奥运营销检讨
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在距离奥运仅仅百天之遥的日子里，借助第一手的近距离数据以观企业、媒体甚至普通消费者在五环旗下的最后冲刺，或许能让我们对于奥运营销有着更深刻的理解。
2008年4月30日，在这距离开幕式仅有100天的时候，奥运圣火进入了我们的视野，也吹响了企业和媒体的冲锋号。能否在这有限的时间内将自身的营销计划和品牌内涵与奥运内核天衣无缝地结合起来，已成为决胜奥运的关键所在。新生代市场监测机构于2008年4月初对中国消费者开展了一项距离奥运最近的调查，结果颇有令人意外之处。所谓知己知彼百战不殆，但企业究竟如何才能参与到消费者与奥运的互动之中？作为奥运资讯的传播者，在这场眼球争夺战中各路媒体如何将媒体运营与企业营销结合起来？新兴媒体又该如何运作才能在居于统治地位的传统媒体之下闯出一番新天地？奥运赞助商的奥运营销早在去年就进行得如火如荼，但广大的“上帝”究竟买不买账？非赞助商的企业面对上有政策保护下有浩大宣传的奥运赞助企业，又是凭借什么法宝在这看似狭窄的空间里和赞助企业一较长短？一系列的疑问，或许能从翔实的数据之中觅得答案。
消费者：谁人知我心？
如何看待奥运场景下的中国消费者，事关品牌或媒体是否能够最终赢得奥运市场。对于消费者而言，参与奥运已不再是被动的接受信息而是主动投身其中，参与互动。因此，要想在预热阶段赢得奥运营销的主动权，不单要掌握好奥运知识这门必修课，更要看清楚消费者与奥运会之间的互动模式。消费者眼中的奥运是如何的光景？他们期待的奥运又是怎样？这，才是关键所在。
当来自地中海岸边的圣火点燃了火红的中国大地，奥运已经如此真实地影响着每个中国消费者2008年的外部生活和内心梦想。调查结果显示，消费者们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面。第一个方面是自我提升，其中有52.9%更加重视自己的言行，39.6%的消费者会去学习与奥运有关的知识，13.6%的消费者为奥运学习英语；第二个方面是分享，59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个方面是纪念，40.3%的消费者购买了奥运纪念商品；第四个方面是参与和奉献，其中21.7%的消费者参加各种与奥运有关的活动，6.5%和2.8%的消费者分别报名参加奥运会志愿者和火炬手。
一连串的数据，清楚地说明2008奥运会已经走进了人们的内心世界，并正在影响着人们的精神生活。围绕奥运节拍而制定的营销才是真正能拨动消费者心弦的营销。因此，企业需要重视、并深入挖掘消费者参与奥运的关键因素，了解消费者的心灵导向，并将自身的营销策略与之结合起来，使企业能融入消费者与奥运的互动之中。
媒体：90%的争夺
面对90%的受众都会增加媒体接触的盛况，如何抓住公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已成为广大媒体一个迫在眉睫的问题。
2008奥运会期间，全世界的目光都将聚焦到五环旗之下。在信息的大海之中，优秀的传播媒体成为了炙手可热的稀缺资源。如果能在奥运期间准确地把握住消费者的媒介习惯，将可以找到那些投资回报率比较高的广告投放媒体，使得企业在这为期100天的媒体争夺战中争抢到一个有利的身位。
奥运机遇的大门不会只对广告主敞开。调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间。面对如此巨大的传播受众，如何抓住公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已成为广大媒体一个迫在眉睫的问题。而在具体的媒介接触行为中，电视、平媒、网络成为了中国消费者获取奥运信息的三大主要媒体。随着“全民上网时代”的来临，互联网传播的及时性已经在媒介争夺中展现出了巨大威力。抓住互联网的营销机会，将可以帮助品牌踢好2008奥运的临门一脚。
如同赛场上必然会出现潜力十足的新秀一般，新兴媒体在2008年奥运会上的表现同样值得期待。随着技术的成熟，当人们不能在家中收看电视转播时，移动媒体则成为了很好的选择。调查显示，消费者在移动场所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如使用手机阅读奥运资讯的比例达到了13.6%，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”，是消费者的期望，更是新兴媒体的机会。广大新兴媒体如能借着奥运的东风，加大产品的测试和推广，以促进消费者对于新媒体的认知和使用黏性，将可以在传统媒体的统治领域之外挖掘出巨大的品牌传播商机。
赞助VS非赞助：谁动了奥运营销的奶酪？
奥运营销对于很多企业来说是一个专业的词汇，而“奥运会合作伙伴/赞助商”等称号对于消费者而言，也有着不一样的含义。当问到“如果一个企业是奥运会赞助商，您对这个企业是什么印象”时，排在前三位的依次是“有实力”（45.4%）、“有品牌影响力”（32.4%）和“有品质”（31.0%）。其次，有24.1%的人则回答“有钱”，21.1%回答“有信赖感”。
应该说，奥运概念的确给企业在品牌印象和品牌影响力方面带来了巨大的提升，但是，这种提升仅仅基于人们对于“奥运赞助商”这一耀眼光环的表层理解和感性认知。对于与赞助商品牌内涵或者是社会价值有关的“科技含量、奥运精神、社会责任感、国际化意识”等相对抽象和隐性的概念，消费者感知到的比例却并不是太高。这也从一个侧面说明，现在的很多奥运赞助商进行的奥运营销还仅仅处于打造知名度和影响力的初级阶段，对于品牌核心价值理念的传播显得依然不足。虽然很多赞助商都试图将自身与2008奥运倡导的“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”建立关系，但是在消费者的印象之中，似乎这些关键词并没有与赞助商挂上钩来。
同样的情况也出现在了消费者对奥运营销效果的感知上。超过50%的受访者认为企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人选择了“让我感受其品牌内涵”。由此，再次证明了赞助品牌在将奥运内涵与品牌价值结合上的缺失，企业对于奥运平台的运用还大有潜力可挖。
如今奥运营销已不再是赞助厂商的专利，各类非赞助商企业在奥运营销的大潮之中粉墨登场。赞助VS非赞助，到底谁动了奥运营销的奶酪？本次调查特别让消费者来回答其印象深刻的奥运赞助商。然而，最终的结果却让人惊讶不已。
照理说，赞助商作为2008奥运最亲密的合作伙伴，有着专门的政策保护，在进行奥运营销上可以说有着诸多便利，尽享天时地利人和。但在这个奥运会赞助商认知榜中，“非奥运会赞助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基和中国联通这几个非赞助品牌取得的营销效果与作为赞助商的竞争对手相比，竟然不遑多让。花偌大的代价成为赞助商，却并没有将竞争对手甩出多远，甚至有的时候还被非赞助的对手抢了风头，这多少令人有些尴尬。
非赞助商在开展奥运营销时虽然有些束手束脚，但很多品牌却依靠巧妙的营销创意赢得了消费者的认同。比如蒙牛的“城市之间”，百事可乐的“敢为中国红”等，不仅仅在声势上颇为浩大，更使品牌形象在消费者心中有了不小的提升。这些将奥运营销开展得有声有色的非赞助商再次提醒赞助商企业，奥运营销绝对不是出了赞助费用之后换换标识之类的小打小闹，而是需要将营销活动与奥运内涵真正的结合在一起，以期引起消费者的情感共鸣和价值认同。可口可乐与中国移动之所以可以赢得头彩，就在于其从广告到促销，从产品到服务的系统的奥运营销策略的执行，让消费者充分感受到其奥运赞助商的风采。
虽然奥运营销的战场上已经杀入了千军万马，但可供开采的空间依然十分充足。企业应抓住消费者的心理去制定和修订奥运营销策略，并要对奥运前、中、后各阶段进行全面有效的营销管理，才能真正体现出奥运营销的意义所在，为自身品牌的影响力、品牌内涵和目标群体带来最大并且是持久的价值。
奥运是短暂的，但围绕奥运的营销却是在品牌推广之路上的长期跋涉。如何更好的将品牌文化以奥运为平台进行超越和探索？这个问题，仍将继续考验中国营销者们的智慧、判断和学习能力。
注释
数据来源：新生代市场监测机构《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18~65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。■
E-mail：chinacbr@vip.省略