新节俭主义风生水起
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环顾周围，你会发现有这样一群人他们年纪不大不小、工作时间不长不短、跟随时尚脚步不紧不慢，与“月光族”不同，他们不为时尚奢侈品“排除万难”；与传统守财奴相区别，他们不为存款节衣缩食：他们不是没有消费能力，而是不追随时尚消费主义；他们摒弃过度奢华和过度繁琐，而崇尚简单；他们气定神闲，更理性地安排自己的生活……
他们是谁7他们就是城市新节俭主义的倡导者。在生活上，他们要求简单、舒适；而在消费上，他们提倡理性、反对挥霍浪费，主张“新节俭主义”。
新节俭主义是个相对的概念，既不同于过去物质条件匮乏、收入水平低下而不得不节衣缩食的“旧节俭主义”，也不是即使没有雄厚财力也一心向往奢侈品的新奢华主义；新节俭主义族群其实收入不菲，也许并不需要为了维持生活的最低水准而精打细算。他们对自己喜爱的事物并不吝啬，比如购买正版的音乐唱片、花钱到健身房锻炼、出门旅游等等，他们不是减少消费品的支出，而是进行消费的转移，优化货币支出的配置；他们也不单单是基于时尚奢侈品的一种精神领域的分享，他们不一定十分在意名牌，但是他们的消费一定是为自己所爱、为自己所用，而他们对于消费的反思、节约的态度也渗透到生活的方方面面。总之，他们热爱简单而环保的生活。
从数据看新节俭主义的兴起
金融危机席卷全球之后，消费者的消费更加理性而务实并且更有计划，生活也更崇尚简单舒适。不再一味追求奢侈、流行，新节俭主义的这种趋势从新生代中国市场与媒体研究(cMMS)的数据中同样可以得到佐证。
如在生活态度观上，人们做事越来越有计划，认为“我做事一向都有计划”的人群从2008年的62.7％上升到2009年的64.9％，消费观上对消费更理性务实，如“我常常对商场里正在促销的产品有购买欲”的人群占比从2008年的48.9％上升到2009年的53.2％(见下表)。
谁是新节俭主义者
在CMMS中，我们定义奉行新节俭主义的人群为25至39岁并且选择“我对自己的花销非常谨慎”的这群人，该人群占人群总体的比例为17.2％，可推及1244万人左右的人口规模。比较不同层级的人群分布，二线城市的人群对“新节俭主义”似乎更加情有独钟。
而与大众人群相比，新节俭主义者的婚姻状况更稳定，学历水平更高，甚至收入水平也更高，他们拥有更多可以“挥霍”的资本，但是他们却愿意过简朴又惬意的生活(见图1)。
新节俭主义族群如何有声有色过日子
理论指导实践，意识影响行为。新节俭主义人群在思维意识上就非常注重消费的节约和生活的品质：他们消费得更理性，更注重实用，不盲目追求品牌，他们拒绝浪费，支持环保；而在生活方式上，他们则生活得简单却不失品质。
当然，光说不练是起不到任何效果的。新节俭主义者可谓踏踏实实将自已的想法落实到日常生活中：平常饮食上，酸奶、果汁的饮用倾向性明显高于普通人群(见图2)：休闲活动上也是更加亲近自然，更加放松，更喜欢从事郊游、摄影及俱乐部健身等新型的休闲活动。
虽然他们提倡节约环保，但并不是舍不得花钱的守财奴一族，相反，无论是各种数码类产品还是时尚消费品，新节俭主义族群的产品拥有率都远高于大众人群，他们一样拥有自己的别样时尚。然而，他们并不会盲目追求名牌、进口产品，他们更加注重的是产品的实用性，如他们钟爱国产手机，国产MP3甚至国产笔记本电脑(见图3)。
新节俭主义者网络消费更有招
互联网的蓬勃发展可谓为新节俭主义族群提供了一片沃土，他们可以尽情在网络上寻找省钱省力自己又喜爱的产品和服务，丝毫不会降低自己的生活品质，同时还能节约开支。笔者身边就有活生生的例子：以前有鸿雁传书，现如今有Skype千里传音，笔者身边的一对情侣每天都会通过Skype聊天沟通感情，既省钱又保温，何乐而不为呢?
与大众人群相比，新节俭主义者热衷于使用网络、电影院等时尚媒体，而对通过手机上网的方式更是青睐有加{见图4)。
话说理财有法，信息资讯必不可少，新节俭主义网民对财经类、理财类、IT类网站的热衷程度非同一般，他们最经常访问的网站中，在这类网站的倾向性上远远超过大众人群，这也正是他们为何比别人更加省钱有招的原因所在，他们正是通过各种各样信息的获取，为自己的消费计划储备知识(见图5)。
有了丰富的理论知识之后，自然是跃跃欲试，付诸行动。从2007年到2009年的数据可以看出，新节俭主义族群在金融产品的持有率上逐年上涨，投资理财活动愈加频繁和多样化，而不是盲目跟风，如对于商品期货、外币理财及外汇买卖此类理财方式更为偏爱，另一方面，刷卡消费的速度却逐渐放缓。
你还觉得怎么省都省不下钱吗?你还觉得省钱就要过清苦贫寒的日子吗7新节俭主义族群的生活告诉我们，不尽然!生活照样可以过得有滋有味，而钱同样也可以节省下来，只要你肯花心思，会做计划，懂得对资源进行优化配置，不仅自家的腰包不再空空如也，更可以为大家赖以生存的环境做出贡献。
(作者单位：新生代市场监测机构)