Fast Fashion:快速时尚的台前和幕后

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有人把快速时尚与快餐进行类比,诚如麦当劳永远无法取代一顿美好健康的飨宴,快速时尚带来的购物乐趣,除了停留在表面的眼花缭乱,从环保、品质和人性的角度,是不是应该放慢些脚步、把注意力转到持久性上?

快速时尚,继续升温热销

东京的原宿区是流行时尚的汇集地,年轻人在这里搜寻当季最新潮流。去年5月,总部位于洛杉矶的美国时尚品牌Forever 21,在原宿区开设了它在日本的第一家旗舰店,琳琅满目的服装、鞋包和配饰,令每个喜爱时尚的年轻女士趋之若鹜,五层楼的店面前,排起长龙。这已不是平价时尚旋风第一次登陆东京。2008年11月,就在Forever 21隔壁,大约2500名日本顾客挤在H&M门前,等待这个世界第三大休闲服饰品牌新店的开幕。再往前一个月,在同一条街上,出现了英国快速时尚品牌Topshop好几家的连锁店。

这就是今日新的原宿。曾经的超级时尚圣地,正在迅速转变成一个巨大的休闲服饰露天购物中心──H&M、优衣库(Uniqlo)、Topshop、Gap、Zara和Forever 21──数百米内,这些全球知名的快速时尚品牌,形成激烈的竞争。过往昂贵的日本精品店被迫退到不起眼的后街。据零售业的分析师说,在衰退不振的经济中,日本人的购物热情并未消减,但很大程度上,他们把目光转向了平价商品。因此,快速时尚“成了日本时尚产业的新宠儿,特别是在H&M进入日本市场后”,这股“快速时尚”热更是越烧越火。

少了一点奢侈的贵气,但潮流风格仍在。这些价格诱人的快速时尚品牌和休闲服饰店,销售额节节上升。花100美元,就可以凑齐从衣服、包、鞋到配饰的整套行头,Forever 21认为,这一行销策略,正好符合日本人当前的消费心态。“Gucci包+Forver 21的上衣”,如此的混搭风,不仅恰到好处,而且能彰显出血拼者“聪明的购物头脑”。

原宿的Forever 21旗舰店只是开始,这个已在13个国家、拥有460家连锁店的快速时尚品牌,计划将来在日本开设100家以上的专卖店,“女人总是要逛街购物”,走进Forever 21,“给人一种在糖果店购物的感觉,乐趣无穷”。与此同时,日本本地的快速时尚品牌优衣库Uniqlo也表现上佳,销售额连年上升,根据福布斯杂志的最新排名,优衣库品牌的拥有者、日本廉价时尚大亨Tadashi Yanai,已经跃居日本富豪榜的第一位。业内人士认为,诸如Forever 21、H&M等非日本品牌,要在与优衣库的竞争中取胜,需要在品质上更下功夫。

街拍,快速时尚的灵感源泉

时尚街拍是现在网络上非常流行的一项内容,众多街拍图片的网站层出不穷。不知不觉中,这些街拍网站成了H&M、Zara、芒果(Mango)、Topshop等诸多以年轻消费者为主的快速时尚品牌的灵感百宝箱。快速时尚的一大特点在于产品更新速度极快,快到许多服饰从上柜到撤柜,短到只有几个星期,一年中,推出新品的次数超过一百次,因此,掌握潜在消费群追逐的流行动向,对这些品牌而言,显得格外关键重要。

巴塞罗那芒果(Mango)的设计人员坦承,“我们的确有从这些街拍网站中汲取灵感,把它们当作一个潮流信息的来源。”“我们的设计团队中,有部份成员负责每日搜索时尚博客和网站,我们必须及时了解每个地区当前街头流行的是什么。”他举www.省略为例,从这个网站,可以获知伦敦夜生活中主打潮流的最新动态。不仅是芒果这样的全球品牌,连一些并不把目标定位在依据地区特点确定产品风格的品牌,也在网络上挖掘更广阔的潮流走向。

Topshop英国总部的工作人员说,“我们通过街拍网站,看世界各地的人们穿什么,然后把那些风格融入在我们正在设计的产品中,或为打造将来的潮流提供借鉴。”斯特哥尔摩H&M的设计总监亦表示,“我从这些街拍网站中,寻找潮流新趋势的灵感,设计出的产品,针对的不仅是照片中的那个地方,也面向全球市场。”“大部份时候,我们主要关注来自伦敦、巴黎、纽约和东京的街拍。”

除了集聚高级时尚与街头风格的大都市,街拍热潮渗透到全球各个角落。在印度尼西亚,两个二十出头的年轻人,建立了一个雅加达街拍博客,每幅照片里附有简单的品牌信息。对商家而言,这是一个了解品牌目标顾客的好渠道。American Apparel的创意总监说,“观察‘普通’人怎么把新兴潮流与高级时尚改造成实用可穿的日常造型,提供了宝贵的信息。从那些博客和网站的留言中可以发现,人们参与时尚话题,而不是把自己置身于塔尖的精英世界之外。”

平价服饰,低廉背后的代价

价格是快速时尚异军突起、占据市场的一大重要优势。几乎没有人不爱淘便宜货,尤其当潮流更迭的脚步不停加速之际,花几百甚至几千美元买一件几个月后就过气的服饰,未免心有不忍,于是,快速时尚为年轻人提供了一个既能随时紧跟潮流、又经济方便的途径,Forever 21、H&M、Topshop等大型连锁品牌在美国遍地开花,完全改变了今日美国年轻人的购物习惯和方式。但这种平价背后,不是没有隐忧。

首先,牺牲品质换来的廉价流行服饰,在耐用经穿方面自然打了折扣。走进糖果店般的Forever 21扫货,是一种乐趣,但有多少白领真的会穿着在灯光下会变色的铅笔裙,走进办公室?廉价服饰带来的乐趣,和它挂在衣架上的寿命一样,短暂即逝。但因为价格低廉,容易发生一时头脑发热的不理智购物,无形中造成浪费。也因为价格低廉,热度过后,弃之如敝屐,产生的垃圾,加重环境负担。

其次,某些快速时尚品牌面临侵权纠纷。在过去四年中,Forever 21五十多次被Diane von Furstenberg、Gwen Stefani等多位设计师控告侵权,但这些官司并没改变它的运作模式。Lanvin一条定价2875美元的项链,在Forever 21的翻版,不到13美元;Alexander Wang的一条定价1100美元的黑色短裙礼服,经过一点细微改动,在Topshop只卖90美元;Dior一枚超过5000美元的鸡尾酒会花戒, Fred Flare网站上几乎一模一样的仿版,标价仅为24美元。

再次,平价服饰之所以如此便宜,除了尽量压低材料成本,也牵涉到血汗工厂的问题,这是快速时尚引发争议的另一个问题。有人把快速时尚与快餐进行类比,诚如麦当劳永远无法取代一顿美好健康的飨宴,快速时尚带来的购物乐趣,除了停留在表面的眼花缭乱,从环保、品质和人性的角度,是不是应该放慢些脚步、把注意力转到持久性上?

1、4、5、7、8、9、10、11:无论是明星还是平民,街拍都成为他们的时尚生活方式之一,全民街拍的时代已然来临。

2:H&M东京第二家店在原宿开张,当天H&M/Comme des Garcons时装系列,也先于全球其它门店在东京推出,第一批顾客从11月5日周三下午就开始排队,8日早上,原宿新店外聚集了两千名的顾客。

3:Forever 21东京店开业,排队入店的人潮,可见人气之旺。

6:www.省略,从这个网站,可以获知伦敦夜生活中主打潮流的最新动态,也吸引了品牌从此地获得消费者需求信息。