关注Web2.0:新传播时代的实践图景
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与数字化时代的到来相伴随的是传媒市场价值的重构。在这种重构中，传媒市场存在的一个普遍问题就是价值的“碎片化”――任何一种媒介的单一市场价值正在衰减。
2004年3月，欧雷利媒体公司(0' Reilly Media Inc.)负责在线出版及研究的副总裁戴尔・多尔蒂(Dale Dougherty)在公司的一次会议上随口将互联网上最近出现的一些新动向用了Web2. 0一词来定义，该公司主席兼CEO蒂姆・欧雷利(Tim 0' Reilly)立刻被这一说法所吸引，并召集公司相关人员用大脑风暴的方式进行探讨。在欧雷利媒体公司的极力推动下，全球第一次Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。从此，Web2. 0这一概念以不可思议的速度在全球传播开来。目前关于Web2. 0的较为经典的定义是Blogger Don在他的《Web2.0概念诠释》一文中提出的：“Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.省略等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。Web2.0，是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命” 。Web2.0时代的到来，使网络就像是刚刚脱离了模仿阶段的孩童，正用彩色画笔描绘着属于他时代的图画――网络找到了基于自身技术的最大优势发挥的场域：全民出版、全民分享。
迄今为止，关于Web2.0，人们更多的是把它理解为是一种新型的技术，或是互联网的一种新的使用方式，但是，在我看来，这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。以下是我们对于Web2.0的实践图景的不完全归纳：
一、理论基础：六度分隔理论、公共版权、长尾理论。
二、典型应用： Blog――博客、Wiki――维基、Tag――互动标签、SNS――社会性网络服务、RSS――联合组织规范技术。
三、实践特征（与web1.0和传播媒介相比较的实践优势）：参与性、自组织性、真实性、免费性、开放性、粘性、去中心化、聚合性、创新性、不断更新、信息传播以微内容为基础。
作为一个新的传播技术，Web2.0以个性化、去中心化和信息自为其三个主要特征，给了人们一种极大的自主性。我认为Web2.0技术的关键是对于原本散布在社会各个角落的、被忽视被遗忘的大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用，从而翻开了一个新的传播时代的序幕。交互性是媒介渠道功能的优化，表现为传播过程中传受双方的地位更加对等，以“维客”、“博客”、“播客”为代表的“全民DIY”内容生产模式使得传播话语权趋向民主化，以“P2P”、“SNS”、“TAG”等为代表的多种传播方式放大强化了交互性的优点。因此以传播渠道功能的优化为推动力量，受众的参与性增强，“个人化”选择也成为可能。如以“RSS”技术主导的网络文摘推动了满足个人兴趣的“我的报纸”形成，更具个人化的新闻或者原生态语言等“微内容”的传播也随着聚合重组方式的实现而不断凸现其社会价值与商业价值。
在传统的传播时代，我们所能做的，无非是被动的选择和阅读；而Web2.0带给我们的是一个可以全方位参与互动的传播模式。基于Web2.0的传播媒介是属于用户的媒介，它将满足用户两方面的需求，即个性化和社会化。其个性化的技术应用改变了传统媒介一刀切的死板嘴脸，倡导用户自己主导信息的生产和传播，打破了原来传统媒介所固守的单向传输模式，采用了一种放权、自定义的方法让人们自己参与其中，自己定制和管理自己需要的传播内容和形式。
应该说，“微内容”（microcontent）借助数字技术的崛起应该是Web2.0时代最值得关注的现象。如果说“媒介即信息”的话，在web2.0时代就是“传播即个性”。换言之，人们所提供的任何内容都能够成为对自己个体描述的有效信息，比如一则网志，评论，图片，收藏的书签，喜好的音乐列表、想要做的事情，想要去的地方、新的朋友等等。这些在传统媒介的有限传播中所忽略的内容，定义着我们的生活、工作和学习，它的数量、重要性，还有我们对它的依赖，并不亚于那些道貌岸然、西装革履的正统文章、论文、书籍。于是，这些被称为“微内容”（microcontent）的价值被人们重新发现。
我们每天都生产众多的微内容，也消费着同样多的微内容。对于新的传播时代的媒介操作者而言，如何帮助用户管理、维护、存储、分享、转移微内容，就成了关键。对于传统媒介的典型产品和服务来说，用户是没有具体的面貌、个性，它只是一个模糊的群体的代名词而已。但是对于Web2.0的产品和服务来说，用户是个实实在在的人。Web2.0所服务的，是具体的人，而不是一个如同幽灵般的概念。并且，这个人的具体性，会因为服务本身而不断地充实起来。
在名为“O'Reilly的朋友”（Friend Of O’reilly, FOO）的一个研讨会上，人们也描绘出了从Web 2.0核心理念中衍生出的许多概念，其实它就是新传播时代的实践图景：
到目前为止，谁都不能预测飞速占据市场的Web2.0究竟会何时步入成熟期，新的传媒生态及游戏规则又会是如何的，但是确定无疑的是，Web2.0必然用一种新的形式带给我们一个高效、新鲜而有活力的传播场域，新的传播时代即将到来。
（作者为中国人民大学新闻学院副院长、教授）