《天下足球》的“品牌人格化”策略

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中央电视台原副台长陈汉元曾说：一个好的品牌，不仅是黑暗中迸放的礼花，在天空中孔雀开屏，漂亮一下子，几秒种后又归于黑暗，品牌是一座丰碑。①《天下足球》（以下简称天足）也许还并不能称作丰碑，但天足作为央视五套收视率最高、央视视频网站CNTV人气排名前十的一档栏目，用数字证明了自己的地位。天足并没有大张旗鼓地搞品牌建设的形式主义，而更注重对自己进行人性化的修炼。有一种“品牌人性说”，也被称为“品牌人格化理论”，认为一个真正的品牌就像一个人，有着自己独特的相貌、性格、气质、行为方式和人际交往价值。如果将它转化为品牌研究的专业术语，一一对应的就是品牌属性、品牌个性、品牌内涵和品牌利益。②

天足的相貌――品牌属性

1.栏目标识

在节目开始以及节目播出过程中，在电视屏幕的右下角，总有一个属于天足的特有标识出现。（图1）橙色是暖色系中最温暖的色，橙色代表着力量、智慧、震撼、光辉和知识，被奉为圣神的颜色，橙色的“天下足球”象征着足球所蕴含的力量和智慧给球迷们带来的震撼、知识以及温暖和幸福。字面上方以“球”为起点以“天”为终点的黑色圆弧，既象征着足球对世界的环绕，也象征着足球飞出时的强有力弧线。这个栏目标识伴随着天足走过了8年的岁月。2009年1月5日，新标识（图2）上岗。当球进入球场的时候是最激动人心的，新的标识则以一个球场图标为主体，托出“天下足球”这个永恒的主题。整个图标洗净铅华只剩下纯粹的银色，呼应着“最纯粹的足球”的口号；银色象征着洞察力、星际力量、灵感、直觉，也象征着高尚、永恒，这和足球本身的意蕴也十分贴切。

2.音乐标识

有人说声音是人的第二张名片。当小泽正澄的吉他曲《Attraction》音乐响起时，球迷观众们会心潮澎湃，因为这是“十佳进球”时刻降临的标志，由于“十佳进球”是天足的金牌栏目，《Attraction》其实也基本上成了“天足时刻”的标志；为了向FIFA十年十位世界足球先生致敬，天足高歌《Let me be the one》；《Don’t cry for me》诉说着对在韩日世界杯中黯然落幕的阿根廷的安慰；面对着巴拉科夫、舒梅切尔、萨莫拉诺等球星的退役，天足低吟《Don’t go away》以表惋惜之情……

天足的性格和行为方式――品牌个性

真诚热情、亲和朴实、机智幽默。现在都提倡“节目主持人化”，主持人就是栏目的活招牌，主持人的性格和栏目的性格无疑是统一的。天足的主持人段暄对足球发自肺腑的热爱，想把最精彩的足球带给观众的热情，时时在微博中与网友们热烈探讨足球的亲和朴实，以及言谈中闪现的机智幽默，赋予了天足同样的个性特征。有“张斌三分之二的智慧，黄健翔四分之三的专业素养，刘建宏五分之四的‘诗情’”的段暄，③为天足增添了个性魅力。

节俭。“聪明的频道建设者不是另起炉灶，重新做一道菜，而是在原来的大杂烩中，挑几样现成的，搭配组合成一道新菜”。④依靠央视这个“不差钱”的强硬靠山，天足力行节俭，在现成的国际赛事资源的沃土上精耕细作，培育出了《绿茵重量级》、《足球制造》、《看球听歌》、《TOP10》等果实。

善于讲故事。足球是一个专业性很强的运动，天足在解读足球的时候并不像古板学究晦涩地说教，而是像一个说书人，用浅显逗趣的语言娓娓道来。比如关于变化莫测的任意球，它把各种任意球踢法分门别派，有玄铁重剑式、圆月弯刀式，有凌波微步式、含沙射影式。配合着如金庸武侠小说般的解说词，欣赏球星们出神入化的任意球，观众就像在观赏一部武侠大片，各路豪杰正在比武擂台上施展自己的独门绝技。

天足的气质――品牌内涵

重感情。天足传达的不仅仅是比赛、球员、新闻，它传达的更是一种情感。在天下足球中，有欢笑，有伤感，在天下足球中，总有一些东西让你有所触动甚至泪流满面。之前的《“足球情人”巴乔》、《贝影》等，就曾勾起了球迷们的千层思绪。巴西传奇罗纳尔多宣布自己退役，终结自己18年的职业生涯后，天足为其制作了特别专题《罗纳尔多――传奇》，分为上、中、下三个部分：俱乐部传奇、黄衫传奇&俱乐部50大进球、职业生涯10大经典比赛&国家队10大进球，《传奇》让球迷们跟这位足坛传奇做最后的告别。

细致周全。天足节目内部划分了很多小栏目，这些小栏目已经逐渐成为深受观众喜爱和支持的招牌：介绍刚刚过去的一周世界足坛重量级比赛精华的《绿茵重量级》；通过不同的视角来介绍世界足坛所发生的重大新闻，使观众能够了解到新闻背后的故事的《足球制造》；足球和音乐完美结合的“足球MTV”《看球听歌》；《TOP10》通过不同的角度总结回顾世界足坛的一些重要人物和事件，最后设计成“十佳”（十大精妙过人，十大离奇受伤，十大黄金组合）的形式播出；《大画足球》是天足新添的一个栏目，它把足球和漫画有趣地结合在一起；《戏说足球》2008年起启播，内容为搜罗球场内外的趣闻趣事。除了上述比较固定的节目外，天足还精心推出了很多专辑，这些专辑占据节目总长的60%以上甚至100%。这些专辑中，《星・球》、《贝影》、《影像2007》、《疯狂的足球》、《掌门人》、《传奇》等被无数观众当成收藏品珍藏。

天足的人际交往价值――品牌利益

知恩图报。如果没有观众的支持与厚爱，就没有天足的十年坚守，因此天足从不曾忘记观众的恩情。天足节目组联合武汉出版社推出了《天下足球百大TOP10》一书，收录天足自播出以来的100个最精彩的TOP10的文字稿，同时附赠VCD两张，内容为TOP10精选，算是对长期关注并提笔给天足发建议的众多球迷观众的一个回报；举办天下足球球迷见面会，2009年11月天足在北京工人体育场中澳盛世球迷俱乐部主办了一场球迷珍藏品展览会，来自全国各地的球迷们在这里欣赏珍贵的足球收藏品，畅聊足球；2010年11月天足十周年纪念活动“走进校园”启动，栏目组走进了北外、清华、中传媒，走进了人大和浙大，这个充满激情和朝气的栏目与同样朝气蓬勃的大学生相遇了，现场交流会以及趣味足球赛，让球迷们对天足有了更深刻的了解，因此也更添了一份热爱。

“最纯粹的足球，最高级的享受”正是在“品牌人格化”策略下得以实现最大化。当一些电视节目们还在绞尽脑汁哗众取宠的时候，不妨先考虑考虑，如何做一个纯粹的“人”。

注释：

①向东：《品牌对话：品牌传播VS品牌实战》[J]，《中国市场》，2006年第15期

②支庭荣、章于炎、肖斌：《电视与新媒体品牌营销》[M]，中国人民大学出版社，2007年版，第83页

③兆康：《CCTV5主持人的故事之一》，西祠胡同，www.省略，2007年3月26日

④季晓敏：《中国电视频道专业化之路》[J]，《南方电视学刊》，2001年第3期

（作者单位：广西河池学院体育系；广西大学新闻传播学院）