浅析我国彩电产业出口的困境及对策
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摘要：我国彩电产业出口位居世界第二，2016年上半年受到体育年、一带一路以及彩电企业政策的影响，彩电产业出口量大增，然而出口单价却降低。本文提出制约我国彩电出口存在的六大问题：一是生产出口两头价格倒挂；二是专利保护政策严格且专利费高；三是“缺芯少核”情况相对严重；四是国际贸易壁垒渐趋复杂化和弹性化；五是液晶电视发展前景堪忧；六是汇率及征税的影响。针对现有这些问题提出相应对策，最后展望彩电出口发展前景。
关键词：彩电 出口 前景 瓶颈 对策
中图分类号：F742 文献标识码：A
2015年，我国彩电出口约占全球的30%，仅次于韩国，位居世界第二。2016年1-6月份我国彩色电视机出口3486万台，同比增加13.77%，出口额50.62亿美元，同比下降8.61%，出口平均单价145.21美元，同比下降19.67%。我国彩电市场逐渐成熟稳定，特别是自主品牌有了较大的发展，但是产品供应链不健全，特别是上游材料研发短缺，专利保护政策严格且专利费高，出口门槛不断攀高，产品竞争力不强，存在问题亟需关注。
一、我国彩电产品出口前景
2015年是困难的一年，复杂的国内外形势下，我国彩电出口未能延续2014年的暴增势态，整体规模有所回落，2016年以来，全球经济持续低迷，既面临挑战又面临机遇。
（一）体育助力彩电出口
今年恰逢体育大年，“百年美洲杯”、“欧洲杯”、“奥运会”于6月起相继举行，国外采购商纷纷开启备货旺潮，10亿球迷回到电视机前，带动大屏彩电销售量增长，50英寸以上约占出口量40%。
（二）抓住新兴市场及“一带一路”释放巨大能量
我国彩电前十大出口目的国中增幅较大的是阿根廷、澳大利亚和沙特，出口印度彩电增长的原因主要是印度彩电年前大部分还都是CRT，印度处于产品升级替换高潮，主要是LED、LCD替代CRT。
（三）人民币贬值及部分国家调整了关税，刺激了出口量的激增
印度市场近日实施了小于19英寸的平板电视及CRT电视的关税豁免权，这些政策会刺激我国彩电出口量的增长。
（四）彩电业“出海”频打并购牌
海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳等公司坚定不移地实施品牌走出去战略，不断加强海外品牌推广投入，重点打造海外品牌根据地市场，品牌市场总体份额不断提升，抢占了部分日本彩电品牌的市场份额。2015年海信出资2370万美元收购了夏普墨西哥工厂全部股权及资产，并获得夏普电视美洲地区品牌使用权，北美、欧洲、澳大利亚等发达地区市场是海信国际化的战略突破口，在美国，海信品牌电视已全部进入沃尔玛、百思买、考思特等主流渠道，朝着中高端市场发展的势头良好。在美洲市场的电视品牌的存量认知上，夏普也要高于海信，对于正在做大做强海外业务的海信来说，收购夏普墨西哥工厂，不仅有利于突破美洲产能瓶颈，并且通过夏普品牌的授权能更多地获取渠道资源，从而在美洲市场实现快速成长，增强海信在渠道以及规模上的议价能力。为进军欧洲市场，创维用自有资金成功收购德国电视机制造商Metz电视业务相关的资产和Metz品牌，同期国内彩电巨头TCL也收购了墨西哥三洋彩电工厂。
二、我国彩电产业发展存在的瓶颈
（一）生产出口两头价格倒挂
一方面制造成本快速上涨，研发、管理费用提升，合计上涨在15%以上；另一方面出口价格不断下降，导致外贸盈利状况较差，部分企业面临亏损、减产等风险。数据显示，2012年―2014年的3年间，电视机平均尺寸分别为37英寸、40英寸和42英寸，而平均单价则分别为3479元、3576元、3456元，平均化的价格给彩电行业带来收入和利润双降的压力。
（二）专利保护政策严格且专利费高
国内厂商的专利技术较少，每年需要支付价格不菲的专利费用，削弱企业的国际竞争力；据我国彩电主营企业反映，美国、法国、德国、澳大利亚、意大利、西班牙等国家的专利保护政策严格，为当地市场的开拓造成巨大压力。如今北美市场不断遭遇专利公司的诉讼，每出口1台彩电除需支付超过10美元的专利费外，还要支付大笔的律师费，直接导致盈利下降；欧洲市场也同样需要支付每台8美元以上的专利费，增加成本压力。
（三）“缺芯少核”情况相对严重
目前液晶面板上游配套企业8成以上都是海外企业，而液晶面板约占液晶电视整机材料成本的60%，国内液晶显示板核心技术缺失，生产液晶面板所需的玻璃基板难以本土化生产，需大量从日韩及台湾等国家和地区进口，造成国产大部分利润被外资获取。
（四）国际贸易壁垒渐趋复杂化和弹性化，反倾销时不时存在
在全球化的背景之下，专利已经成为国际贸易的新趋势。随着我国商品出口的逐年增加，我国商品受到国外专利壁垒的影响越来越大。近几年随着我国彩电产品出口的快速增长，我国彩电产品所遭受的专利壁垒也越来越严重，损失金额也越来越大，给我国彩电产品带来极大打击，产生了很大的负面影响。目前我国彩电整机设计水平虽已接近国际水平。但关键元器件和核心技术方面尚缺少自主专利技术，专利侵权已经成为指控我们彩电出口的最大障碍。而节能补贴政策的退出，出口成本提高，行业竞争进一步加剧，产品进入发达国家和地区难度加大。
（五）液晶电视发展前景堪忧
一般规律下，标准液晶显示屏价格每3年会下降 50%，若价格保持不变，显示产品性能须提升一倍以上。我国彩电目前正处于以液晶显示为主体、CRT/PDP将退市，OLED、曲面、量子点、激光电视开始逐步向市场渗透的阶段，然而三星、乐金电子等正加紧研发OLED面板技术电视机。随着个别型号的OLED电视实现量产，液晶电视会在未来的5-10年内被取代，国内彩电行业面临更大挑战。
（六）汇率及征税的影响
在目前整个彩电行业利润大幅缩水的背景下，汇率、局势等其他因素逐渐成为影响出口的主要因素。据企业反映，2015年以来欧元汇率波动较大，对美元的汇率下跌10%以上，造成产品在欧洲竞争力下跌。而2014年年底的乌克兰危机、卢布贬值严重等问题，导致当地市场需求下降。部分国家对中国征税较高。意大利、法国、德国、西班牙、巴西、印尼、韩国、俄罗斯等国家税收种类多、税率高，加之部分国家针对中国企业设置贸易障碍，制约我国家电出口和国际市场开拓。以电视为例，菲律宾原整机关税零，自2013年5月提高为15%；印度、印尼、马来西亚等国对中国整机关税为10%，对泰国为零；泰国海关不守协定收取整机关税，中国企业只能用SKD方式操作。
三、我国彩电业发展瓶颈的对策
目前我国彩电行业增长方式亟需从“规模性增长”向“结构性增长”转变。
（一）抓紧大尺寸、智能化、超高清、环保的发展趋势
据了解，现阶段全球智能电视基本处在同一起跑线上，这给中国彩电品牌提供了很好的发展机会。目前已有海信、海尔等六家中国彩电参与到智能电视相关标准规范的制定中，正在积极尝试探索智能系统规范，相关标准出台后，对于智能电视市场将起到规范作用。同时大尺寸成为市场上主攻产品，50尺以上的彩电占据80%的市场，特别是曲面市场的发展，用户对电视清晰度、能耗的要求越来越高，要求我们企业具有前沿的投入到这种研发中。此外，电视接入互联网以及互联网思维的导入，电视从“单纯的终端产品”变成集“信息、应用、监控、数据”等为一体的个性化交互、入口平台，探索出软硬件结合的盈利模式，内容成了电视又一盈利方向。
（二）“走出国门”的探索国际化营销模式
积极实施“走出去”的战略，不仅要巩固传统的北美和欧洲市场，而且要抓住新兴国家LCD替换CRT的契机，进一步增加新兴国家市场份额。中国一批知名本土家电企业在“走出国门”的探索过程中形成了多种品牌国际化营销模式。如单一自主品牌国际化的海尔模式；在美国、南非等多地布局研发中心和生产基地，并购国际知名品牌强化民族品牌的联想模式；多品牌进入国际市场的TCL模式等。
（三）研发新技术
彩电出口企业应加大力度研发新技术，海信、长虹、康佳等品牌设立了研究院，与国内外著名高校开展研发合作，借此来提高自身产品的技术含量，以高端产品来寻找新的突破点，并把科研范围从传统家电延伸到了新领域，如3G终端技术、绿色家电等，逐步完善供应链，培育产品核心技术形成差异化竞争，有关部门应该积极发挥行业协会的协调和指导作用，出台相关政策，扶持彩电企业自主开发彩电主芯片，或者与彩电企业有紧密合作需求的彩电主芯片设计开发企业，从根本上解决国内彩电主芯片受制于人的局面。同时加大专利申请力度，注意防范贸易风险和贸易摩擦，彩电行业组织应解决我国企业彩电出口的专利壁垒问题，积极合作统一获取专利授权。
（四）加大自主品牌的扶持力度，积极推广自有品牌
扶持彩电骨干企业进一步做大做强，增强国际市场的竞争压力。美国花旗银行亚太区前总裁夏保罗曾说过一句话：以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，而现在已经进入了品牌化竞争的阶段。品牌国际化并不是一个简单的品牌输出过程，而是长期的动态营销和管理过程。这个过程中包含很多环节，主要有：第一，准确的品牌定位。首先必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念，通过研究目标消费群的深层次需求，从而确定企业产品的差异化特征。第二，清晰的品牌核心价值。品牌的核心价值有助于企业树立个性鲜明的品牌形象，从而具有象征性意义，甚至在消费者中形成“羊群效应”。第三，特色的品牌文化。品牌价值观与文化是品牌建设的核心层，也是一个企业的灵魂。一方面要将中国元素融入到产品中，另一方面要研究如何与海外的本土文化相交融。