新媒体背景下城市电视台发展转型探究以长株潭城市群为例
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［摘要］ 当前城市电视台的发展面临着省级卫视和中央台的双重挤压,发展方式的转型迫在眉睫,新媒体的崛起为城市电视台的发展提供了新的契机、平台和市场。借助新媒体，城市电视台的发展转型可从以下几个方面进行：在节目生产上可侧重本土区域文化的开掘，强化节目的区域文化特色；在市场拓展上可合纵连横，推行区域媒体发展战略；在资本渠道上，可加强与社会资本合作，共同开发新媒体市场。
［关键词］ 新媒体;城市广电;转型策略;长株潭城市群
［中图分类号］ G229.24［文献标识码］ Ａ［文章编号］ 1008—1763(2012)04—0156—05
一新媒体崛起对城市电视台的影响
城市电视台是指按行政区域划分的各地市级电视台，属于我国四级办台模式中的第三层级。中国目前有666个城市，有2000余个城市频道，300多家城市电视台。城市电视台是我国广电业的重要组成部分，一直承担着重要的宣传功能，并制作了许多优秀的电视节目，但随着近年来央视和各省级广电的强势发展，城市电视台的发展空间越来越狭小，甚至在属地市场也难以维持传播优势。优势资源进一步向央视和强势省台集中，城市台收视份额逐年萎缩，收入增速减缓，有的甚至出现了负增长的情况，根据国家广播电影电视总局2010年全国广播电视总收入和广告收入分级构成图,省级广电占据了总收入和广告收入的近一半比例,其后是中央直属广电,地市广电位列第三,仅领先于县级广电。 在收视价值方面，据CSM媒介研究的调查报告，“2010年，市级频道全天市场份额为12.6%，中央级频道为27.6%,省级卫视为28.2%，省级地面频道为23.8%”，［1］市级频道又要以平均五个左右的频道规模分摊12.6%的收视份额，可见在传统的电视传播领域任何单一的市级频道其竞争力都难以与中央和省级频道匹敌。
新媒体的崛起则为城市广电的转型发展带来了机遇。新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、MP4等设备为终端的媒体，包括网络电视、手机电视、网络视频等。“新媒体与传统媒体最大区别在于：它模糊了传播者与受传者的界限，模糊了传播参与的身份，降低了信息传播准入的门槛”。［2］在新媒体背景中， “所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列角色中的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。”［3］新媒体不仅仅改变了信息的传播过程和受众角色,同时也从多方面影响城市电视台的运营和发展方式。首先是使网络运营的重要性凸显。由于电视媒体传播技术由传统的模拟信号传播转换为数字信号传播，使网络资源具有可控性,并能带来稳定的收益,因此各城市电视台可以加强对属地及区县有线网络资源的整合与开发。其次是促使城市台在频道专业化和节目生产特色化方面进行改革。因为数字电视网可容纳众多电视频道，频道资源非常丰富，城市台虽有接近性优势，但要锁住属地观众，必须能提供有竞争力的特色化节目和贴近，这将促使城市台开发更多的服务类专业频道和特色化节目内容。第三是为城市台的多元化经营提供平台。由于新媒体传播由以往的电视单向固定传播转向了电视与网络、手机等新媒体之间互动和移动传播，这为城市电视台开发移动电视、视频点播、付费电视、手机电视等多种业务提供了平台。新媒体收视终端比传统电视接收更方便快捷、介入性和互动性更强，因此也有利于城市台突破地域覆盖限制，扩大社会影响力。
湖南大学学报( 社 会 科 学 版 )2012年第4期苏美妮:新媒体背景下城市电视台发展转型探究以长株潭城市群为例
制度经济学代表人物C?E?艾尔斯说：“技术进步的本质不在于个人技能的提高或个人精神的某种表现，而在于工具的变革以及由此引发的制度方面的变化”［4］，新媒体对城市电视台的影响绝不仅仅是以上工具，作为平台和终端必然会影响到生产，作用于整个产业链，从而显性或隐性地推动广电业行业关系和行业制度的变化。国内部分城市台就通过落户其他区域的数字电视网或者网络电视、手机电视实现了跨区域传播。如长沙电视台政法频道和女性频道就覆盖了北京有线电视网，还实现了在互联网的全球直播和点播。地方城市台通过网络突破以电视覆盖和行政级别相对应的市场限制,成为地域性或全球性的媒介,从而突破了广电行业以往的“上下级”行政关系。另外就是新媒体技术促发了全国广电行业的资源共享和融合趋势, 并触动行业体制改革。如一些区域型、跨区域型和跨层级的电视媒体合作联盟的出现，就是对原有层级管理体制的突破，同时还对传统的媒介管理体制提出了变革的要求。
二当前城市电视台发展之困
新媒体的崛起无疑会促生整个电视行业的巨大变革，而对于散布在全国各地的城市电视台而言，能否抓住新媒体带来的发展机遇，进行发展方式的战略转型，将决定他们未来的发展方向和生存空间。有学者认为当前城市电视台主要面临着覆盖之困、节目之困、收支之困、人才之困四大发展困境。［5］笔者认为在新媒体背景下城市电视台的发展困境则更多体现在属性、模式和人才三个方面。
一是属性之困。属性决定发展方向与道路，方向不明，必然导致发展受困。城市电视台的发展长期在公益属性与商业属性、行政属性与产业属性之间徘徊，局台合一，一套人马，两块牌子，既要抓行政事务，又要抓产业经营，二者混杂，影响了媒体产业属性的发展。我们从全国城市电视台的发展可以看到：越早进行企业化改革，越早进入市场的电视台，其发展速度越快，规模越大。以长株潭城市群为例，长沙广电早在1998年就引入市场竞争机制，进行频道专业化和频道总监负责制改革，人事与分配制度充分与市场对接、与经营收入挂钩，经过十年发展，已建设成为具有节目制作、节目播出、节目传输、广告经营、节目交流、文化演艺、移动电视、网络电视等多种经营内容的大型传媒集团；株洲广电2005年12月成立，目前实行事业与企业管理双轨制；湘潭电视台目前局台合一，正酝酿筹建广电传媒集团。根据各广电官方网站公布的资料：2010年长沙广电实现年经营收入6.08亿元，总资产规模达到10亿元；株洲市广电资产规模近5亿元，总收入突破2亿元； 湘潭广电总收入超过1亿元。三个城市台尽管相距不足百里，但发展步伐与规模却相距甚远。尽管发展不均衡有地理位置、经济基础不对等等重要原因，但对媒体产业属性的理解与把握却显然影响到了各自的发展速度。而国内城市台当前在管理体制上多为局台合一,节目制作上制播合一,虽有经营内容,但多为粗放式,企业化程度不高。新媒体为城市台提供了新的发展平台，但要从新媒体市场中获益，还需要各城市台大胆改革，进一步与市场对接，释放资源的产业能力。