张悟本品牌的快法则
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怪力乱神总是不愁卖的
樊 登
“人们有各种各样的梦想，我们这样做，就是给他们一个圆梦的机会，无论是否真的可以解决问题，起码让他们拥有希望，这不就是生活吗?”
一千个观众心目中有一千个张悟本，张悟本的大起大落让很多人悟出了很多道理，这件事的经典程度完全可以被不同的专家从不同的角度反复解读。
经济学家会说：这是典型的劣币驱逐良币现象，张悟本的红火让很多真的专家(如果真有的话)丧失了信任和话语权；
社会学家会说：这是典型的集体无意识，那么大规模的上当受骗甘之若饴，如同整个社会被催眠了一般；
心理学家会去分析人们为什么对于神医如此依赖；
教育学家又要反思中国的教育究竟怎么了；
更多的人在问，为什么张悟本这么个“三无产品”都能够成为万众瞩目的焦点和偶像，创造数以亿计的“市场价值”，而我们辛辛苦苦生产的产品和服务却卖不出去?
排队吃石头
有个故事或许很多人都听过。
一个流浪的人走累了，没有饭吃，他到一个村子里借了一口锅，蹲在村口煮饭，煮的内容是一块大石头。一边认真地煮石头，他一边念念有词。很多村民都很好奇，石头真的能煮出汤来吗?于是，在这个人的引诱下，有人提供盐，有人提供香油，有人甚至给了一把紫菜，最后干脆再来个蛋花，看看这锅石头蛋花汤究竟怎么样。后来煮石头的次数多了，这个流浪的人也都相信自己的石头是能煮汤的。因为总有人提供各种辅料。
张悟本一开始流落在社区的大爷大妈中间，给他们讲一些健康理念和知识，因为敢于大包大揽，说话又比较风趣幽默，就逐渐有了一点拥趸和名气。最早在汤里放调料的就是这批大爷大妈。之后有了大手笔的人物出现，收购了张悟本的“石头”，并且成立了“石头汤大托拉斯”，张悟本更加相信自己的石头是可以煮汤喝的，越讲越自信，还敢写书了。
出版社可不是给送鸡蛋的，出版社投资的是鱼翅，电视台给弄来了漂亮的器皿，老百姓就更加傻呵呵地排队去喝汤。连我们家都买了5本张悟本的大作，就可想而知有多少人争着抢着去弄“石头汤”喝了。
石头好吃?谁吃谁知道!
这就是悟本式营销的基本原理，我们不去评价这套石头汤原理是否道德，或者是否为社会创造了价值，因为他只是一种模式和工具，是否有正面的价值完全要看谁来用，用在了哪里。
这套模式是这样完成的：
第一步，寻找到一项人类的需求。
比如说：健康，不用花钱的健康，不用花钱还不受罪的健康；丰满，不用手术的丰满，不用手术还不太贵的丰满；长高，不用花太多钱，也不用做手术，而且看不出来的长高；赚钱，不用太累，也不能太费脑子的赚钱……我想你能够想象，他们对应的都是哪些产品了。
既然人民群众有这样的需求，悟本派的高手们当然就要满足他们。于是一批又一批神奇的产品就诞生了。 有一位业内人士当年曾经跟我解释过其中理由：人们有各种各样的梦想，我们这样做，就是给他们一个圆梦的机会，无论是否真的可以解决问题，起码让他们拥有希望，这不就是生活吗?
如此高尚，实在佩服!
第二步，多快好省地找到满足这项需求的方法或产品。
只要能够自圆其说就行，最好还不违法。不违法是这一类产品和服务的底线，也是那些为石头汤添加作料的股东们的底线。很多电视台为了保留给丰胸产品做广告的权利，使尽了浑身解数就是证明。
民不畏死，奈何以死惧之!这些商家不要信誉，你和他谈什么信誉?很多这里面的高手都是同时操作多个项目，拥有多家公司，拥有更多的新品牌……不对，简直是品牌机器。而且人家简直就是风险投资，五个项目在手中，四个都赔钱也不要紧，只要一个成功了，万事大吉!
有这么个实例。在南方的某省某县，全县的人几乎都在做连锁加盟，每个项目都设计得非常漂亮，不用花太多钱，也不会承担风险，就可以月人数万元。当然，这些连锁加盟项目几乎都是扯淡，但不妨碍总有人愿意去“圆梦”。
第三步，增加权威感和可信度。
比如上电视、上广播、上报纸，和名人合影，找明星代言，冒充中医世家什么的。有人会下一点工夫，比如本派宗师张悟本的团队，就是奔着百年基业去的，要让全社会都接受大师及其理论。
这样做的风险其实是比较大的，因为他已经足够引起爱管闲事的人们的热情了。有更多的团队是非常实用主义的，根本就不需要社会的承认或者追捧，人家就锁定了爱贪小便宜或者喜欢幻想的人群，这些人吃的亏会让大侠们认为活该和可笑。所以也就无人追讨。
在政府严重庞大却又功能缺位的中国，这个选择真叫聪明。要说张悟本最大的失误，就在于玩得太大，做了大师还不够，还想做国师，让全国人民都吃生茄子，要成为更多人崇拜的图腾，太夸张了!
第四步，发展产品线和销售渠道，收割市场。
在这个阶段，能有多黑就要有多黑，能有多狠就要多狠。
比如一块镶满了钻石的劳斯丹顿手表，一部可以用电钻钻面板的手机，一副价值连城的玉镯，或者和一次张悟本先生面对面修炼养生的机会……他们的成本都低到不可思议!不要以为这样的产品都只出现在电视购物里面，大商场里一样比比皆是。甚至有时候很多人是以学习、慈善、文化这些冠冕堂皇的理由出现的。
第五步，换个梦想继续混。
一个人加入悟本派就很难退出了，就要像无间道一样，这种梦幻般的赚钱方法是一种魔咒。形成习惯之后会有一个理论叫做路径依赖，就会依赖这个，也就喜欢这个。
张悟本之后有很多人想学习他，说营销有多么厉害。营销只是一个工具，差别并不大。定位、包装、传播、销售等等，不同的是他们敢于承诺梦想、贩卖虚幻，怪力乱神总是不愁卖的。
张悟本所用的营销工具我们一样可以用，只有一条要注意，不能把实现梦想的过程忽略了，这条近道走不得。发现人们的需求，的确是一件聪明的事，真正满足人们的需求，才是伟大的事。
张悟本品牌的膨胀术
快刀洪七
与消费者沟通
张悟本所说食疗，原也并非是其本人首创，只是经过吸收，通俗化，再用大白话说出来。这个过程，其实就是与目标市场沟通的过程。我们常说，要用消费者听得懂的语言去沟通，但我们的企业往往还是在宣传产品，宣传技术，宣传功能，殊不知你的价值并非不突出，最主要的是不够简单，不能让消费者听懂。
美的曾打过一招铜铝管大PK，直接展示美的用的是铜管，其他品牌用的是铝管，简单直接，一下子就让消费者记住了。而TCL推广互联网电视MITV和升级，不是一句两句能向消费者讲明白的，虽然比其他品牌先行，但是最终未能在网络电视领域赢得最大的蛋糕。
鲜明的品牌识别
张悟本有两个经典造型：电视
上，他身着浅灰色中山装，大偏分，露出宽额头，天生的大耳垂和白胖的脸型，一副养生高手的长相。另一经典造型是在媒体见面会上，他身着一件火红色的西装，乌黑的头发留着火中分，盖过额头，偶尔笑笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙二，滔滔不绝。
这种浅灰色中山装以及面对媒体的火红色西装，以及大中分的乌黑头发盖过额头，偶尔笑笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙，都是鲜明的品牌识别。
至于绿豆治百病，吃生茄子条和生萝卜片等，可以视为某种品牌故事和传播的记忆点。因为消费者最需要简单、直接、可操作的食疗办法。
丰富产品线
产品线设计丰富，既有坐渗，也有畅销书，还有康复营，从免费的电视节目，到养生书，再到视频DVD，再到高价的坐诊和高端的康复营，能满足目标人群从低到高的各种养生需求，而且进阶式的设计，能让目标人群从不了解到了解，从了解到体验，从体验到深度体验循序渐进，也符合消费发展的过程。
媒体放大品牌效应
以口碑传播，先进行局部市场运作，并不断策略微调，以求达到最佳传播效果。张悟本2007年成为中医科学院中医药科技合作中心的讲座营养师，并不断包装各种权威的专家身份，亮相各种讲座、社区坐堂，并以专业的团队运作这个食疗产业链。
最后，通过大众媒体放大品牌效应。让张悟本最终红透中国的，是媒体。而张悟本的整个营销体系，显然是一种整合营销传播，平面、电视、网络、口碑、DVD、出版，几乎无所不包，尤其是其个人品牌的打造，成为整合营销传播的中心，营销事半而功倍。
这充分说明了，现代企业营销中品牌的重要性，整合传播的重要性。与当前大多企业营销系统一开会就是价格战，拼资源、拼广告、拼渠道相比，张悟本的团队，明显更了解现代传播，更高明。满城尽喝绿豆汤，至此，张悟本的“神医”生涯达到顶峰。他的追随者数以百万计，其中既有中老年人，也有年轻白领。而这不也是很多企业梦寐以求，却总也实现不了的营销目标吗?
他触摸了集体人格
刘春雄
央视的《百家讲坛》是块试金石，真正的学问大家难以立足，反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。《百家讲坛》甚至还发现了一个规律，即当过中学老师的人更受欢迎。
品牌之所以成为品牌，一定要受到大众认同。要受到大众认同，就要求品牌能够触摸集体人格。
红火一时的大师们，之所以红火，也是因为他们能够触摸集体人格，进而受到大众的集体认同。张悟本如此，稍早前的于丹、易中天如此，甚至更早前的余秋雨也是如此。
尽管把这几个人并列，有人可能会强烈抗议。但是，从营销本质上看，他们确实是相似的。
不管是真大师还是伪大师，只要他们曾经受到追捧，无不因为他们触摸到了集体人格。
近十年涌现的各类大师，共同特点就是真正专家的“不屑”和大众的狂热。
专家们认为他们“太浅”、 “太俗”，没有表现出真正的功底。恰恰因为“俗”和“浅”，所以他们能够被大众理解，进而触摸集体人格，从而受到集体追捧。
央视的《百家讲坛》是块试金石，真正的学问大家难以立足，反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。 《百家讲坛》甚至还发现了一个规律，即当过中学老师的人更受欢迎。
把观众当做中学生来讲学问，这是相当多的学问家们做不到的。向中学生水平的观众们普及学问，这本身就是一门学问。触摸集体人格，就是这门新学问的关键点。
于丹受欢迎，不是因为她专业，而是她以非常浅显的方式让大众享受了高深的《论语》，而且她的语言是那么感性，她的气场是那么吸引人，所以听她的演讲比看书舒服。
从学问的角度看于丹，我并不认同。但从营销和传播的角度看于丹，我很推崇。张悟本，以及更早前的马悦凌、中里巴人，按照专家们的观点，他们其实并不专业，甚至是在误导公众，但他们从营销上触摸到了集体人格。
大众品牌的定位都有这样的共性，即能让消费者形成心灵共鸣，拨动了消费者心灵的琴弦。
消费者是感性的，消费者不是专家，只要能够拨动消费者心灵的琴弦，就能够打动消费者，也就具备红火的基础。
当然，媒体的聚焦，达到了张悟本多少场讲座也达不到的效果。于丹等人也是如此。但是，不要责怪媒体，因为媒体如果没有触摸集体人格，是没有收视率的。
说实话，如果不是张悟本的养生理论有点剑走偏锋，以致危害部分人的健康，如果不是自身资历存在硬伤，如果从事的是无关健康的文化领域，谁又能说他不是于丹第二呢?
张悟本是成功的营销者，可惜他选错了行当。
张悟本曾经的成功，我们营销人应该汗颜。
出来混，终究要还的
陈惠民
声誉危机背后的利益纠葛
张悟本“是神医，还是骗子”，这个争论的结论本身并不重要，重要的是张悟本的快速成功，与迅速倒掉，其中的转折点是怎么发生的，我们又该从中吸取什么教训。
不少企业通过营销策划，能够一时鹊起，名噪天下，比如拿个标王，捐个款项，炒个事件，但是往往是各领一两年，今天这个媒体曝光一下，明天那个媒体捅一下，于是风光不再，一个看上去巨大的企业也就轰然倒下。这种案例，我们数不胜数。
其实，高处不胜寒，危机无处不在。你的市场大，那么必然侵占了其他人的市场；你的利益多，那么必然夺取了其他人的利益。企业越成功，所处的环境就越复杂，危机越多。
王老吉的夏枯草危机――夏枯草是凉茶基本配方，TCL的版权官司危机――网络电视都有版权之忧，为什么偏偏王老吉和TCL遭了殃?正是因为其大――树大招风。
只见利益的财富，怎么来就怎么去――你的财富是攻伐而来，结果也最有可能被人攻伐而去。
企业可以通过广告打天下，但打了天下后，却不可能继续只凭广告保持。何也?
正如古话说，可以马上得天下，岂能以马上治之?
在企业高速成长的过程中，应避免“只有利益的掠夺，而没有全面的公共关系”，因为这就是危机滋生的土壤。
媒体的演绎动机
成也媒体，败也媒体。
不论对企业的攻击是来自权益受害的消费者、心怀嫉恨的竞争对手还是毫无利益瓜葛的好事者，攻击都必须通过媒体才能放大。
而媒体则很乐意被人当枪使，因为媒体的舆论监督角色，有其自身的生存逻辑。
简单地说，没有收视率，没有发行量，没有大众的关注，媒体靠什么活?媒体奉行“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，不危言耸听，怎么吸引大众的眼球?更何况在如今越来越富足的社会里，新闻媒体越来越显露出其娱乐性的一面?
一些企业的负面消息，本来并不酿成危机，但一经媒体渲染和报道，就变成了公众的危机事件了。
比如杭州“娃哈哈”果奶，产品在地方(南京)卫生防疫部门抽检时发现，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符(仍在正常范围)，抽检判为“不合格”，并在媒体上公布。消息一公布，媒体纷纷转载，到后来“不合格”变为“对消费者健康有害”了。
近期的紫砂事件，央视报道紫砂行业的产品并非正宗紫砂，而是普通陶土，但有些媒体就报道“化工原料可能有毒”而演变成“毒紫砂”，从而造成更大范围的公众恐慌和企业危机。
声誉管理不等于搞定媒体
国际上的著名企业，无不重视企业声誉管理(包括CSR体系建设)。这些国际大企业，不是没有危机，有时甚至超过我们所面临的危机。但他们最后都能安然化解危机，取得公众的谅解，这里面的学问，固然有危机发生时态度诚恳承认错误，并积极挽救的应急措施，但是也绝对不是像国内企业认为的那样，在危机发生之后给媒体塞钱撤稿、做做关系就可以了。因为灭火式的危机管理事倍功半，100％封杀负面报道是不可能的。
很多企业捐建希望小学，参与低碳行动，非常积极地参加公益活动，目的就是为了博个好名声。好名声并不能直接为销量增长带来好处，但是，企业一旦发生声誉危机，平日里“烧香礼佛积功德”的作用就体现出来了，消费者会认为这个企业至少还对社会做了点儿好事，从而对冲了危机对企业的负面影响，媒体的编辑记者们也会手下留情，网开一面。
全球首富盖茨在经历多次反垄断诉讼后，为了摆脱“店大欺客”的形象，终于投身慈善事业，改善与社会及媒体的公共关系，让消费者产生“虽然微软的软件卖得够黑，但终究这笔钱要回归社会”的感觉，减少钱包被无情洗劫的反感。捐出一生大部分的财富积累，从公关的角度看，实在是史上最大的一笔声誉管理费，却最深刻地说明了“声誉”这种社会关系背后的利益分配与流动逻辑。