自主高端汽车品牌如何突出重围?

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通过自我开发、委托设计、联合开发等多种方式，我国汽车行业开展自主创新能力建设蔚然成风，一大批自主品牌产品开始陆续投放市场。上汽荣威和名爵被称作中国汽车市场本土品牌的“双子星座”，这两个品牌本土化的运作被认为是国内没有高端自主品牌历史的结束，本土品牌的崛起已成为势不可挡的潮流。

“本是同根生，相煎何太急?”

作为中国第一个国际化自主品牌，起步就走中高端市场的上汽荣威在过去一年里因成绩而备受关注。不可否认的是，与众不同的品牌营销策略的确使荣威在品牌影响力上有所建树。AC－尼尔森的数据显示，荣威品牌认知度2007年3月为34％，第三季度提升至55％，是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的之一。然而，荣威终端的真实销量仅为1万辆多一点，平均每个月不足2000辆，与其骄人的品牌影响力形成鲜明反差。面对成功的营销策略下低迷的销售量，荣威该做何选择?

与荣威相比，名爵似乎稍显“低调”，但这并未影响其品牌影响力的提升。2007年上半年并未进行大规模广告投放的名爵在“中国年度汽车总评榜”中，荣膺“年度最佳品牌营销”称号。2007年底，上汽集团成功收购南汽，这意味着本是同根生的同胞兄弟荣威与名爵将长期共存下去，二者的双品牌差异化定位成为上汽自主品牌成功的“法宝”。尽管如此，但是上汽对名爵与荣威的改造还没有实质性的方向方针，二者依旧在国内竞争，没有形成配合。于是，如何有效区分荣威和名爵的品牌定位、共同发展是摆在上汽眼前最大的难题。

少“忽悠”，多做事儿

睿符品牌传播总裁孙雷表示：“两个品牌都以英伦作为自身的品牌基因。并且作为自主品牌，向中高端市场发展。而在汽车行业的中高端市场，竞争的核心首先是需要拥有优质的产品。”

“只有‘名’是远远不够的，荣威应着力思考如何妥善发展自有品牌的问题。”北京灵思奥德广告有限公司客户四部经理宋环钰在探讨荣威、名爵、红旗等自主品牌营销策略的会议上表示，首先，要生产出好的产品才能进军高端车型。其次，自主品牌应将高端市场进行细分，找到自己的立足点。中高端市场应抓住机遇，寻找自己的消费群，同时做好产品的后续工作，如规划产品线、推广品牌等工作。再次，重视消费者关注的东西，了解消费者的认知和偏好。由于消费者对产品本身的熟悉程度不同，其对于品牌的偏好还未完全形成，这正是自主品牌主动迎合消费者兴趣、提升消费者对产品满意度的大好时机。

荣威与名爵同为英伦车系，前者在营销过程中强调高雅的格调与英伦气质，后者的广告语竟是“让心跳加速”。“只强调格调给人以虚无飘渺、不切实际之感。”嘉丽公关合伙人沈博直言不讳。他认为，一款车横行天下最重要的保证就是产品本身，荣威的宣传格调与其在消费者心中的定位出现了很大的偏差，通俗一点讲，就是百姓说的“忽悠”人。至于名爵，广告语中过分强调速度给人带来的感受，似乎是在鼓励高速驾驶，一位网友感叹道：“安全第一啊!”

睿符品牌传播总裁孙雷与传智传播集团总经理张桔洲意见一致：“何为品牌?品牌是消费体验、口碑、方法。其中消费体验是品牌的核心所在，而这正是荣威与名爵所欠缺的。与日本车、德同车、美国车相比，二者在性能方面没有任何落到实处的优势可言。”塑造品牌形象自然至关重要，打造积极务实的广告语并最终付诸于生产高品质的产品才是正道，因为这才是赢得消费者的根本所在。

“一家亲”背后的市场定位

“实行双品牌战略是上汽的战略构想。”一位市场分析人士认为，“但是，从目前的情况来看，在没有完全融合的前提下，保持现状或许是明智之举。”据悉，荣威与名爵的差异化定位，将在技术、零部件方面共享，但目前上汽还没有明确的文件表明二者在资金投入上能否共同分享，名爵能否保持自身的赢利能力还是未知数。

睿符品牌传播总裁孙雷认为，中国企业对多品牌战略的构建方式了解较少，如何专注于一个特定品牌档次，争取最大化自己的市场份额，是企业亟待解决的问题。一个品牌若想吸引所有人必然会导致产品失去个性、特色及立足点，其它品牌就会趁机进攻其模糊地带。因此，创建低端品牌去保护已有品牌，吸引部分人群是多品牌战略的核心所在。张桔洲同样认同这一做法。他说：“中国地域广阔，由此造就的市场多元化格局事实上给自主品牌提供了一定的生存机会。要善于利用这种差异化市场，摒弃一味拿集中度非常高的一元市场或金字塔式的市场做参照的做法，深入挖掘潜在的二、三级市场，寻找适合自己品牌的消费群体是非常实际的出路。”“中国的市场有省、市、地、县、乡、镇、村七级，消费能力并不差。切勿低估省市以下市场的消费力。”沈博补充道，“农村市场这片‘蓝海’有待开发，必须量体裁衣，要讲求定位、策略。”

荣威和名爵两个品牌定位稍稍不同．MG定位运动时尚型．荣威定位尊贵大气，走两个不同的路线。由于名爵本身就是一个国际品牌，加之其产品系列中包括跑车和加长版，打造一个高端品牌的基础条件都已具备。相比之下，荣威应主攻中低端市场以弥补名爵的缺漏，相互补充、支撑，从而实现两大自主品牌的协调发展。在这方面，奇瑞放下价格，放大热情的做法值得借鉴。

当然，荣威与名爵的合作究竟能否占领更多的细分市场，避免“打架”局面的出现，还要看上汽在车型的差异化定位，售后服务的共享以及品牌区分等方面的效率如何了。

自主品牌，不走寻常路

创新是所有企业得以不断发展的动力源泉。“创新不仅仅局限在技术或产品层面，它可以体现在服务、改装、配置及设计等许多方面。”宋环钰表示，为消费者提供实实在在，看得见、摸得着的东西进而拉平品牌之间的差距才有机会在国际品牌主导下的中国汽车行业突围。事实上，体育用品品牌“李宁”与家电行业领头羊“海尔”的成功证明，洋品牌的神话已经被打破。专家们一致认为，作为“泊来品”的洋品牌应树立自己的品牌个性，跳出国际化的标准思考问题，为自主品牌寻找不同的切入点。

荣威与名爵由于前期品牌积累厚度有限，因此，提供多样化、全方位的服务来培养消费者对品牌的好感，使消费者在感知上超越原有预期是不错的选择。荣威的尊荣体验服务便导入了服务先行的营销策略，此举被业内视为追寻的差异化营销模式的典范案例。细看尊荣体验服务有四大亮点：修补漆终身保修承诺、晨曦预约接车服务、维修进度及质量承诺、进店车辆12项常规、8项深化行驶／安全性检查。这也是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌，这一追求差异化服务的竞争理念的确给消费者从购车

到售后的全部环节带来了全新的感受。

由此可见，树立为消费者服务的信念、迎合消费者前瞻性理念以满足其需求已经成为中国汽车行业自主品牌在打造品牌形象、适应小众化市场的必然选择。

红旗，风光不再

中国第一汽车集团公司生产的红旗轿车，是我国惟一拥有全部知识产权的民族品牌轿车。尽管红旗曾在2005年6月一次最有价值的品牌评估中雄踞轿车行业榜首，然而，其销量并不乐观。2006年，红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车销售不足1600台。新红旗HQ3上市境况也不容乐观，“好的时候，红旗HQ3每个月的销量有一两台。”北京一家红旗轿车的经销商如是说。从当年的辉煌到今天的落寞，红旗到底怎么了?

新定位，红旗“驶入”平常百姓家

红旗的重新定位源于市场环境的变化。近年来，本田、丰田、别克等品牌的强力入主抢夺了红旗的部分市场份额，加之政府用车制度的改革，使定位于官车的红旗用户面积大大缩水，导致红旗不得不开拓新的用户市场以适应新的市场形势。为了满足不断变化的用户需求，红旗必须在市场定位上做相应的调整和延伸。

“红旗几乎家喻户晓的品牌知名度是其重振雄风的最有价值的保证，这一无形资产是诸如荣威和名爵等自主品牌所不具备的。但是，红旗一直是中国‘官车’的代名词，让普通百姓感到有距离感。因此，红旗应逐步淡化‘官车’形象，实现由‘官车’向‘民车’转变，逐步面向更多用户。”张桔洲在谈到红旗的崛起时很有信心，他说：“红旗的新产品计划中包括越野车型，卡特和丰田等品牌的一些高端车型纳入自己的生产范围，拓宽了消费渠道，有机会扩大市场份额。”宋环钰也对红旗的市场前景表示乐观：“红旗应想办法吸引、消化引进的技术，专心研发自己的豪华车型，依托于已有的平台和技术，再附以从前的品牌带给大家的荣耀感，重塑消费体验，占领一定的市场份额不成问题。”

正如张桔洲所说的，品牌需要与时俱进，适时的促进产品的更新换代能够为品牌的发展注入源源不绝的动力。红旗理应放下“身段”，与大众打成一片，尝试增强服务功能，开发潜在市场，驶入平常百姓家。

昔日政务车市场之王的回归之旅

2007年11月，红旗HQ3豪华轿车伴随着一汽集团“红旗品牌今后要走高端”的宣言隆重上市。至此，红旗HQ3的营销策略也日渐清晰，即与奥迪在高级公务车市场一较高下。据悉，HQ3的定位以高级公务车和国家礼宾用车为主，其中也不乏35岁左右有社会责任感的成功人士在关注。2008年将是红旗HQ3的发力年，计划年产品8000辆。

如果说之前的7180AE等打开地县级公务车市场的廉价车型是红旗派出的排头兵，那么HQ3便可看作是红旗向高端政务车市场回归的精锐部队。从与雷克萨斯同等配置的4.3L V8全铝轻量化发动机、6速手自一体变速箱，到先进的夜视技术，倒车诱导系统，主动碰撞系统，还有蓝牙免持、语音导航以及抬头显示等诸多智能化装备技术，显然，红旗HQ3从配置价值方面，已做到了超越同级产品。此举显示了红旗欲重新登顶政务车市场“宝座”的决心。

有人说，红旗HQ3可能是一场豪赌，冒险意味十足。对此，专家们一致认为，回归高端这一宏观战略的选择非常正确，关键在于一汽能否妥善布置各项具体战术。睿符品牌传播总裁孙雷提出了系统的解决方案：首先，应建立独立完整的销售服务网络计划，为普通消费者购买创造良好条件；其次，给消费提供与豪华品牌相称的尊贵享受与体验；第三，打造独特而且符合中国国情的品牌形象；第四，厂家独立的系统开发能力是一个品牌得以生存下去的基础，红旗要逐步形成自己的系列产品，创建品牌鲜明的个性。

红旗仅有历史光泽是不够的。作为中国汽车产业宝贵的财富，红旗应拿出自己的智慧思考如何在发展自主品牌过程中不再重蹈历史覆辙，努力提升自主研发能力及民族创新能力，为中国的民族品牌走向世界做出贡献。