保定皮卡企业开拓巴西市场营销策略研究

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2013年中国汽车产销量双双突破2100万辆，产销同比增长14.76%和13.87%，这是中国连续5年成为全球最大的车市。随着产量大幅度增加，中国汽车制造企业近年来一直在海外寻求市场，希望获得更多的市场需求，并通过海外市场缓和国内激烈的竞争态势。

皮卡车是中国自主品牌集中度最高的行业，目前皮卡市场已形成40余家企业，95%的市场份额被自主品牌把持，成为中国汽车形象的代表之一。从市场竞争格局来看，中国皮卡汽车市场已形成“1+3”的竞争格局，保定长城汽车位居行业老大属于第一集团，郑州日产、江铃汽车和保定中兴属于第二集团；其它企业属于第三集团。在中国的皮卡车市场前4中，保定皮卡企业占2 个，在中国皮卡行业占有绝对优势地位。保定市拥有长城、河北长安、中兴等整车企业9家。2012年，全市汽车整车出口11.17万辆，出口量居全国首位。其中皮卡出口量连续15年全国第1。保定皮卡的生产规模、市场占有率、出口创汇、经济效益等多年名列全国同行业首位。在南非，保定长城甚至与丰田、福特一道被评为“世界三大皮卡”。

一、巴西市场分析

巴西是南美洲大陆最大的国家，国土辽阔，自然资源极其丰富。经济发展良好，外资投资金额递增。2009年中国对巴西的投资取代美国，成为巴西的最大贸易伙伴。

世界著名汽车企业均在巴西投资设厂，福特、通用、大众和菲亚特四大家族却占据70%以上的市场份额。皮卡车型的销量巴西只排在美国、中国和伊朗之后，位居全球第4，规模达到22万台，需求旺盛。巴西皮卡车市场中，以轿卡和中型皮卡为主，当地用户购买皮卡车大多是为了工作需要，当地的商家宣传更多是突出产品“兼用”的用途，以双排四驱车为主，燃料以混合动力和柴油为主。其中，雪佛兰S10 2.4L混合动力两驱双排皮卡在中型皮卡车市场是销量冠军，另外，TOYOTA Hilux，Ford Ranger和Mitsubishi L200销量排后3位，这4款车占据中型皮卡销售的绝对主体。但是这些企业也不能对市场进行全覆盖，只要保定皮卡企业锁定自己的目标客户，就能够打造出竞争优势。

2014年世界杯和2016年奥运会将在巴西举办，这将是帮助巴西实现经济平稳快速增长的“双引擎”。在这两项赛事中，巴西政府将投入150亿美元的公共财政，大规模的基建发展将给汽车行业带来更多的投资机会。2013年，在圣保罗举办的车展上有多家中国车企亮相，像长城等企业都设置了展台，继俄罗斯、澳大利亚等后，巴西市场逐渐成为中国自主品牌淘金的乐土。

二、保定皮卡企业的营销策略

（一）调整营销的组织架构

保定皮卡企业可以采取扁平化的组织机构来改变原有体系中资源分配不合理及管理效率低下的不足。集中优势资源，开拓主力核心市场，其他非主力市场采取跟随策略，通过制度和体系的搭建，保证项目实施的标准化和考核的量化原则。

（二）调整人力资源的结构

保定皮卡企业跨过经销商，派驻销售、服务、质量和制造团队专门服务于海外市场，主导进行海外市场策划和产品开发，其制造、质量和网络执行具有“本土化”的特征：

1.市场模块：市场经理负责识别目标客户、明确目标客户的诉求，将客户诉求转变成满意度指标和行动计划，其产品策划和运营计划具有“本土化”的属性特征。

2.销售模块：跨过经销商，保定皮卡企业销售经理主导终端销售和服务活动执行，拉动客户满意度建立。

3.服务模块：服务经理通过渠道标准建立和服务政策设计，满足终端配件及时满足率，提高产品交付质量和可靠性质量，减少客户抱怨。

4.KD模块：从产品输出向技术输出和资本输出转变。对于高门槛市场，采取CKD和SKD的出口模式，进行异地化生产批量性验证，对KD工厂工艺过程和产品质量进行管理和针对性改进。

5.支持模块：组织机构和职能调整，服务于营销规划；营销业务流程体系完善，保证目标达成；业务能力培训，转变业务营销观念和能力。

（三）变革运营模式和营销方式

2008年金融危机以前，自主品牌汽车企业采取的是“被动接单”的贸易模式。自2009年开始，随着人民币升值，产品成本增加，低价竞争的贸易模式消亡；同时，由于金融危机的影响，各国纷纷出台贸易保护措施，各国贸易壁垒高筑。

保定皮卡企业一直进行着营销模式的探索，从“被动贸易”到“主动贸易”，到2011年，建立起完善的“品牌营销”的终端操作模式，真正完成从“走出去”到“走进去”的变革。保定皮卡企业跨过经销商，直接面对市场。通过终端客户市调，建立满意度指标和行动计划，使产品和营销手法具有“本地化”的特征。

三、营销中可能面临的困难和对策

（一）人民币升值对汽车出口的不利影响

如果人民币预期升值率为5%-10%，将很可能导致保定皮卡企业皮卡车利润率的下降和减少。为了消除此不利影响，保定皮卡企业就应该在巴西的项目先期以CBU（Com皮卡lete Built Unit，以整机形式作为进口/出口的专有名词术语）形式进入，由于KD项目的批准实施，CBU进口关税减免归零，可以有效地化解人工成本，同时减少了运输成本和运输周期。

（二）关税门槛

中国车在大的海外市场如俄罗斯，快速成长时，往往受到当地关税政策打压。为了减轻此关税压力，保定皮卡企业可以实行产地化的KD项目，是规避本地贸易保护的有效途径；同时，KD项目产地化为当地经济和就业做出了巨大贡献，备受当地推崇。此外，中国政府支持中国制造商进行大规模的资本输出和海外建厂，国家鼓励政策和中信保银行（国家资源）支持资本输出，有效减低KD工厂投资风险。

（三）产品的竞争力水平与其他企业存在一定差距

虽然保定皮卡企业在巴西与其他国家的同类产品在生产技术、性能、品牌的号召力上还存在一定差距，但近几年来，中国汽车的技术法规升级速度不断加快，随着中国汽车销售规模快速增长并突破2000万台大关，预计2015年中国汽车的技术标准将全面超越巴西等金砖国家。而保定皮卡企业在中国皮卡车制造业中是领先者，技术和研发能力领先。随着保定皮卡企业先期投入到位，KD项目达成，其产品力、渠道力和市场占有率会不断拉升，将强有力地提升保定皮卡企业的品牌认知。

近几年，保定皮卡企业出口形式逐步完善，己由单一的整车出口发展到CKD/SKD出口。保定皮卡企业己在40多个国家和地区建立了销售服务网络，相信只要找到合适的营销策略，对成功开拓巴西市场指日可待。

基金项目：河北省保定市科技局2013年度软科学项目课题“保定皮卡汽车制造企业拓展巴西市场对策研究”（13ZR049）。

（作者单位：河北软件职业技术学院）