
这是最早也是传统的支付方式。商家须从银行获取商业账户，客户须在银行开有银行卡，交易过程中使用虚拟的购物车软件且商家须将其和银行的支付网关程序连接。支付网关位于Internet和传统的银行专网之间，主要作用是安全连接Internet和专网，将不安全的网上交易信息传给安全的银行专网。起到隔离和保护专网的作用。支付网关主要完成通信、协议转换和数据加、解密功能，以保护银行内部网络。运用支付网关模式支付的具体流程(见图1)：
(二)纯粹的第三方支付模式
该模式与传统的支付网关模式相似，但不需要商家开立商业账户，只需要商家在第三方服务提供商处开立账户，对于消费者并没有特定的要求。第三方服务提供商处理交易中所有的资金，然后将资金转到商家的开户银行。这种模式与支付网关模式的区别主要在于支付网关是建立在第三方和银行之间，而不是商家和银行之间。这种模式国内以首信易支付为代表，云网对于非注册会员也采取了纯粹的第三方支付模式，但仍然有自己的交易平台和会员客户。这种纯粹网关技术含量不是特别大，很容易被银行等机构复
制，所以现在如首信易等，已经继续开发其他业务，对消费者进行会员吸纳，为其建立专门的支付账户以提供付款提现等服务，以此来巩固其市场份额，锁定自己的客户群。总体来说，目前这种纯粹的第三方支付模式不是独立存在的，往往是和其他特色相结合。纯粹的第三方支付模式的具体流程(见图2)。
(三)P2P支付平台模式
P2P支付平台在也被称为“第三方中介机构”，也是目前国内发展最快的支付模式，有担保功能的支付平台(如支付宝)最具代表性。此模式要求客户和商家首先在P2P支付平台注册账户，这一双重性简化了支付程序，因为所有的处理都是在P2P内部处理。外部银行网络不需要参与交易。客户可以通过将银行账户与支付平台账户绑定或邮政汇款、线下充值等方式给自己的支付平台账户充值，但客户必须和商家拥有同一个提供商的账户，支付网关也仍然是连接支付平台和银行。P2P支付平台模式下的流程见图3。
(四)网上银行模式
这种模式是指银行通过自己的站点和主页，向客户提供开户、销户、查询、对账、转账、信贷、网上证券、投资理财、网上支付等金融业务的虚拟银行。客户通过它完成网上支付。此模式需要商家在银行中开设结算账户，客户在银行中开设支付卡，并在卡中存有一定数量的钱款；这里，商家直接通过支付网关连接银行，具体流程见图4。
(五)移动支付模式
随着手机在商店和零售柜机的支付环节中开始取代现金和信用卡，以及基于SMS的移动内容与应用收费的普及，移动支付已经逐渐被人们普遍接受，但同时移动支付的深层次应用在中国还处于市场培育期。移动支付的业务模式主要有四种：手机代缴费、手机钱包、手机银行和手机信用平台。移动支付的特点是可随处支付，交易时间短。该模式下，客户必须在银行开通手机银行服务，将银行账号与手机绑定，商家在银行开设结算账户。这样，客户网上购物后，选择手机银行支付，支付信息由银行发送到客户手机上，然后客户确认，银行在收到确认短信后将货款从客户账户转账到商家账户，完成支付后，商家发货给客户。
最后，值得一提的是，实践中上述各种网上支付出现了逐渐融合和功能集成的趋势(参见表1)：如由于支付内容的不断丰富，P2P支付不仅指通过网上购物交易进行的支付，还可以是单纯由一方将钱款支付给另一方的转账支付；网上银行支付模式也可能是一种被P2P支付平台整合进来的一项服务，只不过选择P2P支付平台后使用的是平台的网关；另外，支付平台有无自身的电子交易平台，是否具备担保功能也是划分支付平台的标准。
三、基于网上支付元模型的感知风险识别
上述各种网上支付模式中，移动支付是较新型的支付方式，由于它利用了手机的便利性和普及性，市场前景非常乐观，但是由于在手机上采取复杂高效的安全措施比较困难，目前主要应用于小额支付，例如各大城市已陆续推出用手机刷公交卡等支付方式。支付网关和网上银行支付模式方便快捷，客户的货款可以实时转入商家账户，资金周转速度快，且支付数据采取了加密等措施，一定程度保证了支付的安全，但是客户在线支付货款时，总存在对商家不发货、对货物不满意很难追回货款等种种担忧，同时也担心自己的银行账号、密码在支付的过程中被窃取。鉴于对网络安全性的担心，即使事实上中国的网上支付服务水准较高，网民中使用网上支付的人依然不足25％，且使用的频率很低，主要业务服务集中于网络购物、航空客票、电信缴费等领域，覆盖面较窄。另外，银行网关的开发和软件兼容问题等也是对支付网关和网上银行模式的挑战。第三方支付模式中具有担保功能的P2P支付平台较好地解决了商家和客户之间的博弈，并且一定程度上简化了费用和操作：当然，这种模式也有一些局限性，如不适宜B2B交易、交易纠纷中难以取证以及支付平台流程漏洞会导致不讲信用的情况发生等，但目前来看，这是消费者应对未知风险的主要应用模式。
总体看来，这些支付模式存在的问题根源是消费者对各支付模式下存在风险的担心，这直接影响到他们对网上支付的信心和信任。进而影响到他们的网上购物和支付行为。相关研究显示，如果信用和安全的问题得以解决，中国的网上支付将会有巨大的长期增长潜力。中国的网民对网上购物存在着诸多忧虑，其中以信用和安全为关键的因素，如有61.2％网民不使用网上支付的原因是担心交易的安全性。网上支付的用户群最看重的是安全，其次才是快捷和方便。如不少消费者担心支付的钱是不是被商家给黑了、商家收到钱后是否及时发货、货物有问题能不能退换等等，这些问题是每一个网上购物者所必须考虑的。即使是在一次成功的支付经历中，消费者汇款后到收到货物这段时间也是一次漫长的等待，心中也难免会有怕上当的感觉。另外，网上支付系统存在的安全隐患如信息泄漏、身份假冒等，都使用户对网上支付的风险较为关注。在上述五种网上支付模式中，消费者无论采取哪种模式，都会在网上购物的整个过程中延续由于不信任导致的感知风险，因此在消费者是否会选择网上支付的问题上，感知风险是非常关键的因素，对其进行深入的分析和研究也是相当必要的。这里，我们针对前文提出的网上支付模式有针对性地分析消费者感知风险，并在此基础上构建网上支付的元模型。
关于消费者在产品的接受和使用过程中的风险感知问题已经有了多年的研究。Bauer(1960)指出，风险很难作为一个客观事实加以衡量，因此引入感知风险(Perceived Risk)的概念。通常，感知风险被看作是消费者在使用产品或服务时对感觉可能遭受损失后果的不确定性的想法。如Peter和Ryan(1976)将感知风险定义为在购买或行动中所产生的对购买行为产生负面作用的损失期望值。当决策环境导致消费者产生不确定感觉、不安或者焦虑等情绪时，将引起与消费者的冲突，最终成为影响决策的决定因素之一。尤其在各种网上支付模式中，与传统交易方式不同，资金的传递与确认都是在没有面对面的情形下进行，这将进一步加剧消费者由于技术创新带来的不确定性以及等待焦虑感等等带来的感知风险。
实体经济中，消费者感知风险被划分为六个维度：功能风险、经济风险、时间或机会风险、身体风险、社会风险以及心理损失的风险(Jacoby和Kaplan1972；Featherman 2003)。随着电子商务的广泛发展和应用，Illm等(2008)、Ashrafi和Ng(2009)、Kim等(2010)等确认了上述风险，并进一步提出了信息社会中关注的隐私风险以及信息技术发展带来的安全风险。同时，我们认为随着计算机的普及，身体风险作为一种类似于系统性风险的普适风险，不宜作为网上支付中消费者特定感知的风险；最后网上支付在整个电子商务服务中承担着资金服务的角色，因此其服务质量也将成为消费者感知的一个重要风险。据此，我们
将网上支付各模式中消费者感知风险的具体界定及分析如表2。
最后，为了更简明地体现风险的存在，我们将五种模式抽象简化为一个元模型，并从元模型中交易方之间的关联和交易流程角度考虑消费者的感知风险。这样，在上述模式中，存在于客户和商家之间的平台或网关实际是起到了沟通二者的作用，可以统一视为交易中的第三方。从消费者角度，我们列举的其和第三方及商家之间在交易中可能对对方产生不信任进而引起的感知风险见图5。
四、结论和建议
本文从消费者感知风险出发，对我国未来电子商务网上支付的发展方向提出以下几点建议。
第一，针对消费者感知到的第三方法律地位和信用存在风险，第三方账户资金保管不善而引起损失等风险，我们建议健全信用评价体系，保障交易双方的资金安全和支付平台的可持续运行。目前我国以支付宝为代表的第三方支付平台作为信用中介保障交易双方的利益，为其提供信用担保，但是其准入门槛较低，从而导致很多欺诈通过网上传播各类信息非法骗取消费者财产。所以应当进一步完善第三方支付平台的信用担保功能，加强对商家与消费者之间支付交易的监管，降低在线支付的信用风向，提高人们对网上支付的满意度和信心，即降低消费者感知的安全风险。其次，对于洗钱、信用卡套现、欺诈等网络犯罪进行法律制裁，从而为消费者营造完全稳定的网络消费和网上支付环境。
第二，针对消费者担忧的个人信息被盗进而引起财产损失等隐私风险和经济风险，我们建议应加快信息安全技术的创新，保证电子商务交易安全、快捷的实施。同时应完善相应的法律配套设施，制定相关法律保护消费者的利益和隐私权，明确用户和网上支付平台间的利益关系。
第三，针对消费者感知的与商家之间存在的风险，应加强对商家销售商品质量的监管，商家应注重销售商品的质量，在消费者中树立起质量过硬的品牌形象，同时不能忽视了售后服务工作。实体店销售和网上销售最大的不同是消费者无法通过触摸等方式来体验商品的质量，消费者网上购物时看到的商品和实际收到的商品并不是很相符，尤其是服饰类的网上销售。若商家能保证消费者方便地进行退换，将会吸引更多潜在的网购者，同时电子商务交易的潜力也将得到释放。
第四，监管部门应教育消费者加强安全意识。网络欺诈等犯罪活动造成消费者隐私受侵犯或遭受经济损失，这些风险的出现也与客户自身风险意识的薄弱和相关知识的匮乏有关。因此相关监管部门也应对消费者进行网络消费和网上支付的宣传教育，加强消费者自身的网络安全意识和维权意识，从而避免不必要的损失。