擎起中国汽车品牌战的大旗

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中国是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量和品质优势，众多中国品牌已经解决了生存问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。20世纪初汽车业在美国崛起，福特和通用当占首功；1980年日本汽车业崛起，丰田、三菱居功至伟，现在也是中国民族汽车品牌发展的黄金时期。

为此，中国汽车品牌必须加强品牌意识。现在，各种品牌的汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。正是基于此，它才有了成为消费者心中愿意为之支付一定代价的可能。这就是汽车心理价位的基础。心理价位不仅包括产品质量、车型、性能、配置和技术含量等“硬性”要素，还包括诸如公司历史、公司文化、技术实力和管理能力，特别是营销能力，以及公司声誉和服务质量等“软性要素”。

每个汽车品牌都各自占据着自己的位置，就如同标签一样，标志着车主的身份。汽车品牌的定位一经确立就很难改变。然而许多国产车的品牌却走入了品牌建设的误区。

2003年“红旗”品牌价值52.48亿元，然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。“红旗”品牌的核心价值却在于它是中华民族精神的浓缩，它代表了时代与奋进，团结与开拓，成就与骄傲。这种内涵所产生的定位必须在今天的社会中成为一种精神的导向，简言之，必须实现对消费者人性的关注和争夺，实现人性对附加值需求的满足，达到震撼心灵的效果，同时传递某种精神文化和价值存在，实现对新观念的认同，从而引导消费。可是，在新的市场环境中，企业为新“红旗”品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富，并不能让今天的消费者感受到内心共鸣，因此“红旗”的品牌形象看似清晰其实模糊。

红旗品牌已经开始逐渐淡化，伴随着中国人的信仰和价值观迷失在茫茫市场中。眼下，这种信仰与价值观如果能融合重组，这就给了“红旗”一个振臂一呼的时代契机。至少“红旗”品牌是有资历和背景去倡导精神复兴，最终延伸出“伟人风采”“高贵气质”“精英文化”内涵的。“红旗”应该既是一种地位和社会阶层的象征，又有“奋斗精神”的蕴涵。“红旗”的品牌价值就是体现在它所独有的气质上。

夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，夏利曾经是出租车的代名词。

2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以13.28万元的定价进入市场；此次品牌延伸中夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个初生儿，月销售量一直不尽人意，库存积压居高不下。夏利的品牌延伸夭折。

为什么会这样?理智的评判，夏利2000的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受。夏利2000难以突破消费者品牌认知的障碍。

在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，它更是一种身份的象征。提起夏利2000，任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧。”

消费者会有这样的反应其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场，其性能一直不为家庭用户看好，而此次的夏利2000却瞄准较为高端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要来自进口，并且现在与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的更新品。

天汽单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值，品牌联想，企业形象等等。夏利2000的命名，完全保留了夏利出租车的全部信息，天汽希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进的生产流程……只要消费者排斥，夏利2000也只能无功而返!

品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。但品牌战略必须建立在品牌核心价值之上。基于此，我们创立了品牌战略规划的中国模型，立足中国市场和企业的实际，涵盖了品牌战略规划的整个过程，该模型还是一个循环的、动态的模型。

第一步：洞察消费者内心需求

这是品牌战略规划的前提和基础，对于整个品牌战略体系来说，第一步是否走得对尤为关键。

第二步：建立差异化的品牌定位

“洞察消费者内心需求”后，品牌要满足消费者的这种需求，要在前期品牌诊断的结论上给产品作出符合“消费者内心需求”的定位。

第三步：树立标杆企业

品牌规划中的标杆企业就是要求企业在给自己品牌定位的同时，也给竞争对手定位。

第四步：建立品牌形象策略

品牌形象是以产品定位为基础的，是标杆企业的进一步延伸。品牌特色要依赖于产品的特色，符合产品的定位。也就是说，品牌形象是在前三步进行过程中提炼与升华出来的。

第五步：品牌传播策略

在信息爆炸、产品同质化的今天，品牌形象的传播必然要求品牌具备差异化个性。只有差异化个性的品牌形象，传播才会更有效，才会借助媒体的影响力实现品牌传播效果的最大化。

品牌传播既是一个阶段品牌战略规划的终点，又是新阶段品牌发展规划的起点。因为现代社会瞬息万变，品牌如果不能与时俱进，就会迅速老化，迅速被抛弃。创新是品牌永葆青春活力的源泉，这就要求品牌用不断创新来适应市场的变化。要做到品牌创新、品牌年轻化又必须洞察消费者的内心需求。了解消费者对品牌的真实看法，洞察消费者内心需求后，自然要求对产品重新定位，对品牌形象进行深化，制定新的品牌传播策略。于是，品牌战略规划的又一个循环开始了。

对于中国民族汽车品牌，同样应遵循以上原则。突破自主知识产权，核心技术方面的瓶颈制约，在产品上具有引领性和代表性，造形新颖，性能卓越，充分体现“创意、创新、创造”的神髓。不是为创新而创新，自主创新的“效率、效能、效益”比较显著，投入产出比较为合理，经得起时间考验。设计的产品具有强烈的视觉效果，让人过目不忘。设计标新立异、耐人寻味。用途和功能设计新颖、实用，产品易于操作和使用，安全性得到满足，符合人机工学，体现功能的构造设计人性化、科学化。该汽车广告的投放对该品牌汽车的市场销量起到了良好的拉动作用，广告投入产出比较为合理。

广告表现力求不落俗套，富有创意，给严重同质化的汽车广告带来强烈的颠覆感觉和冲击力，讲求与其他市场推广活动的有机搭配、整合传播，起到良好的综合效应。

中国民族汽车品牌在提炼品牌核心价值、重新定位的过程中，核心操作是企业品牌理念的提炼和升华，用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别形象，形成了核心的品牌形象，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。